Jako liderzy branży hotelarskiej jesteśmy przyzwyczajeni do skupiania się na konkretnym zestawie wskaźników. Żyjemy i oddychamy RevPAR, obłożeniem, ADR i procentami bezpośrednich rezerwacji. Liczby te stanowią podstawę naszej kontroli operacyjnej i słusznie. Najnowszy podcast Insights skłonił mnie do głębszej refleksji nad danymi, które często pomijamy.
Moim gościem był Carlos Cendra, partner w firmie zajmującej się analizą danych turystycznych Mabrian Technologies. Nasza dyskusja skupiała się na strategicznej wartości spojrzenia poza mury hotelu na makrotrendy kształtujące całą destynację. Było to mocne przypomnienie, że chociaż możemy zoptymalizować każdy metr kwadratowy naszych nieruchomości, nasz ostateczny sukces jest związany z siłami, które są poza naszą kontrolą. Wyzwaniem jest zatem zrozumienie tych sił. Ta rozmowa dała nam wgląd w to, jak staje się to możliwe.
Wnioski
Przyjmij szerszą perspektywę: Przejdź od podejścia skoncentrowanego na hotelu do podejścia skoncentrowanego na miejscu docelowym. Twój sukces zależy od postrzegania lokalizacji.
Nastroje w czasie rzeczywistym można wykorzystać w praktyce: Wykorzystaj analizę nastrojów w czasie rzeczywistym do zarządzania ryzykiem i szybkiego, sprawnego dostosowywania strategii marketingowej.
Zrównoważone ceny wymagają danych makroekonomicznych: Ceny mają długoterminowe konsekwencje. Wykorzystaj dane makroekonomiczne, aby zrozumieć rynek i zapewnić zrównoważony wzrost.
Produkt jest celem podróży: Nie sprzedawaj tylko pokoi, sprzedawaj dostęp do miejsca docelowego. Twoje działania marketingowe muszą odzwierciedlać tę rolę.
Ograniczenia spojrzenia skierowanego do wewnątrz
Pierwszą i najważniejszą dla mnie lekcją było utwierdzenie się w prostej prawdzie: żaden hotel nie jest samotną wyspą. Wkładamy ogromny wysiłek w analizowanie podróży gości od momentu, gdy trafiają na naszą stronę internetową, aż do dnia wymeldowania. Często jednak nie dostrzegamy pierwszej decyzji, jaką podjęli: wyboru naszego miasta lub regionu.
Dlaczego tutaj? Dlaczego teraz? Jakie są ich oczekiwania wobec samego miejsca docelowego? Odpowiedź na te pytania na podstawie naszych własnych danych jest prawie niemożliwa. Jest to luka strategiczna, którą ma wypełnić inteligencja na poziomie miejsca docelowego. Chodzi o uzupełnienie naszego wnikliwego, wewnętrznego spojrzenia szerszym, kontekstowym obiektywem, który pozwoli nam zrozumieć nastroje, motywacje i obawy podróżnych, które sprowadzają gości do naszego hotelu.
Bardziej autentyczny sposób słuchania
Tradycyjnie zrozumienie rynku oznaczało zlecanie ankiet lub grup fokusowych. Chociaż mają one swoje miejsce, zawsze wydawały się niedoskonałe. Samo zadanie pytania może wpłynąć na odpowiedź. W omówionym przez nas podejściu najbardziej przekonał mnie jego obserwacyjny charakter. Carlos wyjaśnił, w jaki sposób jego zespół w Mabrian, jako przykład tej metodologii, analizuje miliony spontanicznych interakcji online, od komentarzy w mediach społecznościowych po recenzje podróży, aby stworzyć obraz tego, co naprawdę myślą ludzie.
Z mojej perspektywy stanowi to przejście w kierunku bardziej autentycznej formy badań rynkowych. To różnica między zapytaniem kogoś, czy smakowała mu kolacja, a cichą obserwacją, czy zjadł posiłek do końca. Te nieprzefiltrowane dane w czasie rzeczywistym oddają to, co naprawdę myślą podróżni, niezależnie od tego, czy jest to ekscytacja nową sceną kulinarną, rosnące zainteresowanie turystyką przyrodniczą, czy obawy dotyczące bezpieczeństwa lub przepełnienia.
„Podróżni nie wybierają się do hotelu – wybierają się do miejsca docelowego”. Carlos Cendra
Od punktów danych do strategicznych narracji
Oczywiście sama ilość tych danych sprawia, że bez odpowiedniej technologii są one bezużyteczne. W tym miejscu ważną rolę odgrywa zastosowanie sztucznej inteligencji. Nasza rozmowa uwypukliła kluczową ewolucję: przejście od sztucznej inteligencji jako procesora danych do sztucznej inteligencji, która pomaga interpretować i budować narrację.
Szczególnie interesująca była dla mnie idea wykorzystania generatywnej sztucznej inteligencji do automatycznego generowania wniosków na podstawie ustrukturyzowanych danych. Oznacza to, że nie otrzymujesz tylko zestawienia surowych danych liczbowych, ale całą historię. Na przykład: „Obserwujemy 10-procentowy spadek wyszukiwań lotów z Niemiec, co koreluje z 15-procentowym wzrostem liczby rozmów online na tym rynku, w których wyrażane są obawy dotyczące rosnących kosztów podróży”. Pozwala to połączyć wszystkie elementy i przekształcić abstrakcyjne dane w praktyczną wiedzę strategiczną.
Kontekst jest najważniejszy: praktyczne spojrzenie
Dwa przykłady z naszej dyskusji naprawdę uświadomiły nam praktyczną wartość tego zewnętrznego kontekstu.
Pierwszym z nich było studium przypadku dotyczące tego, w jaki sposób miejsce docelowe może zmierzyć wpływ odległego konfliktu geopolitycznego na postrzegany poziom bezpieczeństwa. Ilustrowało to, jak szybko wydarzenia zewnętrzne mogą wpłynąć na wyniki finansowe, często w sposób niewidoczny, dopóki nie zacznie spadać liczba rezerwacji. Posiadanie danych pozwalających na obserwowanie zmian postrzegania w czasie rzeczywistym i określenie, które rynki źródłowe są najbardziej dotknięte, umożliwia precyzyjną i sprawną reakcję marketingową.
Drugi przykład dotyczył paradoksu cenowego, zgodnie z którym wakacje na Bali mogą być tańsze dla hiszpańskiej rodziny niż wakacje na Balearach. Jest to wyraźne przypomnienie, że nasze ceny nie istnieją w próżni. Bez zrozumienia całkowitego kosztu podróży z punktu widzenia konsumenta, w tym kosztów przelotu, ryzykujemy popełnienie błędów strategicznych i wycenę poza kluczowymi segmentami, w tym naszym własnym rynkiem krajowym.
Podsumowanie: przyjęcie strategii dwutorowej
Jeśli jest jedna zasada przewodnia, którą utwierdziła mnie ta rozmowa, to jest to, że podróżni wybierają miejsce docelowe, a nie hotel. Chociaż jest to prosta koncepcja, to jednak jest to podstawowa zasada, o której czasami zapominamy w naszej codziennej działalności. Nasze nieruchomości są bramą do nowych doświadczeń, a nasze działania marketingowe i rozwój produktów powinny opierać się na tej prawdzie.
Ostatecznie moja rozmowa z Carlosem nie dotyczyła tylko konkretnej technologii lub firmy, ale potrzeby bardziej holistycznej, dwutorowej strategii w branży hotelarskiej. Potrzebujemy jednego spojrzenia skupionego na naszych wewnętrznych działaniach i doświadczeniach gości, a drugiego skupionego równie wyraźnie na szerszym kontekście miejsca docelowego. Hotelarze, którzy opanują umiejętność korzystania z obu tych podejść, będą najlepiej przygotowani do radzenia sobie ze złożonością nadchodzących lat.
