Zespół Shiji ReviewPro opublikował niedawno Przewodnik dla Hotelarzy po Booking.com do którego można uzyskać dostęp, klikając łącze. Poniżej dzielimy się niektórymi z najważniejszych wniosków z przewodnika, ale pamiętaj, aby pobrać pełny przewodnik, aby uzyskać dostęp do wszystkich spostrzeżeń.

Każdy hotelarz wie, że reputacja jest jednym z największych atutów hotelu. Może to być decydujący czynnik dla Gości chcących zarezerwować nocleg. Dobra reputacja decyduje o tym, czy klient da ci szansę stać się jego ulubioną marką lub obiektem. Podczas gdy wcześniej reputacja była budowana wyłącznie na podstawie przekazu ustnego, dziś internet i recenzje online wzmacniają, jeśli nie przenoszą ten przekaz. Zaufanie jest ważne dla konsumentów przy podejmowaniu decyzji o tym, gdzie wydać ciężko zarobione pieniądze, więc wielu z nich polega na rekomendacjach przy dokonywaniu rezerwacji. W rzeczywistości Booking.com ujawnia, że 95% podróżnych czyta recenzje przed wyborem zakwaterowania, a ponad 85% ufa recenzjom online tak samo jak osobistym rekomendacjom – są one trzecim największym czynnikiem wpływającym na podejmowanie decyzji.

Według Global Hotel Review Benchmark 2022 firmy Shiji, przedstawionego przez Danicę Smith z ReviewPro, liczba globalnych recenzji w 2022 r. będzie o prawie 30% niższa niż w 2019 r. przed pandemią. Równolegle, w tym samym okresie, średnie oceny recenzji również gwałtownie spadły we wszystkich regionach świata, przy czym najostrzejszy spadek odnotowano w Ameryce Północnej, o 3,5 punktu w 2022 r. w porównaniu z 2019 r., a następnie w Europie, o 1,9 punktu.

Raport pokazuje również, gdzie te recenzje są publikowane, a Booking.com ma zdecydowaną większość udziału w rynku, odpowiadając za oszałamiające 42% wszystkich recenzji, a następnie Google i Tripadvisor z odpowiednio 29% i 12% rynku.

System recenzji Booking.com

Booking.com niedawno zastąpił swój stary system recenzji składający się z uśmiechniętych buziek i ustalonych z góry ocen nową skalą ogólnego zadowolenia w zakresie od 1 do 10. Stary system ocen opierał się na 4 możliwych emotikonach przyznawanych w 6 podkategoriach, które były następnie uśredniane w celu przedstawienia ostatecznego wyniku zadowolenia z pobytu. Nowy system pozwala jednak Gościom na wybór konkretnych zamierzonych wyników w skali od 1 do 10 i pozwala uniknąć tendencji wzrostowej (Gość wybierający buźkę 10, ponieważ następna niższa buźka miała tylko 7,5). W nowej skali dostępne są również oceny cząstkowe za różne aspekty pobytu, które mogą być dostosowywane przez hotele, i są one niezależne od ogólnej oceny recenzji, co pozwala na bardziej szczegółową analizę opinii Gości.

Zaktualizowany system recenzji ma na celu wyeliminowanie anonimowych recenzji, co zwiększa współczynnik wiarygodności, a także planuje sprawić, by goście wskazywali powody, dla których wystawiają skrajne recenzje, umożliwiając hotelarzom zajęcie się kwestiami, które są najbardziej palące i ważne dla ich gości. W przygotowaniu są również ulepszenia, które przypisują większą wagę nowszym recenzjom, dzięki czemu hotelarze mogą uzyskać dokładny obraz stanu ich usług w chwili obecnej, a także recenzje podczas pobytu, które dają hotelarzom szansę na przywrócenie usług w odpowiednim czasie.

Siła zrównoważonego rozwoju

Goście coraz częściej szukają opcji wakacyjnych, które są bardziej znaczące i zrównoważone, a dane z badań Booking.com pokazują, że 38% podróżnych aktywnie poszukuje informacji na temat działań obiektu na rzecz zrównoważonego rozwoju przed dokonaniem rezerwacji. Według tego samego badania, 53% respondentów jest bardziej zdeterminowanych do dokonywania zrównoważonych wyborów podczas podróży niż rok temu. Spośród 46% globalnych podróżnych, którzy w ubiegłym roku przynajmniej raz zatrzymali się w zrównoważonych obiektach noclegowych, 41% zrobiło to, aby zmniejszyć swój wpływ na środowisko, a 33% stwierdziło, że dzięki temu ich doświadczenie jest bardziej istotne lokalnie.

Booking.com odpowiada na te trendy, udostępniając różne odznaki zrównoważonego rozwoju, które można wyróżnić na stronie obiektu, a także włączając opcję filtrowania wyszukiwania zrównoważonych obiektów, w odpowiedzi na 54% osób, które stwierdziły, że chcą mieć możliwość filtrowania opcji zakwaterowania z certyfikatem zrównoważonego rozwoju podczas wyszukiwania hoteli.

Innym rosnącym popytem jest poszukiwanie miejsc poza utartymi szlakami i wysiłki na rzecz zmniejszenia wpływu turystyki na planetę. Przepełnienie jest wynikiem nadmiernej turystyki w niektórych obszarach, a dane Booking.com pokazują, że w ciągu ostatnich 12 miesięcy 33% podróżnych zdecydowało się podróżować poza szczytem sezonu, a 27% wybrało mniej popularne miejsce. Około 64% twierdzi nawet, że byłoby skłonnych unikać popularnych miejsc i atrakcji turystycznych, aby złagodzić przepełnienie, a 40% jest skłonnych podróżować wyłącznie poza szczytem sezonu. Trendy te są również widoczne w danych ReviewPro.

Odpowiadanie na recenzje – najlepsze praktyki i interfejsy API

Według wspomnianego wcześniej raportu Shiji, na całym świecie i we wszystkich segmentach, Hotelarze odpowiedzieli na 62% responsywnych recenzji w 2022 roku (spadek z około 80% w 2019 roku) i zrobili to szybciej w przypadku pozytywnych recenzji, średnio w ciągu 4,4 dnia, podczas gdy negatywne recenzje wymagają średnio 5,6 dnia na odpowiedź, co zasługuje na uwagę.

Odpowiadając na recenzje, Danica zaleca kilka najlepszych praktyk, począwszy od posiadania odpowiednich przepływów pracy i procesów określających, kto odpowiada zarówno na pozytywne, jak i negatywne recenzje, a także wzmianki o kryzysie PR. Po jej opracowaniu należy wdrożyć strategię reagowania kierownictwa, z określonymi (i skutecznymi) terminami odpowiedzi, priorytetami i ustalonymi kluczowymi wskaźnikami efektywności, które będą monitorowane i rozwiązywane. Aby efektywnie wykorzystać czas i odpowiedzieć w akceptowalnych ramach czasowych, szablony odpowiedzi są przydatnym narzędziem, o ile są to przewodniki po zdaniach, które brzmią autentycznie i wystarczająco spersonalizowane, i pozwalają na modyfikacje specyficzne dla każdego przypadku. Ostatnią najlepszą praktyką, o której wspomina Danica, jest integracja Direct Response, która działa poprzez skonfigurowanie interfejsów API z Google i Booking.com, które umożliwiają udzielanie odpowiedzi z poziomu narzędzia ReviewPro. W 2019 r. średni czas odpowiedzi na recenzję Booking.com wynosił 14 dni i 22 godziny, podczas gdy dzięki API w 2021 r. czas ten spadł do 5 dni i 1 godziny, zgodnie z danymi platformy.

Wyniki recenzji i widoczność

Algorytm Booking.com bierze pod uwagę setki czynników, takich jak personalizacja dla każdego rezerwującego, a jego wcześniejsze wybory i rezerwacje wpływają na to, co jest mu prezentowane. Oceny w recenzjach również odgrywają rolę, ale nie są głównym kryterium rankingu, choć wielu rezerwujących polega na filtrze ocen powyżej 8 podczas porównywania hoteli.

Należy jednak pamiętać, że wynik recenzji nie poprawi się tylko dzięki pojedynczemu punktowi styku. Hotelarze muszą myśleć o doświadczeniach swoich gości przez cały czas trwania podróży gościa, od fazy poszukiwań, przez okres przed pobytem, po Zameldowanie, aż po pobyt. Narzędzia technologiczne mogą pomóc w analizie podróży i pokazać obszary, które można poprawić. Przykładowo, hotel może wykorzystać technologię do analizy najczęściej zadawanych pytań na własnej stronie lub na stronie Booking.com, aby dotrzeć do gości z odpowiednimi informacjami i poprawić doświadczenia jeszcze przed podjęciem przez nich decyzji o zakupie. Podobnie, uświadomienie sobie skarg w trakcie pobytu daje czas na ich rozpatrzenie.

Suma doświadczeń na każdym etapie pobytu będzie miała wpływ na ogólny wynik recenzji, dlatego konieczne jest, aby cały zespół zapewniał doskonałą obsługę i dbał o zadowolenie gości. Korzystanie z narzędzi analitycznych we wszystkich działach i zachęcanie do korzystania z danych gości – zarówno zbieranych podczas pobytów, jak i z celowych testów przeprowadzanych na nowych koncepcjach – umożliwia podejmowanie najlepszych decyzji przez kierowników poszczególnych działów, wynikających ze słuchania tego, czego naprawdę chcą goście.