Na dzisiejszym rynku napędzanym przez konsumentów, przemysł hotelarski stoi przed ogromnym wyzwaniem dostosowania swojej strategii treści do zmieniających się preferencji potencjalnych Gości. Ta zmiana w kierunku skupienia się na konsumentach wymaga od hoteli nie tylko prezentowania treści, które współgrają z tym, co konsumenci chcą zobaczyć, ale także poruszania się po złożoności dystrybucji tych treści na coraz większej liczbie platform rezerwacyjnych. Zadanie zarządzania treścią dodatkowo komplikuje konieczność synchronizacji z różnymi wymaganiami globalnych partnerów. Tworzy to scenariusz, w którym zarządzanie treścią staje się tak dynamiczne i wieloaspektowe, jak konsumenci, których ma zaangażować.
Złożoność treści
Era cyfrowa zapoczątkowała erę, w której konsument jest królem i dyktuje treści, z którymi chce się zapoznać. Przełożyło się to na nienasycony popyt na konkretne, szczegółowe treści w sektorze hotelarskim, popychając hotele do granic możliwości w zakresie tworzenia, selekcjonowania i dystrybucji treści.
Wyzwanie potęguje się, gdy weźmie się pod uwagę różne wymagania dotyczące treści i obrazów określone przez globalnych partnerów, co prowadzi do gorączkowej wymiany danych, która często wydaje się być herkulesowym zadaniem do wykonania. Ale co leży u podstaw tej złożoności?
Starsze systemy i zarządzanie treścią
Duża część złożoności wynika częściowo z branży składającej się ze starszych systemów, które początkowo zostały zbudowane wiele lat temu. Dobrym przykładem jest Global Distribution Systems (GDS). Zainicjowany przez główne linie lotnicze kilkadziesiąt lat temu, GDS został stworzony dla ich wewnętrznych pracowników rezerwacji i biur podróży.
Użytkownicy wykorzystali swoją wiedzę na temat podróży, aby poznać i zrozumieć dane dotyczące zapytań i odpowiedzi GDS. W tamtych czasach treści były pisane dla innych odbiorców, przeszkolonych do korzystania ze skróconych formatów, kodów i systemów (biura podróży, agenci wewnętrzni).
Zazwyczaj nie ma jednego źródła prawdy w odniesieniu do informacji o hotelu. Obejmuje to hotel i jego punkty sprzedaży, takie jak restauracje, bary, spa itp. Różne systemy, takie jak CRS, CMS i PMS, mogą mieć wiele źródeł treści, co prowadzi do niespójności treści na różnych platformach.
Chociaż branża poprawiła się w rozwiązywaniu tych kwestii na przestrzeni lat, złożoność starszych baz danych i wyzwania związane z łącznością nadal istnieją. Obecnie obserwujemy, jak niektóre firmy opracowują innowacyjne rozwiązania, które mogą być źródłem prawdy o wszystkich treściach dla hoteli i kurortów oraz wykorzystują sztuczną inteligencję, aby pomóc hotelom poprawić jakość ich treści.
Pomimo tych wyzwań, przemysł hotelarski robi znaczne postępy w przyjmowaniu innowacyjnych rozwiązań, aby pokonać te przeszkody i zapewnić lepsze doświadczenia dla swoich Gości.
Obecnie narracja przeniosła się do modelu bezpośredniego kontaktu z konsumentem, w którym ograniczenia i ograniczenia tych starszych systemów coraz częściej zderzają się z zapotrzebowaniem na odpowiednie treści w czasie rzeczywistym.
Podnoszenie jakości i trafności treści
Treść opowiada historię hotelu potencjalnym Gościom. Jednak selekcjonowanie treści, które są zgodne z niezliczonymi wymaganiami różnych kanałów rezerwacji, stanowi spore wyzwanie. Unikalne wymagania każdego kanału – od obrazów i filmów po opisy o ograniczonej liczbie znaków i określone listy atrybutów – wymagają skrupulatnego podejścia do zarządzania treścią.
U podstaw tego wyzwania leży potrzeba zapewnienia aktualności treści i odzwierciedlenia wysokich standardów, których oczekują konsumenci, co wymaga znacznych nakładów czasu i zasobów.
Mylne pojęcie treści statycznej i dynamicznej
W tradycyjnym rozumieniu, treści hotelowe dzielą się na “statyczne” i “dynamiczne”. Treści statyczne odnoszą się do faktycznych i fotograficznych informacji o hotelu, podczas gdy treści dynamiczne obejmują ceny, zasoby i promocje.
Jednak klasyfikowanie treści jako statycznej może być mylące, ponieważ nie odzwierciedla częstotliwości zmian w treści. Dostarczanie aktualnych i szczegółowych informacji ma kluczowe znaczenie dla dzisiejszych konsumentów, którzy szukają bardziej szczegółowych i aktualnych informacji niż kiedykolwiek wcześniej.
Hotele często mają trudności z nadążeniem za przytłaczającą ilością niezbędnych i wrażliwych na czas treści oraz stale zmieniającymi się wymaganiami ze strony partnerów dystrybucyjnych i internetowych. W rezultacie rozróżnienie między treściami statycznymi i dynamicznymi staje się coraz bardziej rozmyte, ponieważ konsumenci szukają teraz szczegółowych i aktualnych informacji we wszystkich rodzajach treści.
Kolejnym wyzwaniem jest różnorodność zewnętrznych kanałów dystrybucji – OTA, media społecznościowe, krótkie aplikacje wideo itp. oraz potrzeba posiadania różnych treści dla różnych kanałów. Ponieważ kanały online umożliwiają/przeprowadzają specjalne wydarzenia i różne programy promocyjne przez cały rok, hotele mogą potrzebować tworzyć i dystrybuować krótkotrwałe treści – np. niektóre treści tylko na potrzeby promocji na określonym kanale. Jest to szczególnie powszechne w Azji.
Zasadnicza rola dystrybucji treści
Konsumenci często odwiedzają wiele witryn rezerwacji online, a rozbieżności w treści na tych platformach mogą powodować zamieszanie. Rozpowszechnianie treści w różnych kanałach globalnych może nieumyślnie wprowadzać problemy, takie jak nieprawidłowe udostępnianie lub wyświetlanie istotnych informacji, w tym nazw pomieszczeń.
Oprócz zamieszania, w niektórych przypadkach, jeśli najnowsze treści hotelu nie są aktualizowane, może to prowadzić do skarg Gości – np. jeśli basen jest zamknięty lub parking nie jest już bezpłatny. Hotel aktualizuje swoje treści, które nie zawsze mogą być dokładnie odzwierciedlone we wszystkich kanałach. Może to prowadzić do niezadowolonych Gości i potencjalnych roszczeń ze strony Gości – z drugiej strony, jeśli Twoje zaktualizowane zdjęcia przedstawiające ostatnią renowację nie znajdują się w OTA, tracisz rezerwacje.
Źródłem tych wyzwań są systemy wykorzystywane do dystrybucji treści na platformy rezerwacyjne, które początkowo zostały zaprojektowane dla odbiorców niebędących konsumentami, tj. systemy GDS. Systemy te zmagają się z ograniczeniami, takimi jak długość tekstu i ograniczenia znaków.
Poprawa jakości treści staje się kluczowa wraz ze wzrostem wpływu platform marketingowych i e-commerce. Bez zaawansowanych narzędzi do zarządzania treścią, które wspierają wielokanałową funkcjonalność i skalowalność, aktualizacje treści mogą stać się nieefektywne i podatne na błędy, komplikując proces rezerwacji.
Dążenie do parytetu treści
Koncepcja parytetu treści, choć rzadziej omawiana niż parytet stawek, ma równie kluczowe znaczenie dla zapewnienia równych szans we wszystkich kanałach rezerwacji. Dzięki możliwości szybkiej aktualizacji i dodawania nowych treści, strony rezerwacji online często wyprzedzają bezpośrednie kanały hotelowe pod względem świeżości i trafności.
Ta nierównowaga może skierować konsumentów w stronę witryn innych firm, podkreślając potrzebę przyjęcia przez hotele strategii, które priorytetowo traktują aktualne, angażujące treści w ich kanałach bezpośrednich.
Strategiczne podejście do zarządzania treścią
Skuteczne zarządzanie treścią w przemyśle hotelarskim zaczyna się od jasnej, spójnej strategii treści. Strategia ta powinna obejmować tworzenie, selekcję, dystrybucję i regularne przeglądy treści w celu podniesienia ich jakości, traktując je jako cenny zasób, a nie zwykłe zadanie operacyjne.
Przyjmując holistyczne podejście do zarządzania treścią, hotele mogą identyfikować i eliminować niespójności, usprawniać procesy i ostatecznie tworzyć bardziej angażującą i informacyjną obecność online.
Kluczowe znaczenie ma postrzeganie treści jako wartościowej inwestycji, a nie zwykłego wydatku biznesowego. Przyjmując kompleksowe podejście do tworzenia treści, identyfikacja nadmiarowości i niespójności staje się łatwiejsza, co stwarza możliwości rozwiązania tych kwestii.
Wyznaczenie Content Championa
Treść hotelu musi często ewoluować, aby zachować swoją aktualność. Wyznaczenie osoby odpowiedzialnej za treści i określenie jej roli, strategii i obowiązków nadzorczych jest ważne dla każdej strategii treści: wyznacza kurs wykorzystania treści do osiągnięcia celów biznesowych i spełnienia wymagań konsumentów.
- Wykres dotyczący technologii dystrybucji hotelowej do 2025 r.: Od kanałów do ekosystemów
- Hotelowa analityka biznesowa: Dlaczego hotele potrzebują BI
- Dlaczego ocena jakości wizerunku hotelu ma obecnie większe znaczenie niż kiedykolwiek wcześniej
- Sarah-Anne Tissot i Natalie Kimball analizują kwestię łączności w dystrybucji usług hotelarskich
- Jak wygląda skuteczne zarządzanie produktem w branży technologii hotelarskich
Kluczowe wnioski
- Priorytetem jest inwestowanie w technologię lub usługi, które zarządzają obrazami, treścią i tłumaczeniami.
- Poznaj narzędzia umożliwiające wielokanałowe dostarczanie i dystrybucję treści.
- Twórz uniwersalne treści wielokrotnego użytku zamiast tworzyć je z myślą o jednym kanale, produkcie lub lokalizacji.
- Przeprowadzaj częste audyty treści.
- Zaangażuj swój zespół ds. rezerwacji lub call center, które bezpośrednio kontaktują się z Gośćmi napotykającymi problemy z treścią w Twojej witrynie. Wykorzystaj tę informację zwrotną, aby wyeliminować wszelkie niedociągnięcia.
Wnioski:
Przestarzałe systemy będą wycofywane, standardy będą się rozwijać, a technologia będzie ulepszana. Podróż w kierunku usprawnienia zarządzania treścią w hotelu jest złożona, naznaczona potrzebą poruszania się po ograniczeniach starszych systemów, podnoszenia jakości treści i spełniania stale zmieniających się oczekiwań współczesnego podróżnika.
Wykorzystując technologię, nadając priorytet trafności treści, uznając dynamiczny charakter treści, wdrażając skuteczne strategie dystrybucji i dążąc do parytetu treści, hotele mogą stawić czoła wyzwaniom związanym z chaosem treści.
W ten sposób wzmacniają swoją cyfrową obecność i nawiązują silniejsze relacje z potencjalnymi Gośćmi, zwiększając zaangażowanie, rezerwacje i lojalność. Przyszłość zarządzania treścią w hotelach wymaga zwinności, innowacyjności i dogłębnego zrozumienia zachowań konsumentów.
