Imbissbuden
Die Erwartungen der Gäste steigen: Die Wahrnehmung von Wert hat sich verschoben, wobei die Personalisierung zu einem entscheidenden Faktor für die Zufriedenheit wird.
Mittelklassehotels übertreffen Luxusimmobilien: Wettbewerbsfähige Preise und Serviceverbesserungen ziehen mehr Gäste an.
KI-generierte Bewertungen stellen uns vor neue Herausforderungen: Die Wahrung der Authentizität ist von entscheidender Bedeutung, da die Betrugserkennung nur schwer mithalten kann.
Überprüfungsrichtlinien wirken sich auf das Engagement aus: Durch eine strengere Durchsetzung wurden die Gesamtzahl der Überprüfungen reduziert, aber die Qualität verbessert.
Digitales Engagement wird den Ruf im Jahr 2025 bestimmen: KI, Chatbots und Selbstbedienungstools verändern die Interaktion mit Gästen.
Hotels auf der ganzen Welt erlebten 2024 einen bemerkenswerten Aufschwung und leisteten einen rekordverdächtigen Beitrag von 11,1 Billionen Dollar zum globalen BIP. Doch was treibt diesen Wandel jenseits der Zahlen an? Das Gastgewerbe entwickelt sich rasant weiter: Die Erwartungen der Gäste, KI-gesteuerte Erkenntnisse und Online-Reputationsmanagement verändern die Landschaft.
Wir sprachen mit Bruno Saragat, Vertriebsingenieur und Produktspezialist bei Shiji ReviewPro, um die Ergebnisse des Guest Experience Benchmark Report 2024 zu besprechen. Basierend auf über 39 Millionen Bewertungen von 11.200Unterkünften erörtern wir die Trends, die die Zufriedenheit der Gäste, die Reaktionszeiten und die wichtigsten Faktoren des Global Review Index (GRI) beeinflussen. Zum ersten Mal werden neue Datenpunkte wie NPS-Werte, Trends im Umfragverhalten und Konversionsraten einbezogen, die neue Einblicke in die Veränderungen in der Branche bieten.
Die Zufriedenheit der Gäste steigt
Die Zufriedenheit der Gäste hat sich stetig verbessert, aber werden die Hotels besser oder ändern sich die Erwartungen der Gäste? Könnten wir mit KI-gesteuerten Erlebnissen, Personalisierung und sich weiterentwickelnden Servicemodellen im Jahr 2025 einen neuen Maßstab dafür sehen, was „guter Service“ eigentlich bedeutet?
Die Zufriedenheit der Gäste hat seit Beginn des dritten Quartals 2022 zugenommen. Ob dies hauptsächlich auf den Langzeiteffekt der Erholung des Marktes von der COVID-Pandemie zurückzuführen ist, ist umstritten, aber mehrere Indikatoren deuten darauf hin. Die GRI-Entwicklung zeigt, dass sich die Muster aus der Zeit vor COVID verstärken, wie z. B. der Rückgang in der Hochsaison um den August herum und die anschließende Erholung, ein typisches Muster aus der Zeit vor COVID.
Gleichzeitig zeigen uns die Daten, dass sich die Erwartungen verschieben. Dies lässt sich beispielsweise an der Entwicklung des Preis-Leistungs-Index ablesen, der darauf hinweist, dass sich die Wahrnehmung dieses Verhältnisses im Jahr 2024 ziemlich dramatisch verändert hat; in der Tat erleben viele Regionen eine Trendwende (Europa, Lateinamerika und Afrika). Keine andere wichtige Abteilung verzeichnete einen so abrupten Stopp ihres positiven Trends.
Neben all den anderen von uns gesammelten Datenpunkten könnte das Gesamtbild so interpretiert werden, dass sich das Gästeerlebnis dank der verbesserten Fähigkeit, Daten zu sammeln und zu analysieren, in Richtung einer stärker personalisierten Erfahrung verschiebt, allerdings mit der Einschränkung der Marktelastizität. Ein wahrscheinlicher Faktor für Letzteres ist der Markt für Kurzzeitvermietungen, der Hotels mit seiner ständig wachsenden Verfügbarkeit und Preisdynamik unter Druck setzt. In der Tat umfasst ein guter Service Schlüsselparameter wie die Sauberkeit der Zimmer und Einrichtungen, qualifiziertes Personal und ein Zimmer, das den Erwartungen, die die Preise suggerieren, gerecht wird.
Hotels der Mittelklasse gewinnen an Ansehen
Jahrelang dominierten Luxushotels die Reputationsbewertungen, doch jetzt verzeichnen Hotels der mittleren Preisklasse die größten Zuwächse. Ist dies ein Zeichen für verbesserte Servicestandards oder legen Reisende mehr Wert auf Preis-Leistungs-Verhältnis und Erfahrung als auf Prestige?
Fünf-Sterne-Hotels werden sich in der Tat wahrscheinlich einem schwierigeren Umfeld gegenübersehen, da der jüngste Inflationsschub zu einem weiteren Anstieg der Preise geführt hat, was wiederum die Erwartungen noch weiter in die Höhe treibt. Ein weiterer Faktor ist die Personalfluktuation. Obwohl sie weniger relevant ist als früher, wirkt sie sich immer noch auf den 5-Sterne-Markt aus. Die Daten zeigen, dass der Luxusmarkt zwar in der Lage war, den durch die COVID-19-Pandemie verursachten Verlust an Gästezufriedenheit einzudämmen, die GRI von 4- und 3-Sterne-Hotels jedoch bis August 2022 weiter gesunken sind.
Daher erleben die Hotels der mittleren Preisklasse nun eine kräftigere Erholung, die durch die steigenden Preise noch verstärkt wird, die es ihnen ermöglichten, einige der 5-Sterne-Gäste anzuziehen und ihre GRI schneller als der Luxusmarkt zu steigern.
Das Überprüfungsvolumen nimmt ab
Google und andere Plattformen haben ihre Bemühungen gegen gefälschte und mit Anreizen versehene Bewertungen verstärkt, was zu einem Rückgang der Gesamtbewertungen geführt hat. Werden diese Maßnahmen das Engagement der Gäste verringern oder zu aussagekräftigerem Feedback führen?
Das Bewertungsvolumen wird von mehreren Faktoren beeinflusst, wobei drei Schlüsselvariablen hervorstechen. Erstens deutet die Stimmungsanalyse darauf hin, dass die allgemeine Zufriedenheit der Gäste zunimmt, was negative Bewertungen weniger wahrscheinlich macht und zum J-förmigen Effekt beiträgt, der bei der Verteilung von Bewertungen häufig auftritt. Zweitens hat das harte Vorgehen gegen negative Bewertungen besonders Regionen wie Lateinamerika getroffen, wo das Bewertungsvolumen im Jahr 2023 um 10 % zurückging. Schließlich gab es eine Verschiebung der Marktanteile für Booking.com, dessen Anteil trotz eines Anstiegs der positiven Erwähnungen von fast 50 % im Jahr 2022 auf 37 % im Jahr 2024 zurückging.
Die zunehmende Konkurrenz durch Expedia und Hotels.com sowie zufriedenere Gäste haben zu diesem Trend beigetragen. Im Jahr 2024 verzeichnete Booking.com einen Anstieg der positiven Erwähnungen um 1,4 Punkte, was eine deutliche Verbesserung darstellt.
Italiens Kaufnachweisregelung
In Italien ist nun ein Kaufnachweis für Online-Bewertungen erforderlich. Wenn andere Länder diesem Beispiel folgen, könnte dies Betrug verhindern und das Bewertungsvolumen verringern. Was würde dies für Plattformen wie TripAdvisor und Booking.com bedeuten, die von massenhaftem Feedback leben?
Die Überprüfung der Bewertungen ist eine ziemlich schwierige Aufgabe. Der Gesetzesentwurf führt einige Hürden ein, die, wenn sie durchgesetzt werden, die Prüfer davon abhalten würden, Bewertungen zu veröffentlichen. Online-Reiseanbieter wie Booking.com und Tripadvisor würden enorme Verluste erleiden, was sich nachteilig auf die gesamte Branche auswirken und die Fähigkeit, verwertbares Feedback zu erhalten, erheblich einschränken würde. Der Gesetzesentwurf sagt nichts darüber aus, wie die Regulierungsbehörden gefälschte Bewertungen aufspüren können. Gefälschte Bewertungen sind eine Bedrohung für die Hotelbranche, aber dieses Gesetz scheint ins andere Extrem zu verfallen, indem es den Bewertern zu schwer gemacht wird, ihre Gefühle über ihre Erfahrungen auszudrücken.
KI-generierte Bewertungen
KI-Tools können jetzt glaubwürdige Gästebewertungen in großem Umfang erstellen. Könnten diese die Methoden zur Betrugserkennung übertreffen? Wenn KI das System mit gefälschten Bewertungen überfluten kann, bedeutet das, dass Hoteliers KI brauchen, um KI zu bekämpfen?
Das enorme Potenzial von KI ist schwer in Schach zu halten. Wenn sie zur Erstellung glaubwürdiger Bewertungen verwendet wird, würde dies die Feedback-Schleife verändern und nicht nur den Reisenden, sondern auch dem Hotel selbst schaden. Tatsächlich würde eine Veränderung der Gästeempfindung durch gefälschte Bewertungen langfristig nur zu Erwartungen führen, die nicht erfüllt werden, und die Daten verzerren, was es für die Hotelbranche schwieriger macht, die Spreu vom Weizen zu trennen.
Als Vorsichtsmaßnahme wären KI-Tools, die den Bewertungsmarkt überwachen könnten, von Vorteil, um Gästen die Echtheit der von ihnen gelesenen Bewertungen zu versichern. Dennoch wird die Hotelbranche diesen Kompromiss nicht eingehen wollen. Der Reputationsschaden überwiegt bei weitem die Vorteile einer Veränderung des Bewertungsstroms.
Reputations-Trends verschieben sich je nach Region
Asien führt mit rekordhohen Net Promoter Scores, während Europa und Nordamerika ein langsameres Wachstum verzeichnen. Was sind die Gründe für die regionalen Unterschiede? Setzen asiatische Hotels neue Servicestandards oder haben westliche Hotels Schwierigkeiten, mitzuhalten?
Der asiatische Markt erholte sich als erster von der Pandemie und zeigte etwa acht Monate früher als der Rest der Welt eine positive Gästezufriedenheit. Sowohl Luxus- als auch Mittelklassehotels schnitten bis Oktober gut ab, als sich Anzeichen für eine Trendwende abzeichneten. Die GRI in Europa wird von der Leistung in der Hochsaison beeinflusst, was zu einer Verlangsamung im Luxussegment führt, ähnlich wie auf dem 5-Sterne-Markt in Nordamerika. Wert und Zimmerleistung sind Schlüsselfaktoren für diesen Trend.
Im Gegensatz dazu verzeichneten der Nahe Osten und Afrika ein stärkeres Wachstum. Die Märkte in Asien und im Nahen Osten haben in den letzten zwei Jahren eine konstante Leistung erbracht, während die Märkte in Europa und Lateinamerika Rückgänge verzeichneten, wobei die Mittelklassehotels in Europa und die Luxushotels in Lateinamerika im GRI für 2024 hinter anderen Regionen zurückblieben.
Ruf von Online-Reisebüros erschüttert
Agoda und Expedia haben einige der größten Reputationsgewinne verzeichnet, während Booking.com und Google relativ unverändert bleiben. Was hat sich an der Stimmung der Gäste und den Richtlinien der Plattformen geändert, das diese Verschiebungen bewirkt hat?
Im Zuge der Pandemie konnte Booking.com durch seine schnelle und dynamische Reaktion auf Stornierungs- und andere Gästerichtlinien seinen Marktanteil erhöhen und ließ dabei nicht nur die kleineren Online-Reiseagenturen, sondern auch seine Hauptkonkurrenten hinter sich. Vor der Pandemie war Google kurz davor, Booking.com zu überholen und weltweit führend bei der Generierung von Bewertungen zu werden. In der Zeit nach Covid konnte Google dank der einfachen Möglichkeit für seine Nutzer, Bewertungen zu veröffentlichen, schnell wieder Marktanteile gewinnen. Wie bereits erwähnt, hat das harte Durchgreifen gegen gefälschte Bewertungen diesen Trend verändert und den positiven Trend zum Stillstand gebracht.
Reaktionsgeschwindigkeit bei KI-gestützten Überprüfungen
Hotels reagieren schneller als je zuvor auf Bewertungen, wobei KI-Tools dabei helfen, die Reaktionszeiten zu verkürzen. Geht die Schnelligkeit auf Kosten eines echten Engagements für den Gast? Könnten wir einen Punkt erreichen, an dem automatisierte Antworten mehr schaden als nützen?
Nein, das glaube ich nicht, und das liegt nicht daran, dass wir bei Shiji-ReviewPro kürzlich unser eigenes KI-Antwort-Tool eingeführt haben. Ich sage das, weil der Kompromiss zwischen einer langsameren Beantwortung weniger Bewertungen und der Möglichkeit, eine zeitnahe Antwort zu geben, die auf die von den Bewertern angesprochenen Punkte eingeht, sicherlich zugunsten der letzteren ausfällt. Im Allgemeinen ermöglichen KI-gestützte Tools zur Beantwortung von Bewertungen den Benutzern, die Antwort individuell anzupassen und so die persönliche Note hinzuzufügen, die die Gäste erwarten. Die richtige Beantwortung von Bewertungen ist jedoch eine zeitaufwändige Aufgabe, die man besser nutzen könnte, um beispielsweise auf die Bedürfnisse der internen Gäste einzugehen.
Die Reaktionszeit hat sich in den letzten drei Jahren drastisch erhöht, sodass auf Bewertungen jetzt innerhalb von etwa vier Tagen reagiert wird, im Vergleich zu mehr als sechs Tagen im Jahr 2022. Gleichzeitig ist der Prozentsatz der Antworten auf Bewertungen gestiegen. Hotels müssen sich an diesen sich schnell entwickelnden Trend anpassen, indem sie sicherstellen, dass sie mit ihren Mitbewerbern Schritt halten können.
Letztendlich können automatisierte Antworten nur dann Schaden anrichten, wenn die KI-Ausgabe vor der Veröffentlichung nicht überwacht und überprüft wird, wenn nicht nach Möglichkeit Details hinzugefügt werden, um jede Überprüfung einzigartig zu machen.
Die Auswirkungen der Reputation auf den Umsatz
Hotels mit hohen Net Promoter Scores verzeichnen bessere Umsatz- und Belegungsraten. Kann die Online-Reputation zu einem prädiktiven Indikator für die finanzielle Leistung werden? Sollte die Reputationsanalyse als Kernmetrik im Ertragsmanagement verwendet werden?
Traditionelle Umsatzstrategien konzentrieren sich auf Preisgestaltung, Wettbewerb und Marktbedingungen, aber die Wahrnehmung und Zufriedenheit der Gäste beeinflussen die Nachfrage ebenso stark. Der Ruf spiegelt auch die operative Leistung wider, ein entscheidender Faktor für den langfristigen Erfolg einer Immobilie. Daher sollte die Reputationsanalyse in das Ertragsmanagement integriert werden, insbesondere in einem wettbewerbsintensiven Markt, in dem der Ruf eine wichtige Rolle bei der endgültigen Buchungsentscheidung der potenziellen Kunden spielen kann. Die Prognose von Reputationstrends würde zu einem wichtigen Bestandteil dieses Prozesses und der Fähigkeit werden, eine Reputationsstrategie effektiv umzusetzen.
Was wird den Ruf eines Hotels im Jahr 2025 ausmachen?
Die Branche hat sich schon immer auf Sauberkeit, Service und Wert konzentriert. Aber werden sich die Faktoren, die den Ruf beeinflussen, mit KI-Chatbots, Selbstbedienungskiosken und Hyperpersonalisierung stattdessen in Richtung digitale Interaktion verlagern?
Das ist eine knifflige Frage. Der Luxusmarkt wird sich weiterhin auf die Personalisierung konzentrieren, indem er die erfassten Daten nutzt, um das Erlebnis für die Gäste zu verbessern. Der Ruf eines Hotels wird also dadurch definiert, dass es die neuesten Technologien einsetzt, um seinen Mitarbeitern die Möglichkeit zu geben, ein Erlebnis zu bieten, an das sich die Gäste erinnern werden.
Die Mittelklassehotels haben ihre Preise seit der Zeit vor der Pandemie in Europa um mehr als 25 % erhöht. Die Abstimmung von Preisen und Gästeerwartungen wird eine entscheidende Rolle spielen. Die Optimierung der Kosten und die Verwaltung der Dienstpläne der Mitarbeiter könnten die 4-Sterne-Hotels dazu veranlassen, die Digitalisierung zu nutzen und die digitale Interaktion zu einem Teil ihrer Haupteinnahmequellen zu machen.
Abschließende Gedanken
Der Guest Experience Benchmark Report 2024 zeigt eine Branche im Wandel. Während sich die Zufriedenheitswerte verbessern, werden die Erwartungen der Gäste immer differenzierter. Mittelklassehotels gewinnen an Boden, während Bewertungsrichtlinien und KI das Online-Reputationsmanagement neu gestalten.
Für Hoteliers ist es unerlässlich, sich an diese Veränderungen anzupassen. Der Schlüssel wird darin liegen, KI für mehr Effizienz zu nutzen und gleichzeitig die Authentizität zu bewahren. Hotels müssen sich weiterhin auf regionale Trends und die Stimmung der Gäste einstellen, um wettbewerbsfähig zu bleiben.
Im Laufe des Jahres 2025 muss die Branche ein Gleichgewicht zwischen digitaler Transformation und menschenzentriertem Service finden. Die Zukunft des Hotel-Rufs wird von denjenigen bestimmt, die Technologie mit echter Gastfreundschaft verbinden können.
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