Trendy w zakresie doświadczeń gości kształtujące rok 2025 i kolejne lata

Hotele na całym świecie odnotowały niezwykłe ożywienie w 2024 r., osiągając rekordowy wkład w globalny PKB w wysokości 11,1 bln USD. Ale poza liczbami, co napędza tę transformację? Hotelarstwo szybko ewoluuje, a oczekiwania gości, spostrzeżenia oparte na sztucznej inteligencji i zarządzanie reputacją online zmieniają krajobraz.

Rozmawialiśmy z Bruno Saragatem, inżynierem sprzedaży i specjalistą ds. produktów w Shiji ReviewPro, aby rozpakować wynikiraportu Guest Experience Benchmark Report 2024. Opierając się na ponad 39 milionach recenzji z 11 200 obiektów, omawiamy trendy kształtujące zadowolenie gości, czasy reakcji i kluczowe czynniki wpływające na Global Review Index (GRI). Po raz pierwszy uwzględniono nowe punkty danych, takie jak wyniki NPS, trendy zachowań ankietowych i współczynniki konwersji, oferując świeży wgląd w zmiany w branży.

Zadowolenie gości rośnie

Zadowolenie gości stale rośnie, ale czy hotele stają się coraz lepsze, czy też oczekiwania gości ulegają zmianie? Czy dzięki doświadczeniom opartym na sztucznej inteligencji, personalizacji i ewoluującym modelom usług możemy zobaczyć nowy punkt odniesienia dla tego, co tak naprawdę oznacza „dobra obsługa” w 2025 roku?

Zadowolenie gości rośnie od początku 3. kwartału 2022 roku. To, czy jest to głównie długoogonowy efekt odbicia się rynku po pandemii Covid, jest dyskusyjne, ale wskazuje na to kilka wskaźników. Ewolucja GRI pokazuje, że wzorce sprzed COVID wzmacniają się, takie jak spadek w szczycie sezonu w okolicach sierpnia i późniejsze odbicie, typowy wzorzec ery sprzed COVID.

Jednocześnie dane mówią nam, że oczekiwania ulegają zmianie. Widać to na przykład w ewolucji trendu wskaźnika Value for Money, który wskazuje, że postrzeganie tego wskaźnika zmieniło się dość dramatycznie w 2024 r.; w rzeczywistości wiele regionów doświadcza odwrócenia trendu (Europa, Ameryka Łacińska i Afryka). Żaden inny główny dział nie odnotował tak gwałtownego zatrzymania pozytywnego trendu.

Wraz ze wszystkimi innymi punktami danych, które zebraliśmy, szerszy obraz można odczytać jako doświadczenie gościa zmienia się w kierunku bardziej spersonalizowanego, dzięki zwiększonej zdolności do gromadzenia i analizowania danych, ale z ograniczeniem elastyczności rynku. Prawdopodobnym czynnikiem przyczyniającym się do tego ostatniego jest rynek wynajmu krótkoterminowego, który wywiera presję na hotele ze względu na stale rosnącą dostępność i dynamikę cen. W rzeczywistości dobra obsługa obejmuje kluczowe parametry, takie jak czystość pokoju i obiektu, wykwalifikowany personel oraz pokój, który spełnia oczekiwania sugerowane przez stawki.

Hotele średniej klasy zyskują na reputacji

Luksusowe hotele przez lata dominowały w rankingach reputacji, ale teraz hotele średniej klasy osiągają największe zyski. Czy jest to oznaka poprawy standardów obsługi, czy też podróżni przedkładają wartość i doświadczenie nad prestiż?

Pięciogwiazdkowe hotele rzeczywiście mogą stanąć w obliczu trudniejszego środowiska, ponieważ niedawny wzrost inflacji doprowadził do dalszego wzrostu stawek, co z kolei jeszcze bardziej podniosło oczekiwania. Kolejnym czynnikiem jest rotacja personelu. Choć jest ona mniej istotna niż wcześniej, nadal ma wpływ na rynek 5-gwiazdkowy. Dane mówią nam, że podczas gdy rynek luksusowy był w stanie powstrzymać spadek zadowolenia gości spowodowany pandemią COVID-19, 4-gwiazdkowe i 3-gwiazdkowe obiekty GRI spadały aż do sierpnia 2022 roku.

W związku z tym hotele ze średniej półki odbijają się teraz bardziej dynamicznie, co potęgują rosnące stawki, które pozwoliły im przyciągnąć część 5-gwiazdkowych gości i zwiększyć GRI szybciej niż rynek luksusowy.

Liczba recenzji spada

Google i inne platformy zwiększyły wysiłki przeciwko fałszywym i motywowanym recenzjom, co doprowadziło do spadku całkowitej liczby recenzji. Czy środki te zmniejszą zaangażowanie gości, czy też doprowadzą do bardziej znaczących opinii?

Na liczbę recenzji wpływa kilka czynników, wśród których wyróżniają się trzy kluczowe zmienne. Po pierwsze, analiza nastrojów wskazuje, że ogólne zadowolenie gości rośnie, co zmniejsza prawdopodobieństwo negatywnych recenzji i przyczynia się do efektu w kształcie litery J, powszechnego w dystrybucji recenzji. Po drugie, walka z negatywnymi recenzjami wpłynęła szczególnie na regiony takie jak Ameryka Łacińska, gdzie w 2023 r. odnotowano 10% spadek liczby recenzji. Wreszcie, nastąpiła zmiana udziału w rynku dla Booking.com, który odnotował spadek udziału z prawie 50% w 2022 r. do 37% w 2024 r. pomimo wzrostu liczby pozytywnych wzmianek.

Do tego trendu przyczyniła się zwiększona konkurencja ze strony Expedii i Hotels.com oraz większa liczba zadowolonych gości. W 2024 r. Booking.com odnotował 1,4-punktowy wzrost pozytywnych wzmianek, co oznacza znaczną poprawę.

Włoska zasada dowodu zakupu

Włochy wymagają teraz dowodu zakupu dla recenzji online. Jeśli inne kraje pójdą w ich ślady, czy może to wyeliminować oszustwa i zmniejszyć liczbę recenzji? Co oznaczałoby to dla platform takich jak TripAdvisor i Booking.com, które rozwijają się dzięki masowym opiniom?

Walidacja recenzji jest dość trudnym zadaniem. Projekt ustawy wprowadza pewne przeszkody, które, jeśli będą egzekwowane, zniechęcą recenzentów do publikowania recenzji. Źródła OTA, takie jak Booking.com i Tripadvisor, poniosą ogromne straty, co byłoby szkodliwe dla całej branży i spowodowałoby znaczną utratę zdolności do pozyskiwania przydatnych informacji zwrotnych. Projekt ustawy nie określa, w jaki sposób organy regulacyjne będą w stanie zidentyfikować fałszywe recenzje. Fałszywe recenzje są zagrożeniem dla branży hotelarskiej, ale ta ustawa wydaje się zmierzać w przeciwnym kierunku, utrudniając recenzentom wyrażanie swoich odczuć na temat ich doświadczeń.

Recenzje generowane przez sztuczną inteligencję

Narzędzia sztucznej inteligencji mogą teraz tworzyć wiarygodne recenzje gości na dużą skalę. Czy może to wyprzedzić metody wykrywania oszustw? Jeśli sztuczna inteligencja może zalać system fałszywymi recenzjami, czy oznacza to, że hotelarze potrzebują sztucznej inteligencji do walki ze sztuczną inteligencją?

Ogromny potencjał sztucznej inteligencji jest trudny do kontrolowania. Wykorzystanie sztucznej inteligencji do generowania wiarygodnych recenzji zmieniłoby pętlę sprzężenia zwrotnego, powodując szkody nie tylko dla podróżnych, ale także dla samego hotelu. W rzeczywistości, na dłuższą metę, zmiana percepcji gości za pomocą fałszywych recenzji tylko zwiększyłaby oczekiwania, które nie zostałyby spełnione i dodałyby szumu do danych, utrudniając branży hotelarskiej oddzielenie ziarna od plew.

Jako środek ostrożności, narzędzia AI, które mogłyby nadzorować rynek recenzji, byłyby korzystne w zapewnianiu gości o autentyczności czytanych przez nich recenzji. Mimo to branża hotelarska uzna ten kompromis za nieopłacalny. Uszkodzenie reputacji znacznie przewyższa korzyści płynące ze zmiany strumienia recenzji.

Trendy dotyczące reputacji zmieniają się w zależności od regionu

Azja przoduje z rekordowo wysokimi wynikami Net Promoter Scores, podczas gdy Europa i Ameryka Północna wykazują wolniejszy wzrost. Co wpływa na różnice między regionami? Czy azjatyckie hotele wyznaczają nowe standardy obsługi, czy też zachodnie hotele starają się za nimi nadążyć?

Rynek azjatycki jako pierwszy otrząsnął się po pandemii, wykazując pozytywne zadowolenie gości około osiem miesięcy wcześniej niż reszta świata. Zarówno hotele luksusowe, jak i średniej klasy radziły sobie dobrze aż do października, kiedy to pojawiły się oznaki odwrócenia trendu. Na europejski wskaźnik GRI wpływają wyniki w szczycie sezonu, co prowadzi do spowolnienia w segmencie luksusowym, podobnego do tego na rynku 5-gwiazdkowym w Ameryce Północnej. Kluczowymi czynnikami w tym trendzie są wartość i wydajność pokoi.

Z kolei Bliski Wschód i Afryka odnotowały silniejszy wzrost. Rynki azjatyckie i bliskowschodnie utrzymały stałą wydajność w ciągu ostatnich dwóch lat, podczas gdy rynki europejskie i latynoamerykańskie odnotowały spadki, a hotele średniej klasy w Europie i hotele wysokiej klasy w Ameryce Łacińskiej pozostają w tyle za innymi regionami w GRI na 2024 rok.

Zmiana reputacji OTA

Agoda i Expedia odnotowały jedne z największych wzrostów reputacji, podczas gdy Booking.com i Google pozostają stosunkowo stabilne. Co zmieniło się w nastrojach gości i polityce platform, które spowodowały te zmiany?

W następstwie pandemii szybka i dynamiczna reakcja Booking.com na zasady anulowania rezerwacji i inne zasady dotyczące gości zwiększyła jego udział w rynku, pozostawiając w tyle nie tylko mniejsze OTA, ale także głównych konkurentów. W erze przed pandemią Google miał szansę wyprzedzić Booking.com i stać się liderem w generowaniu recenzji na całym świecie. W okresie po pandemii Google szybko odzyskało udział w rynku dzięki łatwości, z jaką użytkownicy mogli publikować recenzje. Jak wspomnieliśmy wcześniej, walka z fałszywymi recenzjami zmieniła tę trajektorię, zatrzymując pozytywny trend.

Szybkość reakcji na recenzję oparta na sztucznej inteligencji

Hotele reagują na recenzje szybciej niż kiedykolwiek, a narzędzia AI pomagają skrócić czas reakcji. Czy szybkość odbywa się kosztem prawdziwego zaangażowania gości? Czy możemy dojść do punktu, w którym zautomatyzowane odpowiedzi przyniosą więcej szkody niż pożytku?

Nie, nie sądzę, i to nie dlatego, że w Shiji-ReviewPro niedawno wdrożyliśmy własne narzędzie AI do odpowiadania na recenzje. Mówię tak, ponieważ kompromis między wolniejszym odpowiadaniem na mniejszą liczbę recenzji a możliwością udzielenia terminowej odpowiedzi, która odnosi się do kwestii poruszonych przez recenzentów, z pewnością przemawia na korzyść tego drugiego. Ogólnie rzecz biorąc, narzędzia do odpowiadania na recenzje oparte na sztucznej inteligencji pozwalają użytkownikom dostosować odpowiedź, dodając kluczowy osobisty charakter, którego oczekują goście. Jednak prawidłowe odpowiadanie na recenzje jest czasochłonnym zadaniem, które można poświęcić na lepsze zaspokojenie, na przykład, potrzeb gości wewnętrznych.

Czas odpowiedzi znacznie się wydłużył w ciągu ostatnich 3 lat, a na recenzje odpowiada się obecnie w ciągu około czterech dni, w porównaniu z ponad sześcioma w 2022 roku. Jednocześnie odsetek odpowiedzi na recenzje stale rośnie. Hotele muszą dostosować się do tego szybko zmieniającego się trendu, upewniając się, że są w stanie dotrzymać kroku konkurencji.

W ostatniej analizie zautomatyzowane odpowiedzi mogą wyrządzić szkodę tylko wtedy, gdy wyniki AI nie są nadzorowane i sprawdzane przed publikacją, jeśli w miarę możliwości nie są dodawane żadne szczegóły, aby każda recenzja była wyjątkowa.

Wpływ reputacji na przychody

Hotele o wysokim wskaźniku Net Promoter Scores odnotowują lepsze przychody i wskaźniki obłożenia. Czy reputacja online może stać się predykcyjnym wskaźnikiem wyników finansowych? Czy analiza reputacji powinna być wykorzystywana jako podstawowy wskaźnik w zarządzaniu przychodami?

Tradycyjne strategie przychodów koncentrują się na cenach, konkurencji i warunkach rynkowych, ale postrzeganie gości i ich zadowolenie mają równie istotny wpływ na popyt. Reputacja odzwierciedla również wydajność operacyjną, która jest kluczowym czynnikiem wpływającym na długoterminowy sukces każdego obiektu. Dlatego też analiza reputacji powinna być zintegrowana z zarządzaniem przychodami, zwłaszcza na konkurencyjnym rynku, gdzie reputacja może odgrywać znaczącą rolę w ostatecznej decyzji o rezerwacji. Prognozowanie trendów reputacji stałoby się ogromnym elementem tego procesu i zdolności do skutecznego wdrażania strategii reputacji.

Co będzie definiować reputację hotelu w 2025 roku?

Branża zawsze koncentrowała się na czystości, obsłudze i wartości. Ale dzięki chatbotom AI, kioskom samoobsługowym i hiperpersonalizacji, czy czynniki wpływające na reputację przesuną się w kierunku cyfrowego zaangażowania?

To trudne pytanie. Rynek luksusowy będzie nadal koncentrował się na personalizacji, wykorzystując dane, które mogą przechwycić, aby poprawić wrażenia gości. W związku z tym reputacja hotelu będzie definiowana przez jego zdolność do stosowania najnowszych technologii w celu umożliwienia pracownikom dostarczania gościom niezapomnianych wrażeń.

Obiekty średniej klasy podniosły swoje stawki o ponad 25% od czasów sprzed pandemii w Europie. Równoważenie stawek i oczekiwań gości będzie odgrywać kluczową rolę. Optymalizacja kosztów i zarządzanie harmonogramami pracowników może zmusić 4-gwiazdkowe obiekty do przyjęcia cyfryzacji i uczynienia cyfrowego zaangażowania częścią ich głównych źródeł przychodów.

Przemyślenia końcowe

Raport Guest Experience Benchmark Report 2024 podkreśla, że branża przechodzi transformację. Podczas gdy wyniki zadowolenia poprawiają się, oczekiwania gości stają się coraz bardziej zniuansowane. Hotele średniej klasy zyskują na popularności, a polityka recenzji i sztuczna inteligencja przekształcają zarządzanie reputacją online.

Dla hotelarzy dostosowanie się do tych zmian ma kluczowe znaczenie. Kluczowe będzie wykorzystanie sztucznej inteligencji w celu zwiększenia wydajności przy jednoczesnym zachowaniu autentyczności. Hotele muszą być na bieżąco z regionalnymi trendami i nastrojami gości, aby pozostać konkurencyjnymi.

W 2025 roku branża musi zrównoważyć transformację cyfrową z obsługą skoncentrowaną na człowieku. Przyszłość reputacji hoteli będzie definiowana przez tych, którzy potrafią połączyć technologię z prawdziwą gościnnością.

• Hotelowa analityka biznesowa: Dlaczego hotele potrzebują BI
• Sarah-Anne Tissot i Natalie Kimball analizują kwestię łączności w dystrybucji usług hotelarskich
• Jak wygląda skuteczne zarządzanie produktem w branży technologii hotelarskich
• Sztuczna inteligencja zmienia sposób wyszukiwania hoteli, dystrybucji ofert i rezerwacji bezpośrednich. Oto, co powinny zrobić hotele
• Standardy wizerunkowe hoteli różnią się w zależności od kanałów dystrybucji – co powinni wiedzieć hotelarze