W niedawnym wywiadzie dla serwisu Hospitality Net, udzielonym podczas targów HITEC 2026, Natalie Kimball, wiceprezes ds. strategicznego zarządzania klientami w Horizon Distribution oraz ds. treści Iceportal w firmie Shiji, podzieliła się szczerą opinią na temat tego, jak sztuczna inteligencja zmienia oblicze dystrybucji hotelowej. Oryginalny artykuł można przeczytać tutaj.
Rozmowa ta zwraca uwagę na znane, ale nieustannie zmieniające się wyzwanie. Hotele po raz kolejny stają w obliczu zmian w sposobie, w jaki goście wyszukują i rezerwują pobyty, i podobnie jak w początkowym okresie funkcjonowania internetowych biur podróży (OTA), układ sił ulega szybkim zmianom.
W niniejszym artykule ściśle opieramy się na oryginalnych spostrzeżeniach zawartych w wywiadzie, uzupełniając je o kontekst i strukturę, aby przeanalizować, jakie znaczenie mają one dla współczesnej strategii hotelowej.
Ta sama walka o rynek, teraz przyspieszona przez sztuczną inteligencję
Jedną z najbardziej uderzających kwestii poruszonych w wywiadzie jest to, że nie jest to nowa walka.
Według Natalie Kimball hotele mogą stanąć przed znanym już wyzwaniem związanym z dystrybucją, ponieważ sztuczna inteligencja przyspiesza wzrost przewagi, jaką serwisy OTA zyskały w ciągu ostatnich 25 lat.
W tamtym czasie wiele hoteli miało trudności z konkurowaniem ze skalą działalności i wydatkami marketingowymi internetowych biur podróży (OTA). Skutkiem tego było coraz większe poleganie na podmiotach zewnętrznych, często wiążące się z wysokimi prowizjami.
Różnica polega teraz na tempie. Procesy odkrywania oparte na sztucznej inteligencji skracają czas wprowadzania zmian do znacznie krótszego przedziału czasowego, zmuszając hotele do szybszego reagowania w środowisku, w którym istnieją już strukturalne atuty.
Dlaczego serwisy OTA mają szansę stać się liderami w dziedzinie wyszukiwania opartego na sztucznej inteligencji
W wywiadzie jasno wyjaśniono, dlaczego serwisy rezerwacyjne online mają przewagę.
Nie ograniczają się one wyłącznie do dystrybucji. Stworzyły one ekosystemy danych, które na szeroką skalę rejestrują preferencje podróżnych, w tym drobne szczegóły mające wpływ na decyzje dotyczące rezerwacji.
W środowiskach opartych na sztucznej inteligencji ma to większe znaczenie niż w przypadku tradycyjnych wyszukiwarek. Zamiast przeglądać listy, podróżni coraz częściej opisują, czego szukają. Platformy, które potrafią zinterpretować te intencje i dopasować odpowiednią ofertę w jednym kroku, mają większe szanse na zdobycie klienta.
Jak podkreślono w rozmowie, serwisy OTA mogą udzielić odpowiedzi na zapytanie na jednej stronie, podczas gdy poszczególne hotele często mają trudności z zapewnieniem takiego samego poziomu trafności lub kompletności informacji.
Wniosek ma charakter praktyczny. Widoczność nie polega już tylko na samym byciu obecnym, ale na tym, by być najtrafniejszą odpowiedzią.
Rosnąca zależność od uporządkowanych i rzetelnych treści
Jednym z kluczowych wniosków płynących z wywiadu jest kwestia treści.
„Nie da się stworzyć poprawnych treści wyłącznie za pomocą sztucznej inteligencji” – podkreśla Natalie Kimball.
Odzwierciedla to szerszy problem. Systemy sztucznej inteligencji opierają się na istniejących informacjach, a jeśli dane dotyczące hotelu są niekompletne lub niespójne, mogą w ogóle nie zostać uwzględnione.
W wywiadzie zwrócono uwagę na prosty, ale istotny scenariusz. Jeśli jakiś szczegół dotyczący obiektu nie pojawia się na jego własnych kanałach, ale jest dostępny w serwisie OTA, to właśnie ten serwis staje się głównym źródłem informacji w odpowiedzi generowanej przez sztuczną inteligencję.
W ten sposób rola treści zmienia się z narzędzia marketingowego w podstawowy element infrastruktury. Dokładność, kompletność i spójność mają bezpośredni wpływ na to, czy hotel pojawia się w ścieżce podróży gościa.
Ryzyko utraty kontroli nad widocznością
Kolejnym tematem, który pojawił się w rozmowie, jest kontrola.
Natalie wspomniała o sytuacjach, w których hotele nie mają już pełnej kontroli nad widocznością nawet własnej nazwy w wynikach wyszukiwania, ponieważ serwisy OTA oferują wyższe ceny.
W środowisku opartym na sztucznej inteligencji ryzyko to jest jeszcze większe. Goście mogą korzystać z jednego interfejsu, który gromadzi różne opcje i przedstawia rekomendacje, nie kierując ich jednocześnie do kanałów należących do samego hotelu.
To zmienia dynamikę konkurencji. Nie chodzi już tylko o zajęcie wyższej pozycji w rankingu, ale o to, by w ogóle znaleźć się w gronie decydentów.
W czym hotele wciąż mają przewagę: w samym doświadczeniu
Pomimo opisanych wyżej wyzwań z wywiadu nie wynika, by hotele nie miały żadnych atutów.
Wskazuje to raczej na jasno określony kierunek strategiczny. Hotele mogą nie być w stanie konkurować z serwisami OTA pod względem inwestycji w sztuczną inteligencję czy skali danych, ale nadal mają kontrolę nad produktem i doświadczeniem gościa.
Rada Natalie, którą podzieliła się podczas rozmowy, jest bezpośrednia. Zamiast próbować rozwiązać wszystkie problemy naraz, hotele powinny skupić się na tym, na co mają wpływ, i realizować to na najwyższym poziomie.
Obejmuje to:
- Zapewnianie gościom spójnych i wysokiej jakości doświadczeń gościa
- Zapewnienie niezawodności i sprawności działania
- Jak sprawić, by główny produkt był jasny i atrakcyjny
W tym kontekście doświadczenie staje się nie tylko czynnikiem wyróżniającym, ale także strategicznym punktem odniesienia.
Praktyczna zmiana w podejściu hoteli do sztucznej inteligencji
Wywiad ten wskazuje ostatecznie na zmianę sposobu myślenia.
Sztuczna inteligencja będzie nadal wpływać na to, w jaki sposób goście wyszukują i rezerwują hotele. Ten kierunek jest już wytyczony. Pytanie nie brzmi, czy hotele powinny w tym uczestniczyć, ale jak powinny ustalać priorytety swoich działań.
Zamiast próbować dorównać inwestycjom w marketing i sztuczną inteligencję dokonywanym przez internetowe biura podróży (OTA), dyskusja wskazuje na konieczność skupienia się na podstawowych kwestiach.
- Dbanie o dokładność i kompletność treści
- Zrozumienie, w jaki sposób partnerzy dystrybucyjni reprezentują daną nieruchomość
- Podkreślanie wartości wrażeń związanych z pobytem na terenie obiektu
Takie podejście nie eliminuje zależności od pośredników, ale wzmacnia pozycję hotelu w tym ekosystemie.
W tym kontekście istotną rolę odgrywają rozwiązania firmy Shiji: Horizon Distribution oraz Iceportal Content. Horizon Distribution współpracuje z wiodącymi partnerami z branży sztucznej inteligencji, pomagając hotelom w budowaniu ekosystemu, w ramach którego informacje o dostępności, cenach i zasobach mogą być rozpowszechniane w nowych kanałach wyszukiwania opartych na sztucznej inteligencji. Jednocześnie Iceportal Content zapewnia ustrukturyzowaną warstwę treści, która pomaga zagwarantować, że informacje o hotelach są dokładne, kompletne i powiązane w sposób ułatwiający ich wykrywanie przez sztuczną inteligencję.
Podsumowanie
Wywiad Natalie Kimball dla serwisu Hospitality Net wyraźnie przypomina, że sztuczna inteligencja przyspiesza proces narastania wyzwań związanych z dystrybucją, które narastały od dziesięcioleci.
- Serwisy rezerwacyjne online mogą mieć przewagę pod względem skali działalności, zasobów danych i inwestycji w sztuczną inteligencję, ale hotele nadal dysponują znaczącymi narzędziami pozwalającymi im umocnić swoją pozycję.
- Trafna treść, zintegrowana dystrybucja oraz doskonałe wrażenia z pobytu w obiekcie nie są już odrębnymi priorytetami; razem decydują one o tym, czy hotel zostanie znaleziony, zrozumiany i wybrany w środowisku wyszukiwania opartym na sztucznej inteligencji.
- W przypadku hoteli celem nie jest prześcignięcie serwisów OTA pod względem wydatków, ale zwiększenie widoczności, poprawienie dokładności informacji oraz uatrakcyjnienie oferty niezależnie od tego, gdzie goście rozpoczynają swoje poszukiwania.
Współpraca z zaufanymi partnerami technologicznymi będzie miała kluczowe znaczenie dla połączenia treści, dystrybucji i funkcji wyszukiwania opartych na sztucznej inteligencji w sposób zapewniający długoterminowe wsparcie widoczności.
Zobacz więcej artykułów:
Jak odnaleźć swój głos w dystrybucji w branży hotelarskiej
Standardy wizualne hoteli w różnych kanałach dystrybucji
Strategie zarządzania produktami zapewniające sukces w branży hotelarskiej
Łączność dystrybucyjna w branży hotelarskiej: modele „push”, „pull” i hybrydowy
