24 Kwi 2013 przez ReviewPro w Najlepsze praktyki
Daniel Edward Craig.
Dla hoteli najważniejszym priorytetem w marketingu internetowym jest upewnienie się, że podróżni znajdą Cię podczas planowania podróży. Staje się to coraz większym wyzwaniem w sferze płatnego wyszukiwania, gdzie internetowe biura podróży, duże marki, a teraz Google Hotel Finder dominują w wynikach, podnosząc koszty i obniżając wyniki organiczne.
Po co w ogóle próbować konkurować? Zamiast tego przenieś zasoby tam, gdzie uzyskasz większy zwrot z inwestycji: do mediów własnych i zarobionych.
Media płatne a własne i zarobione
Podczas gdy płatne media to zakupione treści, takie jak koszt kliknięcia i reklamy displayowe, media własne to treści, które posiadasz na platformach, które kontrolujesz: Twoja strona internetowa, profile społecznościowe i oferty w witrynach innych firm, takich jak TripAdvisor, Miejsca Google i OTA.
Pozyskane media to treści generowane przez użytkowników (UGC) lub treści publikowane przez gości i inne osoby trzecie na temat Twojej firmy. Obejmuje to recenzje i oceny, blogi, artykuły w mediach, zdjęcia, filmy i rekomendacje społecznościowe, takie jak plusy, udostępnienia i polubienia.
W przeciwieństwie do mediów płatnych i własnych, nie można kontrolować mediów zarobkowych, ale są one bardziej wpływowe, ponieważ konsumenci ufają opiniom innych konsumentów bardziej niż jakiemukolwiek innemu źródłu reklamy. (Badanie Nielsen Global Trust in Advertising, 2012).
Poza tym są darmowe. No, prawie. Aby zmaksymalizować zasięg i wpływ, musisz włączyć media zarobkowe do strategii marketingowej.
Ale najpierw, jak wygenerować media zarobkowe? Przede wszystkim są one kultywowane w obiekcie, na tym żyznym gruncie między oczekiwaniami gości a wynikami. Mówiąc prościej, miłe niespodzianki generują pozytywne recenzje, rekomendacje społecznościowe i udostępnianie treści wizualnych. Następnie należy wykorzystać moc tych treści w sieci społecznościowej.
Search Meets Social
W Internecie mamy dwóch głównych odbiorców: podróżników i algorytmy. Google, Yahoo i Bing działają w oparciu o algorytmy, podobnie jak Facebook i TripAdvisor. Decydują one o sposobie wyświetlania treści w oparciu o składniki takie jak trafność, jakość i ważność.
W coraz większym stopniu rodzaj treści, które wpływają na podróżnych, wpływa również na algorytmy. Obejmuje to świeże, lokalne treści i „sygnały społecznościowe”, że firma jest popularna i istotna. Sygnały społecznościowe to zasadniczo media zarobkowe.
Integracja wyszukiwania i społeczności jest wszędzie. TripAdvisor był innowatorem dzięki integracji z Facebookiem, a Yelp oferuje podobną funkcję. Aktywność znajomych z Facebooka jest uwzględniana w wyszukiwarce Bing, a aktywność Google+ w wyszukiwarce Google. Od niedawna wyszukiwarka Graph Search Facebooka pozwala użytkownikom na wyszukiwanie w obrębie ogrodzonego ogrodu aktywności i zainteresowań znajomych.
Strona społecznościowa
Nie pozwól, aby Facebook i Twitter zbytnio Cię rozpraszały; Twoja strona internetowa pozostaje główną platformą do promowania Twojego hotelu online. Aby jednak zmaksymalizować skuteczność, musi ona stać się żywym, oddychającym, społecznościowym bytem, który integruje świeże, lokalne treści z treściami użytkowników i ekspertów.
Oprócz ikon społecznościowych i widżetów, wiele marek umieszcza obecnie na swojej stronie internetowej kanał z recenzjami. Po co narażać ten ostatni bastion kontroli surowymi, nieedytowanymi opiniami gości? Ponieważ zwiększa to liczbę konwersji – nawet jeśli recenzje nie są zbyt pochlebne. Podróżni nie szukają perfekcji, szukają prawdy. A jeśli nie mogą jej znaleźć na Twojej stronie, poszukają jej gdzie indziej.
Ważna jest nie tylko jakość recenzji. Podróżni i algorytmy, w tym indeks popularności TripAdvisor, przywiązują większą wagę do dużej liczby najnowszych recenzji. Zapoczątkowało to wyścig zbrojeń w branży hotelarskiej w celu gromadzenia recenzji.
Nie zapominaj też o innym typie mediów, których poszukują planiści podróży: treściach eksperckich. Publikuj lub linkuj do najnowszych artykułów w mediach i wpisów na blogach, które wspominają o Twoim hotelu, a także włączaj dziennikarzy podróżniczych, blogerów i influencerów do aktywności w sieciach społecznościowych.
Marketing użytkowy
Aby zadowolić algorytmy i podróżnych, Twoja witryna musi być przyjazna dla użytkownika i dobrze zaprojektowana, z wysokiej jakości, zoptymalizowaną treścią i dużą ilością wizualizacji. Aby przejść na wyższy poziom, regularnie publikuj świeże treści, które odpowiadają na pytania podróżnych przed i w trakcie podróży, niezależnie od tego, czy szukają ich na komputerze, smartfonie czy tablecie.
Obejmuje to informacje o lokalnych działaniach, firmach, restauracjach i bieżących wydarzeniach, takich jak lista dziesięciu najlepszych rzeczy do zrobienia w miejscu docelowym w maju. Dodaj wtyczki społecznościowe, aby zachęcić do udostępniania.
Publikowanie pomocnych informacji pośrednio związanych z Twoją firmą nazywane jest marketingiem użyteczności. Jest to następna generacja marketingu treści, przynosząca korzyści dla SEO i zadowolenia gości. (Sprawdź blog Avinasha Kaushika ).
Dobrze prowadzony blog jest świetną platformą do marketingu użyteczności. Sprawdź Chaa Lodge w Belize, Sands Beach Resort na Wyspach Kanaryjskich i Thompson Hotels. Jeśli chodzi o stronę społecznościową na sterydach, sprawdź Whistler Blackcomb’s The Movement.
Media konwergentne
Nie oznacza to, że płatne media to strata pieniędzy. Płatne media mogą wzmacniać media własne i zarobione – i odwrotnie. Według Altimeter Group przyszłością są media konwergentne.
„Witamy w gronie wzmocnionych nabywców: doświadczonych i dynamicznych klientów, uzbrojonych w informacje, wiele opcji i urządzeń oraz wspieranych przez stale rozwijającą się sieć rówieśników i referencji” – mówią Rebecca Lieb i Jeremiah Owyang. „Marketerzy, którzy dziś nie nauczą się godzić płatnych, własnych i zarobionych mediów, w przyszłości znajdą się w wyraźnie niekorzystnej sytuacji”. (The Converged Media Imperative, 2012).
Przykład mediów konwergentnych: hotel wprowadza nowy ekologiczny pakiet z konkursem i promuje go na swojej stronie internetowej i Twitterze (media własne), reklamuje go na Facebooku (media płatne) i zaprasza fanów do dzielenia się szczegółami konkursu i zdjęciami w swoich sieciach społecznościowych (media zarobione).
Dobrze zintegruj treści i dotrzymaj obietnic, a przy następnej wizycie goście mogą całkowicie pominąć wyszukiwanie i od razu przejść do ponownej rezerwacji hotelu.
Dołącz do mnie na moim następnym bezpłatnym webinarium z ReviewPro: Zaawansowane media społecznościowe i zarządzanie reputacją online, podczas którego przedstawimy najnowsze informacje na temat wyszukiwania i mediów społecznościowych, TripAdvisor, Facebooka, ROI i zarządzania reputacją na urządzeniach mobilnych.
