Transformacja cyfrowa zmienia doświadczenia gości i wydajność operacyjną w Radisson Hotel Group . W tym wywiadzie z Raul Alvarez Barrera Global VP of Digital, badamy ich podróż, wpływ treści wizualnych i strategiczne wykorzystanie danych.
“Radisson Hotel Group jest uznawana za swoją cyfrową wizję. Nasza przyszłościowa strategia cyfrowa, w szczególności nasza aplikacja Radisson Hotels, wciągające doświadczenia i strategia lokalizacji, jest wysoko ceniona przez liderów branży i organizacje”.
Raul Alvarez Barrera
Czy możesz podzielić się spostrzeżeniami na temat wyzwań i sukcesów, których doświadczyłeś podczas cyfrowej transformacji w Radisson Hotel Group?
Transformacja cyfrowa w firmie Radisson przebiegała w różnych fazach i nadal trwa. Jest to stale ewoluujące ćwiczenie w naszym DNA Digital Experience Center of Excellence.
W pierwszej fazie rozpoczęliśmy strategiczną konsolidację, przenosząc dziesięć oddzielnych stron internetowych marek na jedną, ujednoliconą platformę. Ta usprawniona obecność stworzyła silne podstawy w konkurencyjnym krajobrazie cyfrowym, generując doskonałość operacyjną i wydajność treści.
Następnie skupiliśmy się na wzbogaceniu doświadczeń klientów i maksymalizacji konwersji. Lokalizacja, personalizacja i wciągające doświadczenia były kluczowymi elementami tej fazy. Stworzenie solidnej aplikacji mobilnej, odnowionego programu lojalnościowego i przegląd strategii cenowych online (na przykład stawki tylko dla członków i tylko w aplikacji) stanowiły znaczący kamień milowy w naszej cyfrowej transformacji.
Jaką rolę odegrało zarządzanie treściami wizualnymi w działaniach związanych z transformacją cyfrową i jaki wymierny wpływ miało na zaangażowanie klientów i bezpośrednie rezerwacje?
Zasoby wizualne są dużą częścią podróży klienta i zwykle zachęcają go do przejścia do lejka zakupowego. Jeden rozmiar nie pasuje do wszystkich. Chcemy wyróżnić nasze hotele i ich cechy. Praca nad dostosowaniem strony nieruchomości pozwoli nam zaprezentować najlepsze USP każdego produktu. Kiedy nasi Goście zbliżają się do tych typów hoteli, ich intencje zakupowe różnią się. Dostosowanie stron hoteli ma na celu zaspokojenie ich różnych potrzeb. Ośrodki wypoczynkowe, luksusowe (ekskluzywne), biznesowe i lotniskowe hotele to dopiero początek.
W ramach naszej transformacji szczegółowo przeanalizowaliśmy zasoby wizualne, skontrolowaliśmy przestarzałe obrazy i włączyliśmy dodatkowe typy zasobów wizualnych do użytku internetowego, takie jak filmy, wycieczki 360 i treści immersyjne. Zaowocowało to większym zaangażowaniem i wzrostem współczynników konwersji.
Czy mógłbyś podać przykłady rodzajów treści wizualnych, które okazały się najbardziej skuteczne w zwiększaniu bezpośrednich przychodów i w jaki sposób zapewniłeś, że treści te były niezmiennie wysokiej jakości i istotne na różnych platformach cyfrowych?
Aktywnie poszukujemy i testujemy nowe sposoby angażowania naszych klientów, dostarczając im treści, których oczekują. Doświadczenie dla każdego odbiorcy.
Jako przykład:
- Tradycjonaliści / boomersi: Wartościowe zdjęcia i filmy.
- Poszukiwacz przygód / milenials: Z zadowoleniem przyjmuje nowe pomysły i zawsze jest otwarty na próbowanie nowych rzeczy (żyroskop, VR).
- Explorer Gen X: Oni również lubią nowe pomysły, ale grają bezpiecznie.
- Trailblazers / Gen Z: Aktywnie poszukują nowych pomysłów i doświadczeń.
- Gen Alpha (już kupujący!): Polegają na technologii, która pomaga im odkrywać świat. Są mniej zależni od fizycznego kontaktu z rówieśnikami niż poprzednie pokolenia.
Odkryliśmy, że wciągające treści prowokują więcej interakcji z klientami i zapewniają dodatkowe możliwości oglądania przestrzeni publicznych i zakwaterowania.
W jaki sposób zintegrowałeś ulepszone zarządzanie treścią wizualną z istniejącymi kanałami marketingu cyfrowego i komunikacji, aby zmaksymalizować jego wpływ na bezpośrednie przychody?
Zdefiniowaliśmy strategię integracji treści tworzonych przez Field Activators na stronie internetowej. Treści te mogą wnieść znaczącą wartość dodaną do sześciu kluczowych sekcji: stron obiektów, stron marki, stron docelowych, nowych i nadchodzących stron, blogów i stron docelowych merchandisingu.
W jaki sposób opanowanie danych wpłynęło na twoje strategiczne decyzje w prowadzeniu działań cyfrowych w Radisson Hotels i czy możesz podać przykłady, w jaki sposób dane przyczyniły się do znacznych ulepszeń?
Dane mają kluczowe znaczenie dla każdej decyzji. Na przykład, jeśli chcesz być odpowiedni, musisz zlokalizować zawartość. Aby zdecydować, czy strona lub treść hotelu powinna zostać przetłumaczona na dany język, nastąpi zwrot kosztów z tytułu pozyskanych rezerwacji; w tym przypadku analizujemy preferencje językowe przeglądarki użytkowników zainteresowanych tą treścią i obiektem.
Innym przykładem, w którym dane są kluczowe, jest podjęcie decyzji, czy warto kanibalizować niektóre konwersje internetowe, aby zachęcić nowych użytkowników do pobrania aplikacji. Trzecim przykładem jest personalizacja; zapotrzebowanie na sezonowość rynku podajników kieruje naszymi wysiłkami w zakresie kierowania geograficznego, umożliwiając nam kierowanie odpowiedniego produktu we właściwym momencie.
Jakie cyfrowe inicjatywy zorientowane na klienta wdrożyliście w Radisson Hotels, które znacząco zwiększyły zadowolenie i lojalność Gości?
Radisson Hotel Group została doceniona za swoją cyfrową wizję. Nasza przyszłościowa strategia cyfrowa, w szczególności nasza aplikacja Radisson Hotels, wciągające doświadczenia i strategia lokalizacji, jest wysoko ceniona przez liderów branży i organizacje. Nasza cyfrowa podróż osiąga nowy poziom i pomaga Brand Web przyczynić się do wzrostu. W tym tempie będziemy pierwszym kanałem cyfrowym do 2026 roku.
Cztery zasoby są szczególnie doceniane i przyczyniają się do tego wzrostu w zakresie doświadczenia: nasza aplikacja RHG, nasza strategia lokalizacji, która pozwala uchwycić istniejący i nowy popyt, nasze zasoby cyfrowe związane ze spotkaniami i wydarzeniami oraz nasza strategia Immersive Experience.
W jaki sposób Radisson wykorzystuje kanały cyfrowe, aby zwiększyć zaangażowanie klientów przed, w trakcie i po pobycie? Czy możesz podać przykłady udanych kampanii marketingu cyfrowego lub komunikacji?
Mamy program o nazwie Radisson+.
Jakie nowe trendy cyfrowe mają największy wpływ na przemysł hotelarski i jak Radisson Hotels przygotowuje się do ich wykorzystania?
Oczywiście sztuczna inteligencja ma wiele aspektów, nie tylko w zakresie wydajności operacyjnej czy rekomendacji produktów. Innym ważnym dla nas trendem jest potrzeba, aby nasi Goście mogli zobaczyć “prawdziwe doświadczenia gości”. Mając to na uwadze, na lokalnych rynkach działają teraz większe zespoły zwane Content Field Activators, których zadaniem jest uchwycenie tych momentów.
Jakie kluczowe wskaźniki wydajności (KPI) ustaliliście, aby zmierzyć sukces inicjatyw transformacji cyfrowej w Radisson Hotels oraz jakich narzędzi i technologii używacie do śledzenia i analizowania tych KPI?
Używamy kombinacji kilku wskaźników KPI, aby uzyskać całościowy obraz sukcesu transformacji cyfrowej. Następnie należy połączyć biznesowe wskaźniki KPI, takie jak bezpośredni udział w firmie, ze wskaźnikami KPI dotyczącymi wydajności w sieci i aplikacji, w tym współczynnikiem konwersji, z innymi wskaźnikami KPI wskazującymi zaangażowanie, takimi jak współczynnik odrzuceń, współczynnik przewijania lub współczynnik błędów. Łączymy narzędzia BI do pomiarów biznesowych z narzędziami do analizy doświadczeń cyfrowych (DXA), takimi jak Quantum Metric, które oferują szczegółową analizę każdej podróży klienta. Ponadto słuchanie naszych klientów jest najlepszym KPI, więc wyświetlamy ankietę online dotyczącą satysfakcji, prosząc naszych klientów o ocenę doświadczenia od 1 do 5; segmentujemy tę ocenę i śledzimy ewolucję, aby zrozumieć, jak nasi klienci postrzegają doświadczenie.
W jaki sposób sztuczna inteligencja i automatyzacja są wykorzystywane w hotelach Radisson do usprawnienia operacji i poprawy doświadczenia gości? Jakie masz plany na przyszłość związane z tymi technologiami?
Z pomocą naszych partnerów technologicznych i wykorzystując natywne możliwości ich narzędzi, byliśmy w stanie zautomatyzować galerie zasobów cyfrowych zarówno dla responsywnych stron internetowych, jak i aplikacji, umożliwiając obiektom zarządzanie kolejnością zasobów wizualnych oraz bezpośrednie dodawanie lub usuwanie zasobów w razie potrzeby. Jeśli chodzi o sztuczną inteligencję, nasze ostatnie wejście w ten świat ma związek z lokalizacją; włączyliśmy sztuczną inteligencję w postaci dużego modelu językowego do naszego ekosystemu tłumaczeń i faktycznie niedawno uruchomiliśmy dwa nowe języki przy użyciu tej technologii: japoński i koreański. Sztuczna inteligencja i ludzcy recenzenci pozwolili nam uruchomić dwa języki sprawnie i przy niższych kosztach!
Czy możesz podzielić się przykładem sytuacji, w której musiałeś dostosować swoją strategię cyfrową w oparciu o dane dotyczące wydajności KPI i wynik tego dostosowania?
Jak wspomnieliśmy wcześniej, decyzja o tym, które języki oferujemy online, jest jednym z przykładów tego, jaki rodzaj treści oferujemy danemu segmentowi.
Kluczowe wnioski
Ciągła ewolucja: Transformacja cyfrowa to ciągły proces, który wymaga strategicznego planowania i ciągłej adaptacji.
Treści wizualne: Dostosowanie treści wizualnych do różnych typów hoteli i preferencji Gości znacznie zwiększa zaangażowanie i współczynniki konwersji.
Decyzje oparte na danych: Wykorzystanie danych do lokalizacji, pobierania aplikacji i personalizacji zwiększa trafność i skuteczność strategii cyfrowych.
Inicjatywy zorientowane na klienta: Innowacyjne strategie cyfrowe, takie jak aplikacja Radisson Hotels App i wciągające doświadczenia, znacznie zwiększają zadowolenie i lojalność gości.
Pojawiające się trendy: Wykorzystanie sztucznej inteligencji i prawdziwych doświadczeń gości ma kluczowe znaczenie dla utrzymania pozycji lidera w przemyśle hotelarskim.
Wnioski
Raul opisuje cyfrową transformację Radisson Hotel Group, która podkreśla znaczenie strategicznego, opartego na danych podejścia do innowacji cyfrowych. Koncentrując się na treściach wizualnych, inicjatywach zorientowanych na klienta i nowych trendach cyfrowych, Radisson jest w stanie zapewnić wyjątkowe doświadczenia gości i wydajność operacyjną.
O Raulu
Raul Alvarez Barrera, wiceprezes ds. globalnego doświadczenia cyfrowego w Radisson Hotel Group, jest wizjonerem zorientowanym na klienta z ponad 25-letnim międzynarodowym doświadczeniem cyfrowym. Raul, pasjonat innowacji cyfrowych, wyróżnił się w dostarczaniu najwyższej jakości produktów i doświadczeń poprzez integrację sztucznej inteligencji i zaawansowanych technologii. Jego praca przyniosła mu globalne uznanie, w tym nagrody za transformację cyfrową, wykorzystanie technologii i strategię.
W firmie Radisson Raul z powodzeniem wdrożył strategie transformacji cyfrowej, które wywarły głęboki wpływ na działalność biznesową w regionie EMEA i APAC. Na przykład w 2019 r. usprawnił obecność grupy w sieci z dziesięciu oddzielnych witryn do ujednoliconej platformy obejmującej wiele marek. W rezultacie doprowadziło to do 44% wzrostu bezpośrednich wpłat online i czterokrotnego wzrostu przychodów za pośrednictwem aplikacji w ciągu dwóch lat. Dodatkowo, jego wysiłki doprowadziły do 30% wzrostu współczynnika konwersji i rekordowego poziomu EBITDA. Jako Ambasador Talentów Raul buduje silne zespoły cyfrowe i Centra Doskonałości, osiągając niezwykłe wyniki dzięki współpracy. Z dumą uznaje swoją drugą transformację cyfrową za kamień milowy w karierze, podkreślając swoje zaangażowanie w napędzanie cyfrowego sukcesu.
