Wzrost sprzedaży opartej na atrybutach

HDystrybucja hotelowa rozpoczyna podróż wielkiej transformacji, która zasadniczo zmieni sposób dystrybucji ich zapasów. Zmiana ta była przygotowywana od lat, ale dopiero dziś zaczyna zyskiwać na popularności. Nazywa się ona sprzedażą opartą na atrybutach (w skrócie ABS).

Zasadniczo jest to inny sposób łączenia/rozdzielania zasobów hoteli na wiele mniejszych atrybutów, dzięki czemu goście mogą wyszukiwać określone cechy, a nie tylko hotel.

Ta zmiana zasadniczo zmieni wiele elementów dystrybucji hotelowej i metod marketingowych, ale będzie również wymagać wielu poziomów integracji. Aby utrzymać się na rynku, firmy PMS, OTA i Booking Engine (by wymienić tylko kilka) będą musiały dostosować się i ewoluować wraz z tym nowym sposobem sprzedaży.

Obecny model dystrybucji hoteli

Obecnie sposób, w jaki większość użytkowników rezerwuje hotel, został ustandaryzowany do zestawu wzorców, czasami określanych jako mikromomenty.

Podróżni mają na myśli miejsce docelowe i prawdopodobnie zarezerwowali już lot/pociąg do tego miejsca. Następnie szukają hotelu, który odpowiada ich potrzebom, które są podzielone na trzy główne kryteria:

1. Lokalizacja (miejsce)

2. Cena

3. Styl i komfort (produkt)

Ten ustandaryzowany model działał do tej pory dobrze. Zasadniczo zastąpił status quo biur podróży stosunkowo łatwą podróżą rezerwacyjną opartą na filtrach i był standardem od czasu pojawienia się samoobsługowych rezerwacji hotelowych.

Jednak model ten nie dostosował się do poziomu personalizacji, którego goście wymagają i oczekują dzisiaj. Aby zapewnić taki poziom personalizacji, branża będzie wymagać znacznie bardziej szczegółowej wiedzy na temat preferencji i zwyczajów zakupowych gości, aby zaproponować lepsze, dostosowane do potrzeb rozwiązania.

A ponieważ decyzje zakupowe oparte na sztucznej inteligencji rosną w coraz szybszym tempie, te preferencje i nawyki zakupowe będą dostarczać sztucznym asystentom odpowiednich danych.

Przy obecnym modelu opartym na filtrach, gdy podróżni proszą asystenta podróży o pomoc w wyborze hotelu w nowym mieście, asystent ma bardzo niewiele atrybutów do wyboru. To samo dzieje się w przypadku OTA: gdy użytkownicy proszeni są o zasugerowanie hoteli, otrzymują listę setek obiektów w danym mieście. Z drugiej strony, jeśli systemy te znają preferencje podróżnych, mogą zaproponować odpowiednie opcje, eliminując wiele tarć związanych z rezerwacją hotelu.

‍

‍

Jak działa sprzedaż oparta na atrybutach

Dzieląc usługi hotelowe na dziesiątki mniejszych jednostek, z których każda ma własne zasoby i koszty. W obecnym modelu podróżni są ograniczeni do wyboru tylko typu pokoju lub planu cenowego i muszą polegać na wstępnym zestawie atrybutów, wygenerowanym przez hotel lub dystrybutora, ale nie na standardowej liście. Z drugiej strony, dzięki ABS podróżni mogą stworzyć swoją unikalną wersję wrażeń z podróży.

Na przykład rezerwując hotel, podróżni nie zobaczą swojego ostatecznego pokoju, dopóki nie wypełnią swoich koszyków wszystkimi wybranymi atrybutami. Dopiero wtedy system połączy pokój w pakiet i przydzieli go.

Jeśli podróżny szuka pokoju z, powiedzmy, łóżkiem typu king-size, widokiem na morze i balkonem, system wyceni każdy atrybut osobno i odpowie ostateczną stawką.

Model atrybutów jest całkowicie przejrzysty dla użytkowników końcowych, którzy będą w stanie podzielić wartość pokoju i dokładnie wiedzieć, ile każdy atrybut przyczynił się do ostatecznej ceny pokoju.

Typowa cena pokoju opracowana przez system ABS może wyglądać mniej więcej tak:

Od branży lotniczej po hotelarstwo

ABS wydaje się rewolucyjny, ale nie jest niczym nowym. Branża lotnicza przeszła na niego już ponad dekadę temu. Podczas edycji PhocusWright Travel Innovation Summit w 2008 r. firma Sabre zaprezentowała elektroniczny system rezerwacji, mający na celu pomóc „biurom podróży i konsumentom w poruszaniu się po mnóstwie dostępnych obecnie treści turystycznych” i ułatwić „kupującemu identyfikację i wybór najlepszych opcji podróży, w pełni uwzględniając opcjonalne opłaty”.

Kiedy podróżni kupują bilet, tak naprawdę kupują tylko miejsce w samolocie. Szczególnie tani przewoźnicy opanowali sztukę rozdzielania usług, które wcześniej były dołączane do biletu, takich jak opłaty za bagaż, ubezpieczenie podróżne, szybkie wejście na pokład, posiłki na pokładzie lub wybór miejsca. W skrócie: wszystko, co ma jakąkolwiek wartość, jest sprzedawane jako dodatkowy element, a nie w pakiecie.

I choć reakcje pierwszych pasażerów na to nowe podejście mogły być negatywne (konieczność płacenia za coś, co wcześniej było wliczone w cenę biletu), to ostatecznie podejście „płać tylko za to, czego używasz” stało się standardem w branży lotniczej.

Według Frommers, w ciągu pierwszych dziewięciu miesięcy 2007 r. „krajowe linie lotnicze zebrały 340 milionów dolarów z tytułu dopłat za bagaż”, ale kiedy dwa lata później większość głównych linii lotniczych zaczęła pobierać opłaty od pasażerów za pierwszy bagaż rejestrowany, kwota ta wzrosła do 2 miliardów dolarów.

Jak hotele powinny się dostosować

Nie ma wątpliwości, że systemy dystrybucji ABS mogą przyczynić się do zwiększenia zysków branży hotelarskiej, zapewniając jednocześnie bardziej spersonalizowane i lepsze wrażenia dla gości. Zmiana w branży hotelarskiej wydaje się nieunikniona. Aby tak się stało, technologie turystyczne będą musiały się dostosować.

Przede wszystkim trzeba będzie zrewidować główne pojęcie inwentaryzacji. Obecnie informacje wysyłane/otrzymywane przez PMS, channel managerów, narzędzia do zarządzania reklamami metasearch, a nawet OTA są w zasadzie tylko dwa: typ pokoju i plan cenowy. Wraz z atrybutami ilość informacji, które będą musiały być przesyłane między kanałami, wzrośnie wykładniczo.

Po drugie, branża będzie musiała uzgodnić standardową listę kodów atrybutów. Obecnie najczęściej używanym zestawem jest ten opracowany przez OpenTravel Alliance.

Inne stowarzyszenia zaangażowane w ewangelizację przyjęcia tego standardowego zestawu atrybutów to ważne stowarzyszenia, takie jak HTNG i HEDNA. Zwłaszcza to ostatnie niedawno ogłosiło wspólny wysiłek wszystkich tych stowarzyszeń w celu opracowania Unique Global Identifier. Dzięki UGI każdy hotel na świecie zostanie zarejestrowany w jednej głównej bazie danych z informacjami o jego franczyzie, lokalizacji, typie obiektu itp. Niemniej jednak, mimo że standard OTA jest rozległy i szeroko stosowany w branży, nadal nie został powszechnie przyjęty.

Po trzecie, hotele będą musiały konsekwentnie aktualizować swoje atrybuty. Brzmi to łatwo na papierze, ale przy setkach atrybutów, takich jak typ łóżka (BED), informacje o pokoju gościnnym (GRI), kod kuchni głównej (CUI), kod sali konferencyjnej (MRC), kod polityki dotyczącej zwierząt domowych (PET) i typ widoku pokoju (RVT), ryzyko posiadania nieaktualnych informacji jest niezwykle wysokie. Załóżmy na przykład, że hotelowy basen będzie konserwowany przez następne 6 tygodni; brak aktualizacji tego atrybutu negatywnie wpłynie na wrażenia gości, ponieważ podróżni nie będą mogli cieszyć się atrybutem, za który zapłacili.

Po czwarte, branża będzie musiała znaleźć złoty środek w tworzeniu atrybutów, oferując gościom odpowiednie opcje, ale nie tak wiele, aby proces rezerwacji stał się zbyt skomplikowany i spowodował paraliż zakupowy. „Powiedzenie, że w pokoju jest lodówka lub kuchnia, może być napędzane przez atrybut, ale jeśli zaczniesz dawać konsumentowi tak wiele możliwości wyboru, pojawi się punkt oporu w sprzedaży i to po prostu nie zadziała” – powiedział Iain Saxton, starszy wiceprezes Amadeus ds. zarządzania produktami CRS i PMS, w wywiadzie dla Mitry Sorrells w lipcu ubiegłego roku.

Wnioski

Od czasu wprowadzenia modelu ABS, przychody dodatkowe dla linii lotniczych stały się niezwykle dochodowym źródłem przychodów, wzrastając o 312% w ciągu ostatnich 8 lat. Przyjęcie ABS w hotelarstwie jest logicznym kolejnym krokiem i chociaż prawdopodobnie pojawią się wyzwania do pokonania podczas tego procesu, długoterminowa nagroda będzie tego warta.