Nowy trend w Chinach wywraca do góry nogami paradygmat “bezpośrednich rezerwacji”. Model hybrydowy pomiędzy dystrybucją zewnętrzną a rezerwacjami bezpośrednimi szturmem zdobywa rynek, wymagając zupełnie innego podejścia do tradycyjnych rezerwacji OTA i rezerwacji bezpośrednich. Ten trend rezerwacji społecznościowych ma szansę zmienić rynki międzynarodowe w najbliższej przyszłości. W tym artykule omówię, czym są rezerwacje społecznościowe i jak działają.
Nowy silnik rezerwacji
W ciągu moich 26 lat pracy w dystrybucji, podczas gdy zawsze szukamy kolejnej wielkiej rzeczy, jednym stałym czynnikiem jest unikalny wyróżnik – nowsze USP i skuteczne innowacje, które mogą dać nam przewagę. Tradycyjnie dystrybucję można podzielić na dystrybucję globalną, OTA, hurtownie turystyczne i kategorię meta, taką jak Trivago, Google, Skyscanner itp.
W Chinach niektóre z rozwiązań dostępnych na rynku są na najwyższym poziomie pod względem skuteczności, ale niestety ich wdrożenie w innych częściach świata byłoby trudne. Kilka lat przed pandemią prowadziliśmy szeroko zakrojoną działalność z pseudo-systemem rezerwacji na WeChat – gigantycznej platformie wielofunkcyjnej – która jest prawie własnym, markowym systemem rezerwacji hotelu w aplikacji, który nie wiąże się z bardzo wysokimi kosztami dystrybucji. Podobne rozwiązania są również dostępne na TikTok i AliPay.
Teraz, gdy świat odbija się od skutków pandemii, Hotelarze na całym świecie przygotowują się do odbicia popytu w Chinach po zniesieniu ograniczeń granicznych, a jako dostawca technologii planujemy również kolejną iterację tych rozwiązań. Ta nowa kategoria, którą nazywamy Social Booking, oferuje firmom, w tym hotelom, możliwość sprzedaży bezpośrednio konsumentom.
Dostawcy technologii wykorzystują obecnie przestrzeń Social Booking do tworzenia rozwiązań w postaci mini aplikacji, które omijają tradycyjne silniki rezerwacyjne, takie jak OTA, a nawet własną stronę internetową hotelu, i sugerują obiekty hotelowe i pokoje zgodnie z zachowaniem użytkownika w sieci społecznościowej lub platformie cyfrowej, wykorzystując swoje algorytmy, aby te sugestie były bardziej dostosowane, co okazało się lepsze w kierowaniu ruchu do punktu przejęcia.
Platforma OTA AliBaba Fliggy – która niedawno została wypchnięta jako własna spółka giełdowa – łączy wielopoziomowy program członkowski AliBaba, który opiera się na relacjach zakupowych użytkownika z firmą, z programami lojalnościowymi sieci hotelowych, aby zaoferować prawdopodobnie najbardziej unikalną dystrybucyjną USP wśród wszystkich trzech dużych graczy: oferty i promocje faktycznie pokrywają się z rzeczywistymi wydatkami zgodnie z mariażem obu wielopoziomowych programów członkowskich. Jest to bardzo wyjątkowe w tym sensie, że nigdy wcześniej nie byliśmy tak blisko płatności za pomocą systemu rezerwacji.
Mini-aplikacje są zazwyczaj rozwiązaniem stosowanym przez firmy w celu uczestniczenia w rynkach sieci społecznościowych, a z technicznego punktu widzenia kod, który należy napisać, jest w dużej mierze taki sam, co upraszcza proces tworzenia rozwiązań dla różnych platform.
Odkąd Shiji uruchomił to rozwiązanie w czerwcu dla Douyin (chińska wersja TikTok), 20 sieci hotelowych weszło na pokład, a 11 z nich już zaczęło działać. Ponieważ silnik jest skierowany do chińskich podróżnych i zasobów, większość tych sieci pochodzi z Hongkongu lub Chin, jednak są już pierwsi użytkownicy w bardzo dużych międzynarodowych sieciach hotelowych z zasobami w Chinach. ByteDance najprawdopodobniej planuje rozszerzyć rozległe możliwości Douyin w zakresie handlu elektronicznego na globalny TikTok, a zatem poza Chinami pojawi się również Social Booking.
Konkurencja na chińskim rynku jest niezwykle zacięta, ale istnieje trzech głównych graczy: WeChat liczy 1,29 miliarda użytkowników, Douyin ma około 700 milionów, a AliBaba osiąga 1,1 miliarda użytkowników.
Możliwości rezerwacji społecznościowych dla hotelarzy w Chinach i za granicą
Jako hotelarze, partnerstwo w zakresie łączności z silnikami rezerwacyjnymi tych graczy otwiera sposób kierowania reklam do klientów zgodnie z ich skłonnością do wydawania pieniędzy i pozwala hotelom na pokazywanie swoim Gościom ofert, do których wcześniej nie mieliby dostępu wyłącznie na podstawie statusu lojalnościowego hotelu.
Oprócz lepszego wglądu w dane klientów, które w przeciwnym razie byłyby niedostępne, dokładny pomiar zwrotu z inwestycji w dystrybucję staje się bardziej osiągalny. Nie wierzę, że ktokolwiek może naprawdę, naukowo dojść do wiarygodnych, wymiernych wyników korzyści biznesowych bez zbliżenia się do miejsca pracy i wydatków.
Dodatkowo, przy próbie wyświetlania reklam lub treści opartych na zachowaniach konsumpcyjnych klienta online za pośrednictwem obecnych ukierunkowanych strategii marketingu cyfrowego, koszty mogą być bardzo wysokie, podczas gdy rozwiązania mini aplikacji obejmują tylko niewielki procent kosztów umowy dystrybucyjnej i docierają do Gości z dużo bardziej trafnymi, potencjalnie lukratywnymi i kuszącymi propozycjami.
Najnowsze statystyki Google pokazują, że 40% młodych ludzi w wieku od 18 do 35 lat nie korzysta z wyszukiwania tekstowego podczas szukania restauracji i hoteli, a zamiast tego szukają informacji za pomocą wideo.
Jeśli chodzi o znaczenie, obecne badania już pokazują, jak może wyglądać kilka następnych lat w Internecie. W 2020 roku TikTok odnotował 1 bilion wyświetleń wideo z zameldowaniem w lokalizacji i 159% wzrost interakcji wideo z podróży, a także 147 milionów wyszukiwań związanych z #podróże i #turystyka. Najnowsze statystyki Google pokazują, że 40% młodych ludzi w wieku od 18 do 35 lat nie korzysta z wyszukiwania tekstowego podczas szukania restauracji i hoteli, a zamiast tego szukają informacji za pomocą wideo.
Wszystko to pokazuje nam znaczenie algorytmów wideo na platformach takich jak TikTok. Jeśli sieć społecznościowa ma dane ujawniające, że konkretny klient z Guangzhou odwiedza Wietnam dwa razy w roku i często konsumuje treści związane z tym krajem, dlaczego nie pozwolić wietnamskiej sieci hoteli na kierowanie do niego ofert, które mogą faktycznie przekształcić się w rezerwację? Zakup nie jest w żaden sposób gwarantowany, ale jest mocno obciążony na korzyść tej sieci hoteli.
Można się jednak zastanawiać, czy na bardziej międzynarodową skalę ktokolwiek byłby w stanie zbudować platformę, która byłaby równie wszechstronna, jak ta oferowana przez trzech chińskich gigantów, i czy podobne rozwiązania można by również wdrożyć dla międzynarodowych klientów i rynków. Uważam, że już teraz widać oznaki, że dystrybucja zmierza w kierunku tego trendu. Przykładem może być niedawne ogłoszenie przez Elona Muska zamiaru przekształcenia Twittera w super-aplikację. Zastanawiamy się, czy może to być pierwszy zalążek, początkowe elementy potrzebne do zbudowania aplikacji wspierającej ten model dystrybucji w zachodnim świecie, przede wszystkim biorąc pod uwagę kwotę finansowania, jakiej wymagałby taki projekt.
Widzę również możliwość, że istniejące aplikacje, takie jak TikTok, rozszerzą swoją łączność z Social Booking najpierw na zasoby międzynarodowe, a następnie z czasem na podróżnych spoza Chin. Wszyscy wiemy, że istnieje powód, dla którego TikTok tak ciężko pracował, aby podbić liczbę oczu na szkle, a mianowicie, aby generować większe przychody, zaczynając od różnych pionów, różnych możliwości sprzedaży i konwersji. Treści generowane przez użytkowników to ważna rzecz, prowadząca do jeszcze większego zjawiska z influencerami, którzy mogą pomóc w napędzaniu tych inicjatyw. Nawet inne platformy, takie jak Facebook, podążają za tym przykładem. Kiedy Meta dodała bębny do Facebooka, mieli już przewagę, wiedząc, co działa, a co nie, z doświadczenia TikTok, a to może nawet doprowadzić ich do lepszych wyników, ponieważ mają przewagę popełniania mniejszej liczby błędów.
POWIĄZANE
Możliwe wyzwania
Mówiąc o chińskich podróżnikach, w grę wchodzi mniej obaw związanych z prywatnością i zarządzaniem. W przeciwieństwie do większości innych części świata, wydobywanie wszystkich tych danych dotyczących zachowania i konsumpcji w aplikacjach takich jak Douyin, WeChat i AliPay nie jest tak ściśle kontrolowane, jak w przypadku Facebooka, Apple czy Google. Z tego powodu znacznie więcej informacji jest łatwo dostępnych dla firmy hotelarskiej, która współpracuje z chińskimi platformami, nadal przestrzegając narzuconych zasad prywatności. Firma hotelarska może przekazać platformom określone oferty, zakres i dystrybucję, aby mogły one identyfikować wyzwalacze i wysyłać te promocje w bardziej ukierunkowany, skuteczny sposób.
Na chińskim rynku krajowym trzy superaplikacje mają coś w rodzaju nieuczciwej przewagi nad konkurentami, takimi jak Agoda czy Trip.com, ze względu na przepisy, ale nie oznacza to, że rząd nie może pewnego dnia odwrócić się i zdać sobie sprawy, że musi to spowolnić, a zdolność superaplikacji do dokonywania konwersji i zarabiania pieniędzy w ten sposób może nagle ulec zmianie.
Innym czynnikiem, który należy wziąć pod uwagę, jest ekspozycja, ponieważ większość ludzi w Chinach codziennie korzysta z co najmniej jednej z tych trzech aplikacji, ale nikt nie odwiedza Agoda lub Trip.com, chyba że ma coś konkretnego do zbadania.
W przeciwieństwie do rozwiązań płatności transgranicznych, które są bardzo mocno i jednolicie regulowane na całym świecie (pomyśl, jak łatwo jest podróżnemu zapłacić za zakup w Las Vegas, Singapurze lub gdziekolwiek indziej za pomocą AliPay w telefonie), tego modelu nie można łatwo przenieść do innych krajów.
Mówiąc globalnie, obawy o prywatność pozostają jednym z największych wyzwań dla tych kanałów dystrybucji. Chociaż status quo może ulec zmianie w dowolnym momencie, nawet w Chinach, ostatecznie wzrost i przyjęcie będą zależeć od kreatywnych rozwiązań, które będą działać w krajobrazie, niezależnie od kraju, do którego zmierzamy. Nie jest to jednak nic nowego, podobnie jak firmy muszą obecnie dostosowywać się do reklam bez plików cookie, a elastyczność i dostosowywanie się do sposobu, w jaki konsumenci wybierają i badają swoje zainteresowania i produkty, jest drogą naprzód.
I wreszcie, istnienie aplikacji, które są tak zintegrowane i dalekosiężne, jak ich chińskie odpowiedniki, jest czymś, co wciąż pozostaje do zobaczenia w świecie zachodnim.
Greg Berman jest dyrektorem operacyjnym Shiji Distribution Solutions, firmy zajmującej się kompleksową dystrybucją usług hotelowych, w tym stawek, inwentaryzacji, materiałów wideo i zdjęć oraz treści od jednego dostawcy. W swojej ponad 31-letniej pracy w operacjach biznesowych, marketingu, sprzedaży i rozwoju oprogramowania oraz technologii informacyjnej w takich branżach jak przemysł hotelarski, rząd i telekomunikacja, Greg poprowadził firmy przez niezliczone ulepszenia technologiczne.
