Pierwszy kwartał 2025 roku przyniósł zróżnicowany obraz sytuacji w globalnej branży hotelarskiej. Analiza wykazała dalszy wzrost globalnego poziomu satysfakcji gości, mierzonego za pomocą Global Review Index™ (GRI). W czerwcu 2024 roku poziom satysfakcji na krótko przekroczył wartość referencyjną z 2019 roku, wynoszącą 86,4%. Pomimo typowego sezonowego spadku w styczniu, dobre wyniki, szczególnie w marcu, spowodowały, że wskaźnik GRI za pierwszy kwartał 2025 r. wyniósł 86,7% — najwyższy od czterech lat. Jednak ten pozytywny wynik kontrastuje z niemal stagnacją wzrostu liczby recenzji i znacznymi różnicami regionalnymi. Niniejsza analiza przedstawia kluczowe trendy w zakresie doświadczeń gości w pierwszym kwartale 2025 r., analizując dane mające wpływ na wyniki.
Wnioski
Szczyt satysfakcji: Globalny wskaźnik satysfakcji gości (GRI) osiągnął najwyższy poziom od czterech lat (86,7%), przekraczając poziom sprzed pandemii i odzwierciedlając silne ożywienie działalności operacyjnej.
Spowolnienie wzrostu liczby recenzji: Globalny wzrost liczby recenzji był minimalny (+0,7%), przy znacznej zmienności między źródłami, takimi jak Agoda, Tripadvisor, Expedia i Hotels.com.
Rewolucja w zakresie efektywności odpowiedzi: Hotele skróciły średni czas odpowiedzi na recenzje o połowę do 3,1 dnia i zwiększyły wskaźnik odpowiedzi do prawie 70%, wykazując znaczną poprawę efektywności operacyjnej.
Pogłębiające się różnice regionalne: Wyniki regionalne znacznie się różniły: Ameryka Północna odnotowała silny wzrost, Azja spadek liczby recenzji, a Afryka spadek wskaźnika GRI.
Stagnacja postrzegania wartości: Globalny indeks wartości uległ stagnacji (-0,02 w porównaniu z pierwszym kwartałem 2024 r.), co wskazuje na potencjalny wzrost wrażliwości gości na ceny i postrzeganie wartości.
Wyniki globalne: satysfakcja rośnie, wolumen spada
GRI osiąga nowe szczyty
Globalny wskaźnik satysfakcji gości (GRI) wzrósł drugi rok z rzędu, wykazując trwałe ożywienie. W pierwszym kwartale 2025 r. odnotowano wzrost o 0,4 punktu w porównaniu z końcem poprzedniego kwartału.
Jednak sytuacja w zakresie wolumenu przeglądów nie jest tak dobra. W pierwszych trzech miesiącach 2025 r. odnotowano jedynie niewielki wzrost wolumenu (+0,7%) w porównaniu z pierwszym kwartałem 2024 r. Jest to znacznie mniej niż 2,2% wzrost odnotowany w pierwszym kwartale 2024 r. w porównaniu z pierwszym kwartałem 2023 r. Na ten niewielki wzrost miało wpływ kilka czynników. Na przykład, pewną rolę odegrał odnotowany 3% spadek globalnego popytu, spowodowany terminem chińskiego Nowego Roku i spowolnieniem ruchu turystycznego w kluczowych europejskich miastach, takich jak Barcelona.
Zmieniający się krajobraz: wyniki źródeł recenzji
W rezultacie liczba generowanych recenzji znacznie się różniła w zależności od źródła w porównaniu z pierwszym kwartałem 2024 r. Niektóre źródła odnotowały znaczny spadek, w szczególności Agoda (-16,6%) i Tripadvisor (-11,0%). Booking.com, który odnotował spadki w całym 2024 r., spadł tylko o 2,2%. Mniejsze źródła, zgrupowane jako „Inne” (w naszej infografice), odnotowały znaczny spadek (-16,9% w porównaniu z pierwszym kwartałem 2024 r. i -23,5% w porównaniu z pierwszym kwartałem 2023 r.). Z drugiej strony inne platformy odnotowały silny wzrost: Hotels.com wzrósł o +38,2%, Expedia o +27,0%, a Trip.com o +18,4%.
Wyniki poszczególnych działów są zróżnicowane
Pomimo wyzwań związanych z wolumenem, trendy w zakresie satysfakcji gości były pozytywne na większości platform. Wszystkie główne źródła z wyjątkiem Google (-0,4 punktu) odnotowały wzrost GRI w porównaniu z pierwszym kwartałem 2024 r. Kluczowe wskaźniki działów również uległy poprawie w ciągu ostatnich 15 miesięcy (porównując pierwszy kwartał 2025 r. z pierwszym kwartałem 2024 r.): Znacznie wzrosła czystość (+1,8 punktu), poprawiła się ocena pokoi (+0,8 punktu), a obsługa nieznacznie wzrosła (+0,3 punktu). Jedynie wskaźnik wartości pozostał na niezmienionym poziomie, spadając nieznacznie (-0,02 punktu) w tym samym okresie. Wzrosła również liczba pozytywnych opinii, osiągając 76,6% w ujęciu rok do roku, co oznacza wzrost o 1,0 punktu.
Efektywność zaangażowania: gwałtowny wzrost liczby odpowiedzi kierownictwa
Ponadto hotele nadal poprawiały swoje zaangażowanie w recenzje. Globalny wskaźnik odpowiedzi kierownictwa odnotował imponujący wzrost o 4,2 punktu procentowego, osiągając poziom 69,2%. Jeszcze bardziej uderzająca jest poprawa średniego czasu odpowiedzi. Hotele, które wcześniej potrzebowały około 6 dni na udzielenie odpowiedzi, znacznie skróciły ten czas. Obecnie średnia globalna wynosi zaledwie 3,1 dnia, co prawdopodobnie wynika z wdrożenia narzędzi sztucznej inteligencji. Niemniej jednak negatywna tendencja w indeksie stosunku jakości do ceny na wielu rynkach wymaga uwagi, ponieważ niepewność rynkowa może zwiększyć wrażliwość na ceny.
Szczegółowa analiza regionalna
Azja
Azja pozostaje regionem osiągającym najlepsze wyniki w oparciu o GRI dla hoteli 3-, 4- i 5-gwiazdkowych. Był to jednak jeden z dwóch regionów, w których odnotowano spadek liczby recenzji (-1,9% w porównaniu z pierwszym kwartałem 2024 r.). Spadek ten wynikał głównie ze spadku liczby recenzji w serwisie Google (-13,7%) i Agoda (-12,1%). Warto zauważyć, że jest to pierwszy spadek liczby recenzji w tym regionie od trzech lat (z wyjątkiem Oceanii, gdzie odnotowano wzrost o 11,3%). Segment 5-gwiazdkowy w regionie wykazał oznaki spowolnienia, a wzrost GRI (+0,2 punktu) był nieco niższy od średniej regionalnej (+0,4 punktu) i odnotowano niewielki spadek indeksu w kategorii „Usługi” (-0,1 punktu) oraz „Wartość” (-0,4 punktu).
Rynek europejski wykazał solidne wyniki. Wskaźnik GRI wzrósł o 0,5 punktu w porównaniu z pierwszym kwartałem 2024 r., a liczba recenzji wzrosła o 2,2%. Wzrost ten nastąpił pomimo znacznego spadku w serwisach Tripadvisor (-8,8%), HolidayCheck (-12,5%) i Agoda (-31,6%). Booking.com nadal dominuje z 64,4% udziałem w rynku, a za nim plasuje się Google z 18,5%. Podobnie jak w Azji, obiekty 5-gwiazdkowe w Europie wykazały oznaki presji. W porównaniu z pierwszym kwartałem 2024 r. indeksy 5-gwiazdkowe spadły w kategoriach obsługa (-0,2 punktu), czystość (-0,4 punktu), pokoje (-0,8 punktu), stosunek jakości do ceny (-0,2 punktu) oraz wyżywienie (-0,8 punktu).
Ameryka Łacińska
W pierwszym kwartale 2025 r. rynek ten stanął przed wyzwaniami. Wzrost GRI uległ spowolnieniu (+0,1% w porównaniu z pierwszym kwartałem 2024 r.), a liczba recenzji znacznie spadła (-4,2%). Spadek ten wynikał z powszechnych negatywnych trendów w głównych źródłach: Agoda (-59,2%), Trip.com (-29,2%), Tripadvisor (-13,2%), Google (-9,9%) i Booking.com (-1,5%). Pomimo tych trudności odsetek pozytywnych opinii wzrósł o 0,6 punktu procentowego do 73,8%. Ponadto wskaźnik odpowiedzi na recenzje znacznie wzrósł o 7,7 punktu procentowego, osiągając poziom 69,5%.
Afryka
Afryka była jedynym regionem, w którym w tym kwartale odnotowano ujemny trend GRI (-0,2% w porównaniu z I kwartałem 2024 r.), głównie ze względu na wyniki w kategorii 4 gwiazdek (-0,4 punktu). Z drugiej strony odnotowano silny wzrost liczby recenzji (+6,9%). Jednak kluczowe wskaźniki wydajności spadły w porównaniu z I kwartałem 2024 r.: obsługa spadła o 0,4 punktu, wartość o 0,5 punktu, a czystość o 1,1 punktu. Wzrost liczby recenzji mógł przyczynić się do niewielkiego spadku wskaźnika odpowiedzi, który spadł o 0,7 punktu do 71,1%. Co ciekawe, pozytywny wzrost globalny HolidayCheck (+14,6%) był prawie całkowicie napędzany przez wyniki w Afryce (+43,0%), podczas gdy w innych regionach nastąpiło spowolnienie lub spadek.
Bliski Wschód
W regionie tym odnotowano znaczne różnice w wynikach hoteli pięciogwiazdkowych i innych kategorii. Ogólny wzrost GRI w pierwszym kwartale (+0,4% w porównaniu z pierwszym kwartałem 2024 r.) wynikał głównie z wyników hoteli czterogwiazdkowych (+0,8 punktu), które osiągnęły dwukrotnie wyższy wzrost niż obiekty pięciogwiazdkowe. Liczba recenzji wzrosła nieznacznie (+0,4%), co jest wynikiem niskim jak na sezon wysokiego popytu. Czynniki, które miały na to wpływ, to znaczny spadek liczby rezerwacji w serwisach Agoda (-43,9%), HolidayCheck (-22,9%), Tripadvisor (-16,4%) i Booking.com (-10,4%). Natomiast liczba rezerwacji w serwisie Hotels.com znacznie wzrosła (+34,4%). Pozytywnym zjawiskiem jest dalszy wzrost wskaźnika odpowiedzi na opinie, który wzrósł o 4,3 punktu procentowego do imponującego poziomu 83,1%.
Ameryka Północna
Ameryka Północna utrzymała pozytywną dynamikę z 2024 r. w pierwszym kwartale 2025 r. Wskaźnik GRI wykazał silny wzrost (+0,7 punktu w porównaniu z pierwszym kwartałem 2024 r.) wraz z dynamicznym wzrostem liczby recenzji (+6,3%). Wzrost ten był napędzany przez pozytywne wyniki Google (+3,5%), Expedia (+28,4%) i Hotels.com (+37,3%). W rezultacie Expedia kontroluje obecnie ponad 30% (31,2%) udziału w rynku recenzji. Tymczasem Booking.com stracił 2,7 punktu procentowego, osiągając 24,0%. Podobnie jak w innych regionach, segment 5-gwiazdkowy wykazał oznaki spowolnienia. Wskaźniki dla hoteli pięciogwiazdkowych spadły w porównaniu z pierwszym kwartałem 2024 r. w kategorii czystości (-1,1 punktu), pokoi (-1,5 punktu) i wartości (-1,3 punktu).
Oceania
Szczyt sezonu w Oceanii częściowo pokrywał się z pierwszym kwartałem, ale wyniki pozostały pozytywne. Wskaźnik GRI wzrósł o 0,6 punktu w porównaniu z pierwszym kwartałem 2024 r., a liczba recenzji wzrosła o 4,6%. Większość głównych źródeł odnotowała wzrost; jedynie Tripadvisor (-23,6%) i HolidayCheck (-25,9%) odnotowały spadki. Region ten pozostaje jednak w tyle pod względem zaangażowania w recenzje. Wskaźnik odpowiedzi kierownictwa jest stosunkowo niski i wynosi 55,4%, podczas gdy średnia globalna wynosi prawie 70%. Ponadto średni czas odpowiedzi nadal wynosi około 4 dni, podczas gdy na większości innych rynków wynosi poniżej 3,5 dnia.
Podsumowanie: odporność sprawdzona przez realia regionalne i obawy dotyczące wartości
Podsumowując, pierwszy kwartał 2025 r. potwierdził zdolność branży hotelarskiej do wzrostu satysfakcji gości ponad poziom sprzed pandemii. Wszystkie kategorie gwiazdkowe miały pozytywny wpływ na ten trend. Wyraźne, rozróżnialne wzorce wynikające z trendów regionalnych są również widoczne, co oznacza odejście od bardziej zmiennej fazy ożywienia po pandemii. Chociaż minimalny wzrost liczby recenzji jest punktem, na który należy zwrócić uwagę, poprawa odnotowana w lutym i marcu stanowi potencjalnie pozytywny znak. Kluczowe wskaźniki operacyjne, takie jak czystość, pokoje i obsługa, wykazały znaczną poprawę w ciągu ostatnich 15 miesięcy. Jednak zastój w indeksie stosunku jakości do ceny jest istotnym wnioskiem. Zwiększona wrażliwość na ceny, potencjalnie pogłębiona przez ostatnie zmiany w światowych taryfach handlowych, może stanowić wyzwanie dla hoteli. Dlatego nadchodzący kwartał, obejmujący ważne święta, będzie rygorystycznym testem dla branży pod kątem utrzymania satysfakcji gości przy jednoczesnym skutecznym zarządzaniu postrzeganiem wartości. Niezbędne będzie dalsze monitorowanie tych trendów w zakresie doświadczeń gości.
Download the latest Guest Experience Benchmark Report.
- Transformacja technologiczna hotelarstwa na Bliskim Wschodzie: rozmowa z Jimmym Josephem, Dyrektorem CADD Emirates
- Proces RFP dla hotelowych PMS
- Najtrudniejszą częścią migracji PMS w ponad 100 hotelach nie jest oprogramowanie
- Jakie problemy pojawiają się, gdy dane hotelowe nie są w pełni ujednolicone
- Mniej personelu, wyższe oczekiwania i nowa definicja hotelowego F&B w Europie
