Od pewnego czasu pracuję nad analizą recenzji hoteli i dostarczaniem danych do The Gość Experience Benchmark Report. Jest to najbardziej kompleksowy raport w świecie doświadczeń gości, a dokładniej tego, jak goście oceniają swoje doświadczenia w hotelach. Edycja 2023 stanowi kamień milowy, oferując wgląd w złożony świat satysfakcji Gości w czasie znaczących zmian w branży.
Raport 2023 Gość Experience Benchmark Report zawiera:
- Ogólne podsumowanie kluczowych wskaźników przeglądu.
- Szczegółowa analiza danych przeglądowych na poziomie globalnym i dla 6 regionów geograficznych.
- Rankingi miast dla 18 miast.
- City Benchmark dla 71 miast i Destination Benchmark z wynikami Global Review Index™ (GRI) dla wybranych 10 najpopularniejszych kurortów na świecie.
- Spostrzeżenia i strategie wsparte kluczowymi wskaźnikami i zaleceniami dotyczącymi poprawy reputacji online w 2024 r. w świetle najnowszych trendów.
Za kulisami tworzenia raportu
Na początku 2022 r. zwrócono się do mnie z prośbą o współtworzenie nowego globalnego raportu. Zanurzając się w bogactwie danych, które nasze narzędzia pozyskują z recenzji online, przypomniało mi się potężne zdanie wyrażone przez JFK w 1962 roku: “Im bardziej wzrasta nasza wiedza, tym bardziej rozwija się nasza ignorancja”. Projekt ten był dla mnie doskonałą okazją nie tylko do zaprezentowania naszych ogromnych zbiorów danych, ale także do wskazania i rzucenia światła na pojawiające się trendy w sektorze hotelarskim.
Opierając się na moim doświadczeniu jako specjalisty ds. produktów i rozległych interakcjach z ponad 600 klientami i potencjalnymi klientami w ciągu ostatnich dwóch lat, uznałem ten raport za istotne narzędzie. Moja rola w dużej mierze polegała na analizowaniu opinii klientów i pomaganiu im w rozszyfrowywaniu złożonych danych. Pomimo wyzwań związanych z niektórymi punktami danych, zawsze starałem się uprościć te spostrzeżenia, umożliwiając klientom lepsze zrozumienie ich wskaźników.
Uważam, że raport Gość Experience Benchmark Report oferuje szerszą perspektywę, umożliwiając hotelom skuteczne porównanie ich wyników, czego wielu z nich szukało, aby dokładnie ocenić swoją pozycję.
Pojęcie “informacji” opiera się na wyjątkowości “nowych danych”, twierdząc, że tylko wcześniej nieujawnione lub nieudostępnione dane kwalifikują się jako informacje. Dlatego też naszym celem było przedstawienie tych znanych danych w nowym świetle, oferując hotelarzom świeże spojrzenie na dynamikę kształtującą dzisiejszą branżę.
Zanurzmy się głębiej w spostrzeżenia i odkrycia, które się w nich kryją, zachęcając do ponownej oceny tego, co wiemy lub myślimy, że wiemy, na temat zadowolenia Gości i wskaźników wydajności w szybko rozwijającej się branży hotelarskiej.
Mieszany worek ożywienia i dostosowania
Branża wykazała się odpornością i adaptacją podczas pandemii. W raporcie 2023 przeanalizowano ponad 48 milionów recenzji z 60 różnych witryn w 68 językach, ujawniając odbudowującą się branżę, która wciąż stoi przed wyzwaniami związanymi z pandemią.
Liczba recenzji wzrosła o 19,1% w stosunku do 2022 r., ale Globalny Indeks Recenzji (GRI) nie przekroczył poziomu z 2019 r., spadając o 0,9 punktu. Pokazuje to odporność branży i zmieniające się oczekiwania Gości, odzwierciedlając krajobraz na zawsze dotknięty pandemią.
Niemiecki kanclerz Otto Von Bismarck powiedział kiedyś, “Człowiek nie może kontrolować obecnego stanu wydarzeń. Może jedynie płynąć z nimi i sterować.” Ten cytat jest istotny dla fazy po pandemii, ponieważ przesunął się udział w rynku. W tym czasie Booking.com odnotował znaczny wzrost udziału w rynku.
W 2022 r. internetowe biuro podróży przewodziło wszystkim innym źródłom recenzji o 20 punktów procentowych pod względem wygenerowanych recenzji. Jednak w 2023 r. wzrost firmy zwolnił, tracąc ponad 7 punktów procentowych w porównaniu z rokiem poprzednim.
Raport podkreśla również znaczące zmiany w udziale w rynku wśród internetowych biur podróży (OTA), przy czym dominacja Booking.com nieznacznie spadnie w 2023 roku. Ta rekalibracja odzwierciedla szerszy trend w branży w kierunku dywersyfikacji i odporności.
Ameryka Północna i Azja-Pacyfik w centrum uwagi
Rynek Ameryki Północnej wykazał spadek postrzegania jakości przez Gości, szczególnie w odniesieniu do jakości pokoi. Z kolei region Azji i Pacyfiku prawie dorównał poziomom GRI z 2019 r., co wskazuje na ostrą konkurencję i ciągłe dążenie do doskonałości, szczególnie w segmencie luksusowym.
Te regionalne różnice podkreślają różnorodność wyzwań stojących przed hotelarzami na całym świecie i podkreślają znaczenie lokalnych strategii w zwiększaniu doświadczenia gości. Zmieniająca się dynamika rynków Ameryki Północnej i Azji i Pacyfiku oferuje cenne lekcje w zakresie zdolności adaptacyjnych i kluczowej roli, jaką odgrywa jakość w zapewnieniu zadowolenia Gości.
Wzrost wydajności odpowiedzi na recenzję
Wśród najbardziej pocieszających trendów zidentyfikowanych w raporcie jest znaczny wzrost odsetka recenzji, na które hotele odpowiedziały, w połączeniu ze skróceniem średniego czasu odpowiedzi. Trend ten oznacza rosnące uznanie dla znaczenia zaangażowania i roli informacji zwrotnych w ciągłym doskonaleniu. Przyjęcie narzędzi do automatyzacji w zarządzaniu odpowiedziami na recenzje wskazuje, że branża w coraz większym stopniu opiera się na technologii w celu poprawy doświadczenia gości.
Ta zmiana w kierunku bardziej efektywnego i terminowego angażowania Gości jest pozytywnym zjawiskiem, wskazującym na bardziej responsywną i skoncentrowaną na Gościach branżę. Rola technologii, w szczególności automatyzacji, w ułatwianiu tej zmiany jest nie do przecenienia. Ponieważ branża nadal korzysta z narzędzi cyfrowych, potencjał poprawy doświadczenia gości jest ogromny.
Kluczowe wnioski:
Ożywienie jeszcze nie przekroczyło 2019 r.: Pomimo silnego ożywienia wolumenu przeglądów w 2023 r., Globalny Indeks Przeglądów (GRI) pozostał nieco poniżej poziomu z 2019 r., podkreślając prawie całkowite, ale nie w pełni zrealizowane ożywienie.
Dynamika udziału w rynku: Dominujący udział Booking.com w rynku zmniejszył się w 2023 r., wskazując na zmianę w konkurencyjnym krajobrazie internetowych biur podróży.
Różnice regionalne: Ameryka Północna zmagała się z postrzeganiem gości, zwłaszcza w odniesieniu do jakości pokoi, podczas gdy rynek Azji i Pacyfiku prawie dorównał poziomom GRI z 2019 r., pokazując odporność i siłę konkurencyjną w segmencie luksusowym.
Większe zaangażowanie: Hotele znacznie poprawiły się w zakresie odpowiadania na recenzje, zarówno pod względem odsetka odpowiedzi na recenzje, jak i szybkości odpowiedzi, demonstrując bardziej proaktywne zaangażowanie Gości.
Przyszłe trendy: Raport sugeruje potencjalne przyszłe trendy, w tym zróżnicowane tempo ożywienia między kategoriami hoteli, utrzymujący się pozytywny trend na rynku Azji i Pacyfiku oraz wpływ automatyzacji w zarządzaniu recenzjami i reagowaniu na nie.
Przyszłe trendy i implikacje
Podczas zeszłorocznego szczytu sezonu zmagania na rynku europejskim doprowadziły do zauważalnego przesunięcia w kierunku wrześniowych pobytów poza sezonem. Jeśli trend ten utrzyma się do 2024 roku, może znacząco zmienić doświadczenia gości i poziom ich zadowolenia. Odejście od tradycyjnych godzin szczytu sygnalizuje pragnienie mniej zatłoczonych, potencjalnie bardziej autentycznych wrażeń z podróży.
Ta zmiana podważa status quo i stanowi okazję dla branży do wprowadzania innowacji i zaspokajania zmieniających się preferencji konsumentów. Wierzę, że dostosowanie się do tych zmian ma kluczowe znaczenie dla zwiększenia zadowolenia gości i przedefiniowania europejskich doświadczeń związanych z podróżowaniem w nadchodzących latach.
Różne wskaźniki ożywienia między hotelami 3-gwiazdkowymi i 5-gwiazdkowymi, przy czym te ostatnie odbiły się silniej, podkreślają rosnący podział na rynku hotelarskim. Tendencja ta może skłaniać do strategicznej ponownej oceny w celu uwzględnienia zmieniających się zachowań konsumentów i wymagań rynkowych, zwłaszcza w przypadku hoteli średniej klasy.
Silne ożywienie w regionie Azji i Pacyfiku w 2023 r. rodzi pytania o jego trwałość. Podkreśla to znaczenie planowania strategicznego na rynkach regionalnych w celu utrzymania dynamiki.
Dynamika źródeł recenzji, w szczególności zmiany udziału w rynku po pandemii, stanowią wyzwania i możliwości w zarządzaniu reputacją. Potencjalny powrót do rozkładu źródeł recenzji sprzed pandemii wymaga strategicznego dostosowania zaangażowania klientów.
Wzrost automatyzacji w zarządzaniu opiniami klientów oznacza kluczową ewolucję w zarządzaniu hotelarstwem. Jego celem jest efektywne zarządzanie informacjami zwrotnymi. Wymaga to jednak również zachowania równowagi między automatyzacją a spersonalizowanymi doświadczeniami gości.
Te trendy i zmiany wskazują na okres znaczącej transformacji i możliwości w przemyśle hotelarskim. Zdolność sektora do dostosowania się do tych zmian, wykorzystanie technologii przy jednoczesnym zachowaniu istoty spersonalizowanych doświadczeń gości, prawdopodobnie zdefiniuje jego sukces w nadchodzących latach.
Wnioski
Raport 2023 Gość Experience Benchmark Report przedstawia obraz branży na rozdrożu. Podczas gdy cienie przeszłości pozostają, dane i trendy podkreślone w raporcie oświetlają drogi do ożywienia i wzrostu. Odporność sektora hotelarskiego, wykazana dzięki wysiłkom na rzecz odbudowy i adaptacji, daje nadzieję na przyszłość.
Wyniki raportu podkreślają znaczenie ciągłej adaptacji, lokalnych strategii i wykorzystania technologii w poruszaniu się po pandemicznym krajobrazie. W miarę postępów, wnioski wyciągnięte z tej kompleksowej analizy niewątpliwie posłużą jako kompas dla interesariuszy branży, kierując strategicznymi decyzjami i priorytetami operacyjnymi.
Zastanawiając się nad dotychczasową podróżą i nadchodzącą drogą, słowa JFK głęboko rezonują w kontekście naszej branży. Raport 2023 Gość Experience Benchmark Report nie tylko poszerza naszą wiedzę na temat obecnego stanu branży hotelarskiej, ale także zachęca nas do odkrywania nieznanych obszarów.
Zasadniczo raport jest czymś więcej niż tylko zbiorem danych; jest wezwaniem do działania. Dla tych, którzy chcą kierować swoimi placówkami w kierunku niezrównanej doskonałości, raport ten jest nie tylko zalecaną lekturą – jest niezbędnym przewodnikiem na nadchodzący rok.
- Wykres dotyczący technologii dystrybucji hotelowej do 2025 r.: Od kanałów do ekosystemów
- Hotelowa analityka biznesowa: Dlaczego hotele potrzebują BI
- Dlaczego ocena jakości wizerunku hotelu ma obecnie większe znaczenie niż kiedykolwiek wcześniej
- Sarah-Anne Tissot i Natalie Kimball analizują kwestię łączności w dystrybucji usług hotelarskich
- Jak wygląda skuteczne zarządzanie produktem w branży technologii hotelarskich
