29 kwietnia 2019 r. przez ReviewPro w Wywiady z klientami
W marcu 2018 r. firma hotelarska znana wcześniej jako Carlson Rezidor wprowadziła nową tożsamość marki: Radisson Hotel Group. Firma zarządza ośmioma markami, od ekonomicznych po luksusowe, z łącznie 1423 hotelami działającymi lub będącymi w trakcie budowy w 115 krajach.
W tym samym czasie firma ulepszyła i zmieniła nazwę swojego programu lojalnościowego na Radisson Rewards, oferując ekskluzywne korzyści dla gości, które obejmują stawki tylko dla członków, podwyższenie standardu pokoju, wcześniejsze zameldowanie / późniejsze wymeldowanie oraz punkty na darmowe noce. To prawdziwy przełom. Większy nacisk kładzie się teraz na nazwę Radisson: nazwa firmy kojarzona z markami tworzy znacznie większą świadomość.
Podczas webinarium ReviewPro na temat lojalności wobec marki, Teresa Comparato, Senior Director & Head of Loyalty, EMEA w Radisson Hotel Group, podzieliła się tym, w jaki sposób jej firma przyjmuje podejście oparte na danych do zarządzania programem lojalnościowym dla gości.
„Zasadniczo, jeśli chodzi o zwiększanie naszych przychodów poprzez nasz program lojalnościowy, nasze priorytety obejmują bezpośrednie rezerwacje na naszej stronie internetowej oraz poprzez ofertę spotkań i wydarzeń”, powiedziała Comparato. „Jestem pewien, że nie jest to dla nikogo zaskoczeniem”.
„Podstawową zasadą naszego programu lojalnościowego jest to, że nasi goście chcą prostoty” – powiedziała. „Niezależnie od tego, czy chodzi o zarządzanie punktami lojalnościowymi, otrzymywanie wyróżnień podczas pobytu, rezerwację hotelu online czy organizację spotkania, goście wolą mieć możliwość zapoznania się z naszą ofertą we wszystkich naszych hotelach, a następnie wybrać markę, która jest dla nich odpowiednia”.
Dlaczego lojalność gości ma znaczenie
“Docenianie i nagradzanie lojalności – w dowolnym kształcie, rozmiarze lub formacie – zawsze było naszym priorytetem ” – powiedziała Comparato.
Wskazała trzy główne powody, dla których lojalność ma znaczenie:
1. Nasi członkowie cieszą się lepszym doświadczeniem. Wyniki NPS członków są średnio o 14% wyższe niż wyniki osób niebędących członkami.
2. Nasze hotele generują większą wartość. Liczba klientów-członków jest średnio o 24% wyższa niż liczba klientów-nieczłonków.
3. Nasze hotele uzyskują zwrot z inwestycji. Przekłada się to na 18 USD przychodu na każdego dolara zainwestowanego w lojalność, co jest ważnym przesłaniem dla naszych właścicieli i operatorów.
Jak ważne jest uznanie?
„Uznanie jest fundamentalnym elementem doświadczenia członka w hotelu”, powiedział Comparato. „Przeprowadziliśmy ankietę wśród kilku tysięcy członków Radisson Rewards i zapytaliśmy ich o ich doświadczenia i opinie w hotelu. Kiedy zapytaliśmy: „Jak ważne jest dla Ciebie, jako hotelowego członka programu lojalnościowego, aby czuć się docenionym za swoją lojalność podczas pobytu w hotelu?”, 97% z nich odpowiedziało, że chcą być rozpoznawani jako ważni goście, którymi są”.
Co tak naprawdę oznacza uznanie?
Comparato podkreślił, jak ważne jest, aby pracownicy szczerze rozpoznawali gości przy zameldowaniu jako cennych członków lojalnościowych za każdym razem. „W naszej ostatniej ankiecie dla członków zapytaliśmy: „Co sprawiło, że poczułeś się doceniony podczas pobytu u nas?”. Nic dziwnego, że wyrażenie uznania dla lojalności członka poprzez „dziękuję” przy zameldowaniu okazało się bardzo ważne”.
Wyjaśniła jednak, że uznanie to coś więcej. „Jest ono również okazywane podczas dostarczania innych korzyści z programu i może obejmować dodatki „niespodzianki i rozkoszy”, aby pobyty członków były łatwiejsze i wyjątkowe. Pokazuje, że znamy naszych klientów i doceniamy ich działalność. To naprawdę widać w doświadczeniach hotelowych. Nasz program lojalnościowy umożliwia to, ponieważ zbieramy tak wiele informacji o naszych gościach”.
Obliczanie wartości lojalności
Comparato podzielił się kilkoma przekonującymi dowodami na to, że miękkie korzyści mogą zamienić się w twarde dolary. „Połączyliśmy najnowsze dane ReviewPro z historią przychodów członków” – powiedziała. „Pokazują one, że członkowie, którzy czują się docenieni, zatrzymują się u nas znacznie częściej niż ci, którzy nie czują się docenieni i generują znacznie większe przychody dla naszych hoteli”. Przekłada się to na 39% więcej pobytów i 35% więcej przychodów.
Wskazówki dotyczące poprawy lojalności gości
Na zakończenie Comparato podzielił się czterema kluczowymi wskazówkami dotyczącymi poprawy lojalności:
- Ulepsz dostarczanie korzyści hotelowych i rozpoznawalność członków poprzez zapewnienie hotelom szkoleń i narzędzi, które są innowacyjne i spójne na całym świecie.
- Opracowanie „karty wyników” w celu identyfikacji i śledzenia kluczowych wskaźników wydajności hotelu w połączeniu z zaangażowaniem członków w hotelu.
- Zapewnienie kluczowym członkom wysokiego szczebla bardziej spójnego raportowania w celu zwiększenia widoczności wyników hotelu i odpowiedzialności na wszystkich poziomach.
- Stworzenie procesu coachingu dla hoteli osiągających słabsze wyniki i nagradzania hoteli osiągających najlepsze wyniki.
Chcesz uzyskać poradę na temat tworzenia hotelowego programu lojalnościowego lub modernizacji istniejącego?
