23 Październik 2013 przez ReviewPro w Best Practices
Podczas ostatniego webinarium ReviewPro, Optimizing Reviews, Rates and Revenue on OTAs, omawialiśmy znaczenie monitorowania i zarządzania recenzjami w internetowych biurach podróży. Poniżej nasi paneliści i inni eksperci branżowi odpowiadają na najpopularniejsze pytania nadesłane przez uczestników.
Czym jest „efekt billboardu”?
Efekt billboardu to termin używany przez Chrisa Andersona, profesora nadzwyczajnego w Cornell School of Hotel Administration, do opisania dodatkowych przychodów, jakie hotele uzyskują z innych kanałów w wyniku obecności w internetowych biurach podróży. W przypadku czterech hoteli biorących udział w badaniu przeprowadzonym w 2009 roku, Anderson stwierdził, że korzyści z obecności na liście Expedii wyniosły od 7,5% do 26% dodatkowych rezerwacji.
Wynika z tego, że wielu podróżnych korzysta z OTA, aby dokonać zakupów i porównań, a następnie zarezerwować bezpośrednio, a hotele powinny uwzględnić te korzyści reklamowe przy obliczaniu zwrotu z inwestycji. Aby dowiedzieć się więcej, zapoznaj się z artykułem Andersona i dodatkowymi badaniami Cornell przeprowadzonymi w 2011 roku.
Czym różnią się recenzje w OTA od recenzji na stronach internetowych?
Podczas webinarium Adam Anderson, dyrektor ds. relacji branżowych w Expedia, wyjaśnił: „Jednym z elementów, który odróżnia nasze strony z recenzjami od innych, jest to, że nasze recenzje są weryfikowane. Oznacza to, że aby recenzja pojawiła się na naszej stronie, sprawdzamy, czy recenzent rzeczywiście zarezerwował pokój hotelowy. Ogranicza to liczbę nieuczciwych recenzji, które, jak wiem, są źródłem frustracji wielu hotelarzy”.
Panelistka Jennifer Rota, dyrektor generalna Distrikt Hotel w Nowym Jorku, stwierdziła, że jej zdaniem recenzje OTA są bardziej zwięzłe. Ponadto niektóre OTA zachęcają podróżnych do powiedzenia, co im się podobało, a co nie. „Jeśli poprosisz o negatywne opinie, często je otrzymasz” – powiedziała. „Uważamy to za konstruktywną krytykę”.
Po webinarium zapytałem Davida Attardiego, wiceprezesa ds. marketingu interaktywnego w B.F. Saul Hospitality Group, o jego przemyślenia. „Jedną z interesujących rzeczy w recenzjach OTA jest to, że są one tak ogólne i nie mają żadnych rzeczywistych wymagań, że czasami opinie nie są zbyt pomocne” – powiedział. „Na przykład, gość może ocenić nas w różnych kategoriach i może, ale nie musi, pozostawić konkretną opinię, więc nawet na stronach, na których możemy odpowiedzieć, nie ma na co odpowiadać”.
Nie ma wątpliwości, że recenzje w serwisach OTA nie są tak dobrze zorganizowane i łatwe w nawigacji jak na TripAdvisor. Innym kluczowym wnioskiem z webinarium jest jednak to, że nadal mają one znaczący wpływ na decyzje podejmowane przez podróżnych. Narzędzie do zarządzania reputacją, takie jak ReviewPro, może pomóc poprzez śledzenie, agregowanie i porównywanie recenzji OTA.
Czy powinienem odpowiadać na recenzje w OTA?
Tak, zaleca Anderson z Expedii. „W niektórych innych witrynach widzę wielu hotelarzy odpowiadających na niektóre twierdzenia zawarte w recenzji” – powiedział. „To z pewnością ich prawo i w niektórych przypadkach jest to konieczne, ale lubię, gdy hotelarze odpowiadają również na pozytywne recenzje”.
Rota zgodził się, wyjaśniając, że gdy tylko Distrikt Hotel odkrył korzyści płynące z dobrych recenzji i ocen gości w OTA, pracownicy zaczęli traktować OTA jak TripAdvisor i odpowiadać na recenzje. Aby uzyskać szczegółowe informacje, sprawdź OTA, recenzje i nowy zestaw kompensacyjny: studium przypadku hotelu w Nowym Jorku.
Należy pamiętać, że nie wszystkie OTA pozwalają na odpowiedzi kierownictwa, jak zauważył jeden ze słuchaczy, pytając: „Dlaczego Booking.com nie pozwala nam odpowiadać na recenzje?”. Dobre pytanie. Biorąc pod uwagę, że Booking.com generuje więcej recenzji niż jakakolwiek inna OTA, miejmy nadzieję, że firma ponownie przemyśli tę politykę.
Co masz na myśli mówiąc „odpowiadać wybiórczo”?
Podczas webinaru powiedziałem, że to każdy hotel decyduje, na które recenzje odpowiedzieć, ale nie sądzę, aby konieczne było odpowiadanie na wszystkie recenzje. Priorytetem są te, które wymagają przeprosin, wyjaśnień lub kilku słów uznania.
Attardi z B.F. Saul mówi: „Naszą zasadą jest, że odpowiadamy tylko wtedy, gdy recenzja jest na tyle konkretna, że nasza odpowiedź dodałaby wartości do doświadczeń przyszłych użytkowników / gości, i dotyczy to zarówno pozytywnych, jak i negatywnych recenzji. Okazuje się, że bardzo niewiele recenzji spełnia nasze kryteria, ale nadal odpowiadamy, jeśli uznamy to za konieczne”.
Jak ważna jest liczba recenzji naszego hotelu w OTA?
Oczywiście jakość recenzji jest najważniejsza, ale ich ilość również pomaga. Według Andersona z Expedii, „dane z globalnych transakcji hotelowych w grudniu 2012 r. sugerują, że hotele z ponad 50 recenzjami miały o 1,4% wyższy współczynnik wykorzystania [współczynnik konwersji] niż wszystkie hotele w tym samym okresie”.
W naszym ostatnim webinarium, Climbing TripAdvisor’s Popularity Index, dowiedzieliśmy się, że liczba recenzji jest kluczowym składnikiem rankingu TripAdvisor.
Niedawno Sam Fulton, starszy wiceprezes ds. sprzedaży detalicznej w Orbitz Worldwide, powiedział Barb Delollis z ReviewPro: „Oczywiste jest, że hotele bez recenzji lub z ograniczoną ich liczbą zwykle przekładają się na hotele o mniejszej liczbie recenzji… Trudno wyobrazić sobie kogoś, kto dokonuje rezerwacji, nie mając pojęcia, co inni konsumenci mówią o tym obiekcie”.
Jak możemy zachęcić gości do pisania recenzji w OTA?
Odwieczne pytanie. Kiedy zapytałem o to naszych panelistów podczas webinaru, Rota powiedziała, że w większości przypadków pozostawia zabieganie o recenzje OTA, ponieważ wykonują one dobrą robotę, wysyłając wiadomość e-mail. Powiedziała jednak: „Im częściej odpowiadasz na recenzje, tym więcej osób je zostawia. Ludzie lubią widzieć reakcję hotelarza, czasami jej pragną. [Jeśli przy wymeldowaniu gość mówi, że miał wspaniały pobyt, zachęcamy go do podzielenia się tym”.
Anderson powiedział w kolejnym e-mailu: „Podczas interakcji z klientami zalecamy zachęcanie ich do publikowania recenzji. Oferujemy nawet kartę recenzji hotelu [patrz zdjęcie], którą można wydrukować i przekazać gościom”.
Oczywiście, jak już wspomniałem w poprzednich wpisach na blogu i webinariach, najskuteczniejszym sposobem generowania recenzji jest organiczne przekraczanie oczekiwań i tworzenie niezwykłych, niezapomnianych doświadczeń. Więcej wskazówek można znaleźć w przewodniku ReviewPro, Jak zachęcić gości do recenzowania hotelu.
Biorąc pod uwagę, że Google Hotel Finder i [wkrótce udostępniony] TripAdvisor Connect używają modelu kosztów za kliknięcie, a nie prowizji, czy nie jest taniej skupić się na nich, zamiast płacić wysokie prowizje OTA?
To zależy. W modelu koszt za kliknięcie użytkownik licytuje miejsce i płaci prowizję za każde kliknięcie w witrynie lub kanale rezerwacji. Więc nawet jeśli nie zostanie dokonana żadna rezerwacja, nadal płacisz. W modelu prowizyjnym płacisz prowizję tylko wtedy, gdy rezerwacja zostanie dokonana za pośrednictwem OTA.
LINKEDIN: Polub ReviewPro
TWITTER: Śledź @ReviewPro
FACEBOOK: Polub ReviewPro
Opłaty CPC są zazwyczaj ułamkiem opłat prowizyjnych, ale kliknięcie nie gwarantuje rezerwacji. W rzeczywistości dokonanie rezerwacji może wymagać dziesiątek, a nawet setek kliknięć, w zależności od tego, jak dobrze konwertujesz odwiedzających witrynę na rezerwujących. Ponadto, OTA i duże marki inwestują znaczne środki w CPC, podnosząc koszty i utrudniając mniejszym graczom konkurowanie.
Jedynym sposobem, aby naprawdę zdecydować, który model jest najbardziej opłacalny dla hotelu, jest przetestowanie różnych kanałów i porównanie zwrotu z inwestycji. Skonsultuj się z firmą zajmującą się marketingiem internetowym, która specjalizuje się w hotelach, aby pomóc Ci określić najlepszą opcję. Ale zamiast rozwiązania typu albo-albo, prawdopodobnie chodzi o znalezienie optymalnej kombinacji kosztu kliknięcia i prowizji, która generuje najwyższą rentowność.
Czy oceny gości i rankingi Expedii opierają się tylko na recenzjach Expedii, czy też obejmują recenzje TripAdvisor?
Przekazałem to pytanie Andersonowi. Jego odpowiedź: „Zarówno recenzje Expedia, jak i Hotels.com są wykorzystywane do obliczania ogólnej oceny gości. Ocena gości nie uwzględnia recenzji w serwisie TripAdvisor”. Zagadka rozwiązana.
Dlaczego Expedia nie usuwa starych recenzji? Mój hotel był pod różnymi zmianami, zarządami i markami, ale stare komentarze pozostały.
Dobra wiadomość od Andersona: „Expedia usuwa recenzje przed rebrandingiem lub zakończeniem poważnej renowacji. Obowiązują pewne kryteria, więc jeśli jesteś zainteresowany, porozmawiaj z menedżerem rynku”.
Czy możemy skonfigurować powiadomienia o recenzjach, aby trafiały do naszej skrzynki e-mail, tak jak robimy to na TripAdvisor?
„To świetna sugestia” – powiedział Anderson – ”którą usłyszeliśmy od kilku partnerów. Znajduje się ona na naszej liście żądań dotyczących przyszłych funkcji”. Bądź na bieżąco.
I tak kończy się nasz artykuł o OTA! Aby obejrzeć webinarium, kliknij tutaj.
Pobierz przewodnik: Podstawy zarządzania recenzjami online dla hoteli
Aby uzyskać więcej informacji na temat optymalizacji pozycjonowania w OTA, zapoznaj się z nowym eBookiem VFM Leonardo, Don’t Shy Away From OTAs.
