W poprzednim wpisie na blogu na temat tego, jak najlepiej zrozumieć gości, dyrektor operacyjny i współzałożyciel SnapShot David Turnbull omówił, w jaki sposób hotele mogą wykorzystywać dane zarówno do lepszego zrozumienia, jak i lepszej obsługi gości. W tym wpisie na blogu nasza szefowa działu edukacji, Janel Clark, idzie o krok dalej, badając zarówno tradycyjne segmenty rynku, jak i nowsze, bardziej dynamiczne modele oraz sposoby opracowywania najlepszych strategii cenowych.
Segmentacja: Wtedy i teraz
Aby zrozumieć dzisiejszą gościnność, należy najpierw zrozumieć, w jaki sposób hotele segmentują swoją działalność. Po kilku minutach prób uporządkowania tej kwestii, niektórzy z nas mogą mieć ochotę zapytać: “Dlaczego w ogóle segmentujemy nasze rynki?”. Odpowiedź brzmi: różni Goście chcą różnych rzeczy i są skłonni zapłacić różne ceny, aby uzyskać to, czego chcą. W rezultacie, dzięki odpowiedniej segmentacji potencjalnych Gości, możemy być bardziej efektywni w zakresie rezerwacji i przepływów pieniężnych, a także przyjąć inne podejście w zakresie marketingu, strategii cenowej i generowania popytu dla każdego segmentu, który posiadamy.
Aby prawidłowo kategoryzować segmenty, zmienne takie jak geografia, dane demograficzne i profile behawioralne mogą być skorelowane z rezerwacjami Gości, aby uzyskać jaśniejszy obraz. W przeciwieństwie do tego, gdy spojrzymy na stary sposób segmentacji, nierzadko można znaleźć hotele, w których 60% do 70% ich działalności jest śledzone tylko w jednym segmencie. W tym miejscu można zastosować wspólną zasadę segmentacji rynku MAAS (Measurability, Actionability, Accessibility & Substantiation), aby poszerzyć segmentację hoteli. Dzięki uwzględnieniu zachowań rezerwacyjnych i kosztów pozyskania, hotele mogą lepiej zrozumieć i pozyskać nowych Gości w opłacalny sposób. Kluczem jest skupienie się na ważnych, dochodowych segmentach, a następnie powolny wzrost.
Segmentacja popytu: Benchmark jutra
Następnie przyjrzyjmy się kanałom, ponieważ obracają się one wokół segmentacji. Przede wszystkim menedżerowie hoteli powinni wiedzieć, że osiągnięcie właściwej segmentacji wymaga oddzielnego traktowania każdego kanału. Po skategoryzowaniu każdego kanału znacznie łatwiej jest go zoptymalizować, a następnie uporządkować według kategorii, jeśli zajdzie taka potrzeba. Jest to szczególnie ważne, ponieważ w ten sposób hotel będzie ostatecznie dystrybuował pokoje i stawki, a także będzie promował swój hotel.
Wraz z rozwojem nowych kanałów w coraz szybszym tempie, możliwości marketingu i sprzedaży za pośrednictwem różnych kanałów również będą rosły. Przykładem tego może być TripAdvisor dodający bezpośrednie rezerwacje, oferty stawek last minute za pośrednictwem aplikacji takich jak HotelTonight lub AliTravel dodający nowe metody dystrybucji i płatności.
Liczba i różnorodność kanałów rezerwacji rośnie z dnia na dzień. Obecnie jest to szczególnie prawdziwe w Chinach, ale szybko staje się prawdą również na innych rynkach. Wraz z pojawieniem się większej liczby kanałów, hotele będą miały coraz większe wyzwanie, aby utrzymać swoje PMS, CRS i inne platformy oraz ich odpowiednie dane w porządku.
W tym momencie zarządzanie popytem w hotelu ma fundamentalne znaczenie dla każdego menedżera. Wiedząc, które kanały dystrybucji należy aktywować, aby zwiększyć popyt i wiedząc, które segmenty przynoszą ze sobą i jak elastyczny może być hotel pod względem cen – menedżerowie muszą to wszystko zrozumieć. Zrozumienie rzeczywistych kosztów dystrybucji jest już uważane przez niektórych za “świętego Graala” zwiększania przychodów, więc ci, którzy teraz zaczną działać, odniosą korzyści w najbliższej przyszłości.
Strategia cenowa
Po ustaleniu właściwej segmentacji musimy teraz przyjrzeć się, jak stworzyć odpowiednią strategię cenową i wpływ decyzji dotyczących mikro-cen. Gdy zrozumiesz zróżnicowane ceny i zaczniesz wdrażać ceny segmentowe, łatwiej będzie osiągnąć optymalne przychody i najzdrowszą kombinację biznesową.
Zanim jednak zajmiemy się szczegółami cen opartych na segmentach, musimy ustanowić podstawę struktury cenowej, która z czasem ujawni, jak wysoko lub nisko nieruchomość może osiągnąć w tych cenach segmentowych.
Jeszcze kilka lat temu elastyczność cenowa była wystarczającym bodźcem do szybkiego zwiększenia rezerwacji pokoi. Gdy menedżer ds. przychodów nie zauważył wzrostu liczby rezerwacji na określoną datę, mógł obniżyć cenę i zapewnić natychmiastowe rozwiązanie. Obecnie, wraz z treściami generowanymi przez użytkowników, urządzeniami mobilnymi i innymi kwestiami technicznymi, a także rosnącą złożonością algorytmów dystrybucji, istnieje więcej czynników, które należy wziąć pod uwagę. Czynniki te mają wpływ nie tylko na OTA z nadwyżkami prowizji, ale są ważne dla każdego kanału. Kluczem jest spojrzenie na nie jako na kwestię ceny w porównaniu do wartości (poprzez recenzje) w porównaniu do widoczności (poprzez reklamę). Działają one zarówno na stronie brand.com, jak i w OTA, GDS i każdym innym kanale. To właśnie tutaj odpowiednie narzędzia do zarządzania popytem w hotelach mogą dostarczyć właściwych informacji do zarządzania popytem.
Mając to na uwadze, można teraz wdrożyć ceny specyficzne dla segmentu dla zdefiniowanych segmentów z odpowiednimi planami taryfowymi. Mogą one obejmować:
- Najlepsza dostępna stawka (BAR): Najniższa stawka bez ograniczeń możliwa do zarezerwowania przez wszystkich Gości. Stawka ta jest dostępna dla wszystkich klientów na poziomie segmentu i może zmieniać się od kilku razy w tygodniu do kilku razy dziennie. BAR jest uważany za stawkę i segment przejściowy, na podstawie którego obliczane są wszystkie inne plany taryfowe.
- Stawka negocjowana: Ograniczona stawka, która została ustalona w drodze umowy między usługodawcą a podmiotem takim jak korporacja lub rząd. Wynegocjowane stawki mają zastosowanie do ściśle określonej grupy lub kategorii podróżnych przez określony czas, po którym stawka przestaje obowiązywać i musi zostać ponownie wynegocjowana.
- Stawka touroperatora: Zasadniczo opiera się na tych samych zasadach, co stawka negocjowana, jednak zazwyczaj stosuje głębszy rabat w zamian za określone zobowiązania ilościowe i/lub dodatkowy marketing. Operatorzy turystyczni tradycyjnie koncentrują się na turystach wypoczynkowych.
Co możemy z tym zrobić?
Poprzez powiązanie strategii cenowej hotelu z segmentacją, zachęcasz do ciągłego rozwoju unikalnych cech każdego segmentu. Pozwala to uniknąć kanibalizacji kosztów, gdy niewłaściwy klient uzyskuje dostęp do niewłaściwej stawki. Budując strukturę cenową, hotele powinny umożliwić klientom “segmentację” za pomocą wskaźników takich jak dzień tygodnia, długość pobytu i zaawansowana płatność, które są idealnymi sposobami na dalszą segmentację za pomocą segmentu przejściowego zorientowanego na BAR.
Hotele, które najlepiej wykorzystają tradycyjną segmentację rynku, a jednocześnie odpowiednio wprowadzą nowe segmenty, będą mogły uzyskać bardziej doskonały wynik w zakresie ceny do przychodów.
Ten artykuł został pierwotnie napisany przez zespół SnapShot. Została przeniesiona tutaj jako część rodziny marek technologii hotelarskich Shiji Group.
