Wulf Van Alkemade, hotelarz z Amsterdamu, jest o wiele trudniejszy do namierzenia niż większość osób z branży hotelarskiej. Wygoogluj jego nazwisko, a nie znajdziesz zbyt wiele. Brak Twittera. Brak LinkedIn. Ledwie wzmianka na stronach “O nas” międzynarodowych firm, które założył. Krążą plotki, prawdopodobnie fałszywe, o jego pracy dla holenderskiego wywiadu. Van Alkemade zazwyczaj niechętnie udziela wywiadów, ale zgodził się porozmawiać z nami na potrzeby tej historii. Dowiedzieliśmy się, że woli kalkulować za kulisami, badając trendy w przemyśle hotelarskim i działając w odpowiednim momencie, często zanim ktokolwiek inny dowie się, co się wydarzy.
Dostrzeganie trendów
Van Alkemade rozpoczął swoją karierę w rodzinnym biznesie hotelarskim w Amsterdamie, sprzedając materiały i sprzęt do sprzątania różnym hotelom w Europie. W 1986 roku zaczął sprzedawać udogodnienia dla Gości – takie jak mydło, pościel, ręczniki – i był współzałożycielem firmy o nazwie Groupe GM w Paryżu. Następnie, w 2000 roku, był współzałożycielem SAA Global Alliance, która posiadała globalne kontrakty z głównymi sieciami, takimi jak Starwood, Hyatt, Fairmont, Club Med i kilkoma mniejszymi hotelami sieciowymi. Mniej więcej w tym samym czasie sam zaczął inwestować w hotele, najpierw Hotel des Indes w Hadze, a następnie Hotel Victor w South Beach w Miami.
Mniej więcej w tym czasie, piętnaście lat temu, przed prawie wszystkimi innymi w Przemyśle hotelarskim, Wulf Van Alkemade zaczął dostrzegać coś wielkiego. Jego trzydziestoletnia praca w przemyśle hotelarskim nauczyła go dostrzegania trendów w świecie hotelarskim, a znaki zdawały się wskazywać na ogromne i trwałe zmiany w krajobrazie hotelarskim.
Oto, co się działo: Internetowe biura podróży (takie jak Booking.com, Priceline itp.) i im podobne stale przekształcały branżę turystyczną, grupując hotele według kategorii i zasadniczo zmieniając ich markę na luksusową, budżetową, dużą, małą, high-endową, low-endową, butikową – najpierw według kategorii, a następnie według indywidualnej marki. To znacznie ograniczało zdolność hoteli do wyróżnienia się na tle konkurencji. OTA w istocie zmieniły pokoje hotelowe w towar.
Dla niektórych pomogło to wyrównać szanse. Mały hotel ze świetnymi pokojami i doskonałą obsługą może nagle mieć szansę konkurować z kultowymi markami, takimi jak Waldorf Astoria. Jednak wielu dużych graczy nie było w stanie się dostosować. Ogólnie rzecz biorąc, utowarowienie pokoi hotelowych zmusiło wiele hoteli do rezygnacji zarówno z całkowitej kontroli nad swoją marką, jak i procentu zysków, aby grać w piłkę z OTA.
Światło na końcu holu
To, co wielu postrzegało jako zagrożenie, Van Alkemade uznał za niewątpliwą okazję biznesową: Tak, pokoje hotelowe zostały utowarowione przez OTA i innych “zakłócaczy” branży, ale klienci nadal najbardziej dbali o swoje doświadczenia. Z tej perspektywy hotele miały szansę zaoferować coś poza tradycyjnymi usługami – mogły oferować takie rzeczy, jak luksusowe mydła, perfumy, ręczniki i inne udogodnienia, aby poprawić pobyt klientów. Wszystko, co Van Alkemade musiał zrobić, to przedstawić właściwą markę mydła lub pościeli właściwemu hotelowi, a hotel byłby w stanie odzyskać lojalność gościa wobec marki poprzez zaskakująco pozytywne doświadczenie – coś, co lubi nazywać “czynnikiem wow”.
W świetle ostatnich zmian w branży, teraz bardziej niż kiedykolwiek, Van Alkemade zauważył: “Obecnie hotele koncentrują się na kliencie, oferując usługi i wszystkie dostępne technologie”. Rzeczywiście, dzisiejsze przyszłościowo myślące hotele przeniosły tę ideę na nowy poziom, poświęcając całe działy brandingowi i marketingowi oraz dostosowując każdy aspekt doświadczenia klienta. Wszystko, od sterowania atmosferą iPada w pokoju po zabawę ze szczeniakami , jest oferowane jako ekscytujące, unikalne akcenty, które mają na celu uzyskanie wyraźnej przewagi konkurencyjnej i świadomości marki.
Przed analityką hotelową istniał indeks mydła
Zrozumienie przez Van Alkemade’a wymuszonego przyjęcia przez branżę doświadczeń przyniosło jeszcze jeden nieoczekiwany rezultat: Hotelarze zaczęli zwracać się do Van Alkemade’a w sprawie prognoz branżowych. Okazuje się, że można powiedzieć więcej o hotelach na podstawie ich zużycia mydła niż ich arkuszy kalkulacyjnych.
Oto jak to działało: Zakładając, że małe mydło do rąk znajdujące się przy umywalce w większości pokoi hotelowych byłoby używane przez Gościa po przyjeździe i wymieniane każdego dnia, sprytny Hotelarz lub dyrektor generalny mógłby zmierzyć, za pomocą danych w czasie rzeczywistym, ile pokoi zostało sprzedanych. I, co kluczowe dla Van Alkemade, tak samo może być z dostawcami udogodnień. Problem, który to rozwiązało? Mniej niż skrupulatne hotele, które fałszują swoje dane, aby wydawać się bardziej skutecznymi niż są w rzeczywistości, kosztują inwestorów pieniądze. Jako środek bezpieczeństwa, inwestorzy chcący kupić hotel mogli zatem zapoznać się z “indeksem mydlanym” Van Alkemade’a, aby sprawdzić, czy hotel odniósł taki sukces, za jaki się podawał. Jak powiedział nam Michael Levie, Dyrektor Operacyjny citizenM: “Zawsze oceniamy to, co robimy, na podstawie indeksu mydła Wulfa”, a Van Alkemade dodał z przymrużeniem oka: “Jeśli myślisz, że arkusz kalkulacyjny poprowadzi firmę – wynoś się”.
Okazało się, że spojrzenie na to, co zakładano jako właściwe dane, ujawniało czasami ograniczony praktyczny wgląd. Dopiero gdy kilku sprytnych ludzi wymyśliło obejście, znaleziono bardziej wiarygodną rubrykę – indeks mydła. Potrzeba było innowacyjnych Hotelarzy i zdrowej dawki kreatywnego myślenia, aby znaleźć lepsze rozwiązanie.
Patrząc w przyszłość
Dziś Van Alkemade jest bardziej zainteresowany inwestowaniem w ludzi. Van Alkemade nie jest usatysfakcjonowany rolą reakcyjną, choć wnikliwą i lukratywną, ale chce być częścią akcji. Oprócz częściowej własności Hotelu Victor i Hotelu des Indes, inwestuje w nowe pomysły.
W 2005 roku był jednym ze współzałożycieli citizenM, rewolucyjnej sieci hoteli, która gra według własnych, technologicznych zasad, na przykład będąc jedną z pierwszych, która jest skierowana tylko do jednego segmentu osób podróżujących służbowo (nie wspominając o zastosowaniu rewolucyjnej techniki budowy modułów).
Ostatnio Van Alkemade zapuścił się dalej w świat usług. Został aniołem-inwestorem w hotelowym startupie analitycznym SnapShot. Firma planuje uruchomić na początku 2016 r. coś, co nazywa “pierwszym na świecie intuicyjnym pulpitem analitycznym dla hoteli”, jak twierdzi CMO SnapShot Martin Soler. Zapytany o swoją decyzję o zainwestowaniu w firmę, Van Alkemade wyjaśnił: “Jestem biznesmenem, a nie maniakiem. To proste. My [hoteliers] potrzebowaliśmy lepszych narzędzi do podejmowania lepszych decyzji. SnapShot był koniecznością w tym nowym świecie. Musieliśmy sprawić, by analityka i technologia oraz wszystkie dane były w pewnym sensie tak proste, jak iPhone. Musieliśmy stworzyć coś dostępnego dla każdego”.
I to prawda: hotele na całym świecie zbierają tony danych i nie mają sposobu, aby łatwo wykorzystać te dane do pracy dla nich. Współpraca między różnymi systemami operacyjnymi może być czasochłonna i trudna, o czym z pewnością powie ci wielu dyrektorów generalnych hoteli i menedżerów ds. przychodów. Rozwiązanie SnapShot polega na zbudowaniu platformy, która agreguje i zapewnia analizę obecnie niewykorzystywanych danych hotelowych.
Być może Van Alkemade widzi podobieństwa między indeksem mydła a SnapShot – oba oferują praktyczne rozwiązania istniejących problemów w branży. Van Alkemade po prostu stawia na nadchodzącą falę postępów w branży opartych na analityce, a SnapShot, podobnie jak on, przewiduje kolejny ważny trend w przemyśle hotelarskim. Jak nam powiedział: “Inwestycja w firmę technologiczną, która pomogłaby hotelom w ten sposób, była oczywista”.
Ten artykuł został pierwotnie napisany przez zespół SnapShot. Została przeniesiona tutaj jako część rodziny marek technologii hotelarskich Shiji Group.
