24 października 2012 przez ReviewPro w Studia przypadków
Daniel Edward Craig.
Zarządzanie przychodami w hotelach zawsze było trochę grą w zgadywanie, obejmującą analizę konkurencji, dane historyczne, prognozy i intuicję. Ale tak naprawdę nie wiemy, czy podróżni będą kupować, dopóki nie wprowadzimy stawek na rynek. Dlatego też menedżerowie hoteli często rozmawiają przez telefon z korporacją, próbując wyjaśnić, dlaczego ich średnia stawka lub obłożenie były niższe niż u konkurencji.
Obecnie, dzięki nowej technologii, wiele z tych domysłów odchodzi do lamusa. Coraz częściej hotele wykorzystują wskaźniki recenzji, które agregują i oceniają oceny z witryn z recenzjami w całej sieci, aby porównać oceny zadowolenia gości z konkurencją, zoptymalizować strategię cenową i podejmować lepsze decyzje dotyczące przychodów.
Na czele tego trendu stoi Meliá Hotels International, innowacyjna hiszpańska firma, która zarządza ponad 350 hotelami w 35 krajach, w tym takimi markami jak Gran Meliá, ME by Meliá, Paradisus, INNSIDE, Meliá hotels, TRYP i Sol hotels, z kultowymi obiektami, takimi jak Gran Meliá Fenix w Madrycie i przyszłym otwarciem ME by Meliá w Londynie.
„Analiza wyników hoteli jest w DNA naszej firmy od lat” – mówi Fernando Vives Soler, globalny dyrektor ds. zarządzania przychodami. „Analizujemy wyniki revPAR w bardzo szczegółowy sposób, hotel po hotelu i konsolidujemy dane według regionu i marki”.
Early on, Meliá noticed that a critical ingredient was absent from optimizing their revenue strategy. “We wanted to find a way to push our hotels’ revPAR goals and performance, and to help them lead the strategy to get results,” says Vives Soler.
“From a revenue management perspective, the question is always: should we adopt an occupancy strategy, or a rate strategy, and which market segments should we focus on? Understanding our Average Rate Index or Market Penetration [Occupancy] Index was not enough. We were missing the key variables of online guest satisfaction and reputation performance, which also influence the buying decision process, and the ability to measure our individual hotels’ results relative to their direct competitors.”
Na samym początku Meliá zauważyła, że w optymalizacji strategii przychodów brakuje krytycznego składnika. „Chcieliśmy znaleźć sposób na osiągnięcie celów i wyników revPAR naszych hoteli oraz pomóc im w prowadzeniu strategii w celu uzyskania wyników” – mówi Vives Soler.
„Z perspektywy zarządzania przychodami zawsze pojawia się pytanie: czy powinniśmy przyjąć strategię obłożenia, czy strategię stawek i na których segmentach rynku powinniśmy się skupić? Zrozumienie naszego wskaźnika średniej stawki lub wskaźnika penetracji rynku [obłożenia] nie było wystarczające. Brakowało nam kluczowych zmiennych, takich jak zadowolenie gości online i wyniki reputacji, które również wpływają na proces podejmowania decyzji o zakupie, a także możliwości pomiaru wyników naszych poszczególnych hoteli w stosunku do ich bezpośrednich konkurentów”.
Podczas gdy intuicyjnym było, że optymalizacja przychodów jest powiązana z reputacją online obiektu, Vives i jego zespół potrzebowali wiarygodnego punktu odniesienia dla wyników gości online, który uwzględniałby opinie gości w całym spektrum witryn z recenzjami. Meliá zwróciła się do ReviewPro, która agreguje dane z setek źródeł internetowych w celu stworzenia Global Review Index™ (GRI), czyli wskaźnika zadowolenia gości, który można obliczyć dla danego hotelu, grupy obiektów lub marki, w dowolnym okresie czasu i który pozwala na porównanie wyników z bezpośrednimi konkurentami.
Global Review IndexTM jest wykorzystywany przez Grupę już od kilku lat do śledzenia wyników jakości online we wszystkich markach. W rzeczywistości dyrektorzy generalni w całej organizacji mają określone cele GRI dla swoich obiektów, a część ich premii jest powiązana z indeksem.
W obszarze zarządzania przychodami Meliá stworzyła nowy wskaźnik o nazwie Quality Penetration Index (QPI), który jest teraz włączony bezpośrednio do rozwiązania ReviewPro. Jest on obliczany poprzez podzielenie GRI dla każdego hotelu przez GRI jego konkurencji. Zasadniczo jest to miara udziału hotelu w rynku pod względem zadowolenia gości, a wskaźnik QPI jest mierzony w taki sam sposób, w jaki hotele mierzą wskaźniki stawek, obłożenia i revPAR przy użyciu danych STR Global i MKG, przy czym 100 oznacza uczciwy udział w rynku.
W ten sposób firma może „porównywać jabłka z jabłkami”, wyjaśnia Vives Soler. „Jesteśmy w stanie zidentyfikować strategiczne możliwości, zrozumieć wyzwania i spróbować znaleźć potencjał do maksymalizacji RevPAR. Używamy danych, aby zrozumieć pozycjonowanie i wydajność, reagować na ceny, jeśli są zbyt wysokie lub zbyt niskie, oraz określić, które hotele nie otrzymują tyle tortu, na ile zasługują”.
Firma przedstawia dane na macierzy z czterema ćwiartkami podobnymi do wykresu przedstawionego powyżej. Hotel 4 wykazuje wyższy wskaźnik zadowolenia gości niż konkurencja, ale niższą średnią stawkę, co wskazuje na możliwość podniesienia stawek. Dla porównania, wynik zadowolenia gości Hotelu 5 jest niski w porównaniu do konkurencji, podczas gdy jego średnia stawka jest znacznie wyższa. Sugeruje to, że stawki mogą być zbyt wysokie i albo należy je obniżyć, albo podjąć działania w celu zwiększenia ogólnego zadowolenia gości.
Jako przykład Vives Soler przytacza obiekt Meliá ze wskaźnikiem penetracji jakości na poziomie 120, ale wskaźnikiem RevPAR znacznie poniżej 100. Korporacja uznała to za znak, że stawki są zbyt niskie, ale kierownictwo obiektu obawiało się, że rynek nie wytrzyma podwyżki stawek. Po przetestowaniu wzrostu stawek dane okazały się prawidłowe: osiągnięto wyższy wskaźnik RevPAR, a zadowolenie gości (wskaźnik QPI) pozostało wysokie.
Dziś, jak mówi Vives Soler, „dla każdego hotelu, bez względu na markę Meliá, jeśli ma ważny zestaw danych, łączymy nasz wskaźnik generowania przychodów (RGI) ze wskaźnikami reputacji. W krótkim czasie hotele przyjęły ReviewPro jako ważne narzędzie do porównywania reputacji i jakości w porównaniu z konkurencją”.
Korzyści nie ograniczają się do zarządzania przychodami. „Jako część zespołów wykonawczych hoteli [nasi menedżerowie ds. przychodów] starają się wpływać nie tylko na ceny, ale także na obsługę i jakość poprzez ścisłą współpracę z operacjami, łatwiej jest im wyjaśnić podejście cenowe i naciskać na operacje, aby [utrzymywały] wysokie standardy jakości, aby zapewnić wzrost revPAR”. Meliá wykorzystuje również wskaźniki do optymalizacji stawek według kanałów i segmentów rynku, do ustalania budżetów operacyjnych i prognozowania potencjalnych przychodów.
W przyszłości, mówi Vives Soler, „planujemy włączyć te narzędzia i raporty do planów przeglądu biznesowego właścicieli hoteli. Jestem pewien, że właściciele [dostrzegą], że Meliá Hotels International jest pionierem we wdrażaniu narzędzi do zarządzania, które prowadzą nasze hotele nie tylko do najwyższego poziomu jakości, ale także do najwyższego poziomu wydajności”.
Chcesz dowiedzieć się więcej? Dołącz do naszego kolejnego webinarium, Reputacja napędza przychody: Jak opinie podróżnych wpływają na ceny hoteli.
