12 lutego 2012 przez ReviewPro w Studia przypadków
Pobierz: Jak Corinthia Hotels zapewnia 5-gwiazdkową obsługę w sieci społecznościowej (i otrzymała pochwałę CEO Salesforce.com Marca Benioffa)
W tym studium przypadku dowiesz się o:
- Tworzeniu mantry, która kieruje wszystkim, co robisz
- Rozwijanie kultury klienta, która prowadzi do najlepszych wyników
- Gdzie wytyczne dla pracowników mediów społecznościowych powinny być krystalicznie czyste, a gdzie powinny dawać swobodę
- Właściwy „głos”, którego należy używać podczas komunikacji w sieci społecznościowej
- Budowanie zaufania poprzez przejrzystość
- Proces uzyskiwania wsparcia kierownictwa dla programu mediów społecznościowych
- Znaczenie „marketingu wewnętrznego” dla podnoszenia świadomości w firmie
- Monitorowanie rozmów związanych z czymś więcej niż tylko nazwą hotelu (i dlaczego otwiera to lepsze możliwości)
- W jaki sposób społeczności klientów zmniejszają obciążenie pracą i zwiększają lojalność i wsparcie
- Korzystanie z ReviewPro do monitorowania opinii i zarządzania procesem reagowania (działanie wewnętrzne, reagowanie publiczne)
W powyższym filmie jeden z najpotężniejszych dyrektorów generalnych na świecie, Marc Benioff z Salesforce.com, nie tylko wspomniał o Corinthia Hotels, ale pokazał tę grupę jako przykład marki, która „to rozumie”. „[Corinthia Hotels] odpisała na Twitterze, angażując się w bezpośrednią rozmowę ze mną. To wyjątkowa okazja do świadczenia usług, z której inne firmy powinny się uczyć”. Trudno jest wycenić taką ekspozycję.
Kiedy firmy otrzymują tak dużą szansę PR, zbyt łatwo jest uznać to za szczęście. Ale często na takie duże zwycięstwo składają się lata ciężkiej pracy i celowego planowania.
I tak właśnie jest w przypadku Jasona Pottera i Vanessy Coleiro z Corinthia Hotels. Ta 5-gwiazdkowa marka hotelowa z lokalizacjami w Europie i Afryce Północnej prowadzi swoją obecność w mediach społecznościowych jako wirtualny konsjerż. „Nasza mantra zorientowania na klienta napędza wszystko, co myślimy, mówimy i robimy w Internecie i poza nim”. Poniżej znajduje się ich historia w słowach….
„Klient jest w centrum wszystkiego, co robimy”
W mediach społecznościowych chodzi przede wszystkim o klientów. Staramy się budować kulturę wokół marki, w której klienci czują się komfortowo, przychodząc do nas i rozmawiając z nami: zadając pytania lub omawiając rzeczy, którymi są zainteresowani. Staramy się zachęcać do rozmowy na wszystkich etapach: przed, w trakcie i po podróży. Chcemy być dostępni dla klientów, gdziekolwiek nas potrzebują.
„Staramy się odpowiadać na wszystkie zapytania w ciągu godziny”.
W naszej strategii społecznościowej ustaliliśmy ścisłe wytyczne, aby starać się jak najlepiej odpowiadać wszystkim klientom w ciągu godziny – niezależnie od tego, czy chodzi o rozwiązanie problemu od razu, czy też o poinformowanie ich, że pracujemy nad daną kwestią.
Mamy bardzo szeroką politykę dotyczącą mediów społecznościowych, która wcale nie jest restrykcyjna. Chodzi głównie o zdefiniowanie linii komunikacji między naszymi pracownikami. Pracujemy nad dokumentami, które będą definiować takie rzeczy, jak nasz oczekiwany ton głosu, ponieważ chcemy komunikować się nie tyle jako firma, co jako osoba. Staramy się trzymać z dala od korporacyjnego żargonu. Chcemy pozostać profesjonalni, ale nie brzmieć jak billboard lub reklama. Chcemy, aby była to po prostu osoba komunikująca się z inną osobą.
Przejrzysta obsługa buduje zaufanie
Niezależnie od tego, czy goście są czegoś ciekawi, czy też mają negatywne doświadczenia, które wymagają natychmiastowej reakcji, jesteśmy tam.
Umieszczenie obsługi klienta na platformach mediów społecznościowych i publicznych stronach internetowych jest dość ryzykowne dla grupy hotelowej, ale jesteśmy gotowi podjąć to ryzyko. Rzeczywistość sieci społecznościowej jest taka, że niezależnie od tego, czy się angażujemy, czy nie, rozmowy o naszej marce i tak się toczą. Klienci mają różnego rodzaju oczekiwania i dlatego niemożliwe jest, aby każdy klient był w 100% zadowolony przez 100% czasu. Lepiej więc postrzegać to jako sposób na budowanie relacji. Zamieniamy negatywy w pozytywy. Jesteśmy transparentni w reagowaniu na problemy przed wszystkimi.
To pomaga naszym klientom nam zaufać.
Przekonanie całego zespołu
Kluczową częścią uruchomienia tego programu było przekonanie naszego zespołu kierowniczego wyższego szczebla do pełnego zrozumienia mediów społecznościowych i tego, jak działają one w biznesie. Pokazanie im tego „oczami klienta”. Media społecznościowe to nie tylko platforma reklamowa lub narzędzie sprzedażowe do oferowania pakietów promocyjnych. A to postrzeganie jest wciąż ogromnym wyzwaniem, przed którym stoimy dziś w branży.
Skupiając się na marketingu zewnętrznym, w Corinthii prowadzimy również szeroko zakrojony wewnętrzny program marketingu świadomości i edukacji. Jest on skierowany do wszystkich, począwszy od pracowników najniższego szczebla, a skończywszy na kadrze zarządzającej. Nie zatrzymaliśmy się od czasu uruchomienia programu i nie sądzimy, by kiedykolwiek mogło się to skończyć.
Musieliśmy rozpocząć nasz program mediów społecznościowych z minimalnym budżetem na zasoby, aby udowodnić naszą rację. Nasz zespół wykonawczy zrozumiał, że jest to coś, czym musi się zająć. Powiedzieli nam, by iść naprzód i skonfigurować go, a następnie udowodnić, że warto.
Pokaż wartość biznesową i podziel się historiami sukcesu
Wracając do początkowego przykładu, kiedy Marc Benioff wspomniał o grupie hotelowej w swoim przemówieniu – przechodził przez uruchomienie Cloudforce przez Salesforce. Marc akurat przebywał w londyńskim hotelu Corinthia. Wygłaszał przemówienie na temat podziału społecznego i myślę, że jego doświadczenie z nami dobrze pasuje do tego, o czym mówił. Zatrzymał się więc w naszym londyńskim hotelu i napisał na Twitterze, że miał ciężki dzień w podróży. Podchwyciliśmy to w ReviewPro. Napisaliśmy na Twitterze „Jak się masz? Mam nadzieję, że podoba Ci się nasze spa!”.
To była bardzo prosta rozmowa – ale właśnie do tego używamy Twittera. Nawiązujemy kontakt z klientami, zanim przyjadą do naszego hotelu, podczas ich pobytu u nas i po ich wyjeździe. Zaowocowało to świetną wzmianką w jego przemówieniu.
Ale podejście Corinthii wykracza daleko poza tweetowanie z celebrytami, takimi jak Marc….
Monitorowanie sieci społecznościowej pod kątem obsługi i sprzedaży
Nasz zespół nie tylko monitoruje wzmianki o naszych hotelach, ale także korzysta z zapisanych wyszukiwań społecznościowych, aby monitorować odpowiednie rozmowy i identyfikować sposoby i możliwości, w których możemy pomóc.
Na przykład, pewnego razu wyłapaliśmy rozmowę, w której ktoś miał złe doświadczenia w konkurencyjnym hotelu w naszym mieście. Rozmawialiśmy z nim wcześniej na Twitterze i zauważyliśmy, że miał złe doświadczenia w tym spa ze swoją dziewczyną. Skontaktowaliśmy się z nim, mówiąc, że bardzo nam przykro z powodu tego doświadczenia i zapytaliśmy, czy wie, że mamy spa w naszym hotelu. Odpowiedział, że nie wie, ale następnym razem to sprawdzi.
Rozmowy takie jak ta ilustrują, dlaczego monitorujemy rozmowy nie tylko na temat naszej marki, ale także ogólne rozmowy w naszych miejscach docelowych.
Inny przykład: Mieliśmy pana, który meldował się w jednym z naszych hoteli w Lizbonie, gdy niestety jego przybycie do hotelu zbiegło się z zameldowaniem dużej grupy, co oznaczało, że musiał czekać dłużej niż zwykle, zanim mógł udać się do swojego pokoju. Podczas oczekiwania napisał na Twitterze – nie do hotelu, ale do swoich obserwujących – że miał koszmarne doświadczenie podczas zameldowania. Było to oczywiście negatywne dla nas – mieliśmy klienta, który był zdenerwowany w hotelu. Natychmiast odebraliśmy jego tweeta za pośrednictwem naszych alertów ReviewPro i odpisaliśmy, mówiąc, że naprawdę przykro nam o tym słyszeć – nie spodziewamy się, że coś takiego wydarzy się w naszych hotelach – więc pozwól nam pomóc. Skorzystaliśmy z bezpośrednich wiadomości na Twitterze, aby uzyskać informacje umożliwiające skontaktowanie się z nim w hotelu i natychmiast powiadomiliśmy zespół zarządzający. Problem został rozwiązany, a godzinę później gość napisał na Twitterze: „Zapomnij o moim ostatnim tweecie. Niesamowita obsługa w hotelu Corinthia. Naprawdę dbają o swoich klientów”.
Przez następne trzy dni tweetował o naszych hotelach i stał się lojalnym zwolennikiem przez resztę swojego pobytu – mówiąc o tym, jak bardzo podobało mu się kierownictwo, obsługa klienta i nasze różne punkty sprzedaży.
To właśnie takie historie pokazują, dlaczego klienci są najważniejsi w naszej strategii mediów społecznościowych. Jako firma, naszym ostatecznym celem jest zwiększenie przychodów poprzez generowanie większej sprzedaży. Ale nie tylko zwiększamy sprzedaż poprzez sprzedaż bezpośrednią: robimy to również poprzez obsługę klienta.
Budowanie społeczności, które pomagają sobie nawzajem
Kilka miesięcy temu mieliśmy lokalny problem z jednym z naszych hoteli. Nasza linia telefoniczna nie działała, a klientka nie mogła się z nami skontaktować – napisała więc wiadomość na naszym profilu na Facebooku. Jeden z naszych klientów odpowiedział tej osobie na naszym profilu, aby spróbować rozwiązać problem, zanim my się nim zajmiemy. Kiedy widzisz, że klienci pomagają klientom, wtedy wiesz, że zbudowałeś prawdziwą społeczność.
Zachęcamy społeczność w naturalny sposób poprzez sposób, w jaki rozmawiamy z naszymi klientami. Staramy się nie mówić w korporacyjnym żargonie lub „mówić o marce”, ale raczej sprawić, by rozmowy były tak przyjazne, jak to tylko możliwe. Często, gdy rozpoczynamy rozmowę z jednym klientem, inny klient przychodzi i dołącza do rozmowy. Jest to więc naturalna ewolucja.
Niedawno mieliśmy świetny wkład gościa: zdjęcie małego dziecka opuszczającego hotel z walizką. Jego mama opublikowała je na naszej ścianie na Facebooku. Nasi fani zaczęli na nie odpowiadać – mówiąc: „Co za piękne zdjęcie, mam nadzieję, że podobał ci się pobyt”. Takich rzeczy nie da się kupić.
Gdy goście doświadczają marki w ten sposób, czują, że pracują dla marki. Pojawia się poczucie dumy i własności.
Jak Corinthia Hotels korzysta z ReviewPro
ReviewPro odgrywa obecnie kluczową rolę w sposobie, w jaki świadczymy usługi gościom oraz monitorujemy i zarządzamy naszą reputacją online. Pokazuje opinie klientów ze wszystkich głównych witryn z recenzjami i sieci społecznościowych w jednym pulpicie nawigacyjnym. ReviewPro Global Review IndexTM daje naszym obiektom ogólny wynik satysfakcji gości we wszystkich tych witrynach z recenzjami, a także zapewnia nam wgląd w konkurencję dla każdego działu. Analiza semantyczna opinii klientów ujawnia konkretne obszary, które możemy poprawić lub przeszkolić naszych pracowników. Ponieważ zaczęliśmy korzystać z ReviewPro w hotelach, po oficjalnym szkoleniu odbyłem własne spotkania szkoleniowe, aby upewnić się, że nasz zespół w pełni wykorzystuje te narzędzia w całej naszej organizacji.
Zarządzanie opiniami klientów w celu poprawy
Używamy narzędzi do przesyłania wiadomości i przepływu pracy w ReviewPro, aby dzielić się spostrzeżeniami na temat działań z ludźmi wewnętrznie. Zachęcamy ich do poświęcenia czasu na określenie, gdzie i dlaczego doszło do incydentu. Jeśli klient złoży skargę, zastanawiamy się, jak możemy temu zapobiec. Dla nas kluczowe znaczenie ma upewnienie się, że rozwiązaliśmy problem i upewnienie się, że to się nie powtórzy.
Nasze publiczne odpowiedzi na recenzje dają nam możliwość powrotu do klienta i poinformowania go o konkretnych krokach, jakie podjęliśmy w celu rozwiązania problemu. Zwykle mamy tylko jedną okazję, aby odpowiedzieć na stronie z recenzjami. Dlatego upewniamy się, że przeszliśmy przez cały wewnętrzny proces rozwiązywania problemów, zanim napiszemy publiczną odpowiedź.
Gdy już rozwiążemy problem i nadejdzie czas na pozostawienie odpowiedzi, zawsze upewniamy się, że odpowiadają menedżerowie generalni. Na żadną recenzję nie odpowiadamy w ten sam sposób. Każdy dyrektor generalny ma unikalny ton głosu – taki, jaki miałby podczas rozmowy z klientami w hotelu.
Nasz zespół ma teraz comiesięczne spotkanie poświęcone spostrzeżeniom, które zbieramy w ReviewPro. Siadamy z kierownictwem i analizujemy nasze postępy w zakresie zadowolenia gości. W miarę jak zyskujemy coraz większe poparcie ze strony dyrektorów generalnych, oczekujemy, że będą oni przeglądać nowe dane podczas codziennych porannych odpraw zespołu. Musi to stać się częścią ich regularnej rutyny zarządzania. Naprawdę tak bardzo w to wierzymy.
Dziękujemy za podzielenie się swoją historią, Jason i Vanessa!
–
Corinthia Hotels można śledzić na Facebooku, Twitterze i Google Plus. Jasona Pottera można znaleźć równieżna Twitterze i Google Plus.
Aby dowiedzieć się więcej o tym, jak ReviewPro może pomóc poprawić obsługę i zadowolenie gości w Twoim hotelu, poproś o demo już teraz.
