30 maja 2011 przez ReviewPro w Studia przypadków
W 3-częściowej serii zbadamy, jak najmodniejszy hotel na świecie zarządza swoją reputacją online i obecnością w mediach społecznościowych za pomocą ReviewPro. Artykuły są wynikiem serii wywiadów i rozmów, które przeprowadziłem ze strategiem ds. mediów społecznościowych i Internetu citizenM, Diego Sartori, aby zrozumieć, jak ich marka podchodzi do tego tematu.
Koncepcja citizenM rozpoczęła się od obserwacji, że w ciągu ostatnich kilku lat pojawił się nowy typ podróżnika.
„Dzisiejszy podróżnik podróżuje w dżinsach, taniej koszulce, drogim zegarku, pije szampana i korzysta z transportu publicznego” – Michael Levie
Michael Levie, dyrektor operacyjny citizenM, powiedział to podczas niedawnej prezentacji na konferencji EyeForTravel. Według Michaela, citizenM został stworzony z „czystą kartą” wraz z założycielem marki odzieżowej Mexx, Rattanem Chadha. Rozpoczęcie działalności bez wcześniejszych ograniczeń umożliwiło założycielom zaprojektowanie koncepcji hotelu, która była rewolucyjna od podstaw.
Celem CitizenM Hotels jest zapewnienie nowego rodzaju doświadczenia hotelowego dla nowego typu podróżnych: gości, którzy mogą nie chcieć pozostać w swoich pokojach przez cały czas pobytu. „Nasi goście chcą po prostu dobrego łóżka, dobrego prysznica, a następnie spędzają większość czasu na mieście lub w przestrzeniach społecznych naszych hoteli” – powiedział Michael. Ta koncentracja na publicznych przestrzeniach społecznych odgrywa kluczową rolę w sposobie, w jaki marka rozwija treści w mediach społecznościowych i jest tematem, który szczegółowo omówimy później.
Innowacyjny system budowlany (hotele są budowane z prefabrykowanych modułów) w fabrykach jednostek zewnętrznych pozwala firmie konsekwentnie utrzymywać wysokie standardy jakości przy jednoczesnym przyspieszeniu procesu budowy. Założyciele citizenM z siedzibą w Voorschoten w Holandii to profesjonaliści zarówno z branży hotelarskiej, jak i modowej. Dzięki doświadczonemu zespołowi zarządzającemu, citizenM przygotowuje się do szybkiej ekspansji w Europie. CitizenM Hotels otworzył swój pierwszy obiekt Amsterdam Schiphol z 230 pokojami w 2008 roku, następnie citizenM Amsterdam City z 215 pokojami w 2009 roku i citizenM Glasgow z 198 pokojami w 2010 roku, a w pierwszej fazie ekspansji planuje otworzyć 20 dodatkowych obiektów w całej Europie.
Nowa koncepcja wymaga nowej strategii komunikacji
Zgodnie z innowacyjnym projektem produktu, citizenM polega na najnowszych technologiach i komunikacji cyfrowej, aby rozwijać swoją działalność. „Jesteśmy bardzo zależni od opinii online i technologii napędzających rezerwacje” – mówi Diego Sartori, strateg ds. mediów społecznościowych i Internetu w citizenM. „Szybkie, bezpłatne WiFi przyciąga zawsze połączonych ludzi, a nasi goście wszędzie noszą ze sobą iPady i iPhone’y”.
Jednak niezależnie od tego, jak innowacyjna jest koncepcja hotelu, marketerzy hotelowi na całym świecie borykają się z podobnym problemem: opracowywaniem informacji do publikacji w mediach społecznościowych. „Największym wyzwaniem, przed którym stoimy, jest tworzenie treści” – powiedział Diego. „Jak możemy nadal dostarczać istotne informacje i dzielić się nimi ze wszystkimi w naszej sieci społecznościowej?”.
Marka citizenM ma kilka zalet w porównaniu z innymi hotelami podczas tworzenia treści online. Uznany za „Najmodniejszy hotel na świecie” przez TripAdvisor dwa lata z rzędu – 2010 i 2011 – zespół citizenM jest znany z wdrażania najnowocześniejszych technologii i praktyk operacyjnych. „Ponieważ jesteśmy hotelem lifestylowym, mamy wiele materiałów do pracy. Istnieje szeroki zakres treści, które możemy tworzyć i udostępniać”. Zamiast biernie czekać, aż użytkownicy mediów społecznościowych stworzą treści, zespół citizenM proaktywnie dociera do blogerów, pisarzy i innych wpływowych osób w mediach społecznościowych. „Zapraszamy blogerów do naszych hoteli, którzy podzielają ten sam styl życia. Następnie prosimy ich o podzielenie się czymś, co reprezentuje styl życia naszej marki”.
Podczas gdy wiele hoteli korzysta z bloga, aby zakotwiczyć swoją obecność w mediach społecznościowych, citizenM przyjął inne podejście. „Zamiast bloga stworzyliśmy cyfrowy magazyn, aby dzielić się informacjami o marce i selekcjonować treści lifestylowe dla wszystkich”. Agencja partnerska, która produkuje ten cyfrowy magazyn, ma silną sieć autorów, która służy jako źródło informacji przy tworzeniu każdego wydania.
Współpracujący autorzy nie otrzymują wynagrodzenia finansowego, ale wspólna praca przynosi obopólne korzyści. Autorzy zyskują cenną ekspozycję wśród globalnej, wyznaczającej trendy publiczności. CitizenM otrzymuje interesujące materiały do wykorzystania przy tworzeniu swojego magazynu. W przeciwieństwie do publikacji niektórych firm z branży hotelarskiej, magazyn ten nie koncentruje się wyłącznie na podróżach, ale w każdym numerze porusza inny temat.
Aby zapewnić spójność treści tworzonych przez wielu autorów, citizenM stworzył przewodnik po stylu, który zachęca do bardzo nieformalnego, międzynarodowego stylu. Każdy autor publikacji citizenM albo przebywał w obiekcie, albo jest bardzo dobrze zaznajomiony z koncepcją citizenM i stylem życia, dzięki czemu jego praca jest naturalnie dopasowana do innych treści.
Angażowanie gości w proces tworzenia treści
Oprócz współpracy z autorami, strategia komunikacji cyfrowej citizenM obejmuje również gości. „Zawsze staramy się zachęcać naszych gości do dzielenia się swoimi doświadczeniami online: do pisania, blogowania lub udostępniania treści na nasz temat. Ludzie dzielą się online tylko wtedy, gdy mają okropne lub bardzo dobre doświadczenia. Jeśli jest po prostu „w porządku”, nie widzą wartości w dzieleniu się z kimkolwiek. Ale nasze pokoje są bardzo innowacyjne, a nasza koncepcja jest zupełnie inna. Staramy się zawsze przekraczać oczekiwania, tworząc czynnik WOW, który sprawia, że goście rozmawiają”.
Unikalna koncepcja projektowa citizenM i zorientowana na usługi obecność w mediach społecznościowych organicznie zachęca ludzi do mówienia o marce w Internecie. CitizenM celowo opracował środowisko przestrzeni społecznych w swoich hotelach, aby spontanicznie zachęcać do rozmów.
„Kiedy tylko mamy okazję, od niechcenia wspominamy o naszej obecności w mediach społecznościowych. Zachęcamy gości do dzielenia się zdjęciami hotelu ze swoimi obserwatorami. Naszym celem na Facebooku niekoniecznie jest generowanie sprzedaży pokoi, ale zwiększenie widoczności naszej marki i zachęcanie do przekazywania informacji” – powiedział Diego. Takie naturalne podejście działa znacznie lepiej w przypadku klientów niż zbyt nachalne proszenie o udostępnianie treści online.
Publikowanie tylko interesujących informacji
To naturalne podejście jest jedną z najlepszych praktyk, których możemy nauczyć się od citizenM. Kiedy ich zespół był na początkowych etapach tworzenia swojej obecności w mediach społecznościowych, starali się publikować coś co dwa lub trzy dni na Facebooku. Okazało się jednak, że ich odbiorcy nie reagowali na to zbyt dobrze. Teraz publikują coś tylko wtedy, gdy mają coś istotnego i wartościowego do udostępnienia. „Jeśli chodzi tylko o publikowanie dla samego publikowania, nie udostępniamy niczego”.
Z ich doświadczenia wynika, że Twitter jest szybszym kanałem komunikacji, który pozwala im udostępniać więcej informacji. Nie tylko promocjami, ale także informacjami w czasie rzeczywistym, poradami i wsparciem. Podczas gdy Diego zarządza większością aktywności marki na Twitterze, inni członkowie zespołu mogą wkroczyć w razie potrzeby, aby zapewnić inny głos lub perspektywę.
W następnej części tego studium przypadku zbadamy szczegóły tego, w jaki sposób citizenM angażuje wszystkich – od gości po cały personel – w poprawę reputacji online….
[Źródło zdjęcia: citizenM na Flickr]
