Brendan May jest Dyrektorem Zarządzającym firmy Hotel ResBot, która wykorzystuje sztuczną inteligencję do automatyzacji powtarzalnych zadań recepcji i rezerwacji oraz pomaga w tworzeniu odpowiedzi na wiadomości dotyczące rezerwacji hotelowych z około 75% dokładnością. Brendan, prawdziwy hotelarz z wykształcenia i zawodu z ponad 20-letnim doświadczeniem, od zarządzania przychodami po gotowanie, rozmawiał z zespołem Shiji o swojej pasji do wykorzystywania technologii do rozwiązywania codziennych wyzwań w branży i o tym, jak może ona podnieść poziom doświadczenia gości.
Opowiedz nam trochę o tym, jak powstał Hotel ResBot.
Głęboko i z pasją wierzę, że hollywoodzki schemat człowiek kontra maszyna zanieczyszcza nasze codzienne myślenie o technologii i daje nam mylne wyobrażenie, ponieważ w ostatecznym rozrachunku tak naprawdę chodzi o pracę zespołową. Kiedy Garry Kasparow przegrał mecz szachowy z superkomputerem Deep Blue, powiedział coś w stylu “jeśli nie możesz ich pokonać, dołącz do nich” i stworzył nowy rodzaj szachów, w którym drużyny arcymistrzów, nierankingowych graczy i komputerów szachowych grały przeciwko sobie w różnych kombinacjach. Ostatecznie najlepiej radziła sobie drużyna złożona z dwóch osób, które nie były nawet profesjonalistami w szachach, ale najlepiej rozumiały, jakie są optymalne zadania dla ludzkich graczy i komputerów szachowych.
Mając to na uwadze, rozwiązanie Hotel ResBot HERA, czyli Hotel Email Reservation Assistant, jest cyfrowym asystentem wykorzystującym to, co często nazywamy cobotami lub robotami współpracującymi, terminem zapożyczonym z Przemysłu 4.0, który oznacza robota pracującego w tej samej przestrzeni fizycznej co człowiek (w naszym przypadku ten sam fizyczny komputer), gdzie każda ze stron wykonuje część zadania. Przypomina to wyobrażanie sobie robota wykonującego mise en place, a człowieka dopracowującego posiłek i dostarczającego go klientowi. Wykorzystuje ona technologię informacyjną, aby pomóc agentom rezerwacji hotelowych w skanowaniu i odpowiadaniu na zapytania e-mail, czytaniu wiadomości przychodzących oraz sprawdzaniu dostępności i stawek. Proponuje również odpowiedzi i pozwala na personalizację, skutecznie tworząc oferty, które są atrakcyjne dla Gości i upraszczają ich podróż rezerwacyjną.
Pomysł zrodził się około cztery i pół roku temu, kiedy ponownie odkryłem, że e-maile z rezerwacjami wciąż są popularne. Po wysłaniu zapytań o rezerwację do około 25 hoteli zauważyłem, że jakość odpowiedzi, które otrzymałem, była bardzo niska, bez żadnych starań, aby zaoferować mi odpowiednie alternatywy. 80% z nich ograniczało się do stwierdzenia “tak, jest dostępność i to jest koszt”. Doświadczenie gościa, które otrzymałem, było absolutnie okropne i nie mogłem powstrzymać się od porównania go z rezerwacją przez stronę internetową – znacznie lepsze doświadczenie, które pozwala mi dokonywać porównań i tak dalej – i w tym momencie zdałem sobie sprawę, że wbrew moim początkowym myślom, to, czego potrzebowałem, to nie tylko narzędzie do poprawy wydajności, ale powinno to być narzędzie do poprawy podróży gościa.
W mediach społecznościowych i na Reddicie można znaleźć wiele przypadków, w których ludzie zastanawiają się, czy to legalne, gdy hotel prosi o informacje dotyczące płatności za pośrednictwem poczty elektronicznej i, co zaskakujące, a nawet smutne, tak właśnie jest.
Nie chodzi więc o to, że na nowo wynaleźliśmy e-mail, ale raczej o proces, który ludzie już znają, podobny do marketingowego e-maila: jest duży przycisk, w który można kliknąć, aby zarezerwować, a on poprowadzi Cię do strony, na której wypełnisz szczegóły, w tym informacje o karcie kredytowej, w bezpiecznym środowisku. Wciąż jest około 1 na 1000 klientów, którzy odpiszą, aby sfinalizować rezerwację za pośrednictwem wymiany wiadomości e-mail i ta opcja jest dla nich dostępna, ale zdecydowana większość wybiera kliknięcie przycisku wezwania do działania.
Cofnijmy się o krok. Jak obecnie wygląda krajobraz rezerwacji hotelowych?
Kiedy naprawdę przyjrzymy się temu, jak trudno jest dokonać rezerwacji hotelowej za pośrednictwem poczty elektronicznej, zadziwiające jest to, że w całej Europie 20% rezerwacji nadal jest dokonywanych za pośrednictwem poczty elektronicznej, a w miejscach takich jak Niemcy czy Czechy stanowi to nawet 28%. Dlaczego? Ludzie oczekują tego rodzaju usługi osobistego asystenta. Oczekują, że będą mogli napisać do hotelu, aby omówić swoje potrzeby i uzyskać informacje. Branża jako całość często ma tendencję do, jak to mówimy po niemiecku, “traktowania [the reservations department] jak macochy”, co oznacza, że całkowicie zapominamy, że odgrywa ona ważną rolę w podróży gościa. Mamy tendencję do koncentrowania wysiłków na poprawie podróży rezerwacyjnej hotelu wyłącznie na stronie internetowej, co nadal jest świetne, ale gdy tylko 10% rezerwacji przychodzi w ten sposób, a co ważniejsze, gdy powtarzający się goście często korzystają z poczty elektronicznej, w końcu traktujemy ich gorzej niż innych gości.
Ktoś, kto nie robi nic poza otwieraniem e-maili z powiadomieniami o rezerwacjach od partnerów i ręcznym wprowadzaniem ich do PMS dzień po dniu. To rodzaj pracy, która nie musi być już wykonywana przez człowieka.
Oczywiście, świadczenie tego rodzaju usług wiąże się z kosztami, więc hotele mają pewien rodzaj szablonu, z którego będą korzystać. Ale nawet to nie rozwiązuje problemu. Nawet w przypadku miłej wiadomości e-mail mogą zapomnieć o dołączeniu informacji, takich jak zasady anulowania rezerwacji (pomimo tego, że rezerwacje hotelowe z czasów COVID są tak wszechobecne) i muszą przedłużać wymianę, aż rezerwacja zostanie ostatecznie potwierdzona i zakończona, ale nie przed wysłaniem gościowi formularza z danymi karty kredytowej, rodzajem pokoju itp. Proces ten może trwać nawet kilka dni, a zwłaszcza w dzisiejszych czasach większość ludzi ceni sobie możliwość szybkiego odhaczenia czegoś z ciągle wydłużającej się listy rzeczy do zrobienia.
Kolejnym ważnym aspektem podróży są płatności. Spędzam dużo czasu na Reddicie i w mediach społecznościowych, sprawdzając, co Goście piszą o hotelach i często widzę powtarzające się pytania dotyczące wysyłania informacji o karcie kredytowej do hoteli za pośrednictwem poczty elektronicznej. Ludzie zawsze zastanawiają się, czy jest to bezpieczne, czy jest to legalne, i co zaskakujące, a nawet smutne, tak jest. Wiele hoteli nadal to robi, mimo że od 2018 r. jest to oficjalnie zabronione przez firmy obsługujące karty kredytowe i organy regulacyjne, a hotel może nawet stracić prawo do obciążania kart kredytowych na pewien czas, jeśli zostanie przyłapany na tym procederze. Ta część podróży Gościa jest szczerze mówiąc jednym z największych brudnych sekretów branży, ponieważ nikt nie chce o tym rozmawiać.
Jest taki wielki, zły akronim, z którym pamiętam, jak miałem do czynienia, gdy 15 lat temu kierowałem stowarzyszeniem elektronicznej dystrybucji hoteli: PCI-DSS, czyli Payment Card Industry Data Security Standard. Brzmi to jak najnudniejsza rzecz na świecie, ale ma kluczowe znaczenie. Kilkadziesiąt lat temu hotele radziły sobie z tym, prosząc Gości o wypełnienie formularzy zawierających poufne dane kart kredytowych i inne informacje, a formularze te były drukowane kilka razy dziennie w celu ręcznego sprawdzenia szczegółów rezerwacji. Gdy to zrobili, po prostu wyrzucili te papiery do kosza na śmieci, nie używając nawet niszczarki. Większość hoteli w Europie nadal stosuje podobną metodę, polegającą na wysyłaniu Gościom e-mailem dokumentu, proszeniu ich o wydrukowanie go, wypełnieniu danych karty kredytowej, podpisaniu, zeskanowaniu i odesłaniu, aby osoba mogła ręcznie wprowadzić numer karty kredytowej do systemu PMS, a następnie ręcznie ją obciążyć. Ten sam proces ma również miejsce, gdy osoba trzecia chce zapłacić za innego Gościa, a to jest ze wszech miar złe. Oprócz PCI-DSS, w Europie obowiązuje teraz również PSD2, czyli zaktualizowane wytyczne dotyczące obsługi i pobierania opłat za karty kredytowe, a hotele nadal działają w ten niepewny, niezgodny z przepisami sposób, który przez większość czasu nie pozwala im nawet na pobieranie opłat za niepojawienie się gości.
W jaki sposób technologia może usprawnić pracę zespołu ds. rezerwacji?
Zespoły rezerwacyjne wykonały świetną robotę, pomimo ogromnego obciążenia pracą i innych rodzajów presji, radząc sobie z dużą liczbą zgłoszeń. Rozmawiając z dyrektorami generalnymi hoteli lub kierownikami regionalnymi w sieciach hotelowych, wielokrotnie doświadczyłem, jak mogą oni odrzucać e-maile jako źródło przychodów lub jako znaczące źródło rezerwacji, podczas gdy w rzeczywistości jest dokładnie odwrotnie. Moim zdaniem jest to świadectwo tego, jak dobrze zespoły rezerwacyjne zniosły ból i sprawiły, że jakoś to działa. Narzędzia takie jak sztuczna inteligencja i automatyzacja przepływu pracy mogą być sprzymierzeńcami tych zespołów, podobnie jak wykorzystanie możliwości głębokiego linkowania partnerów, takich jak systemy rezerwacji.
Jednym z głównych procesów, przez które przechodzą agenci, jest odesłanie propozycji, gdy potencjalny Gość wysyła e-maila z pytaniem o dostępność i ceny. Jedną z głównych zalet HotelResBot jest nasz system oparty na sztucznej inteligencji, który może skanować całą długość wiadomości e-mail, nawet jeśli zapytania o podróż są bardzo długie i złożone. Następnie korzysta z połączonych informacji o dostępnych zasobach i stawkach i przechodzi przez silnik rekomendacji AI, aby zaproponować dwa lub trzy typy pokoi, które najprawdopodobniej zostaną zarezerwowane przez tego Gościa w oparciu o to, czego wyraźnie i pośrednio zażądał. Kiedy agent otwiera system, widzi wstępnie wypełnioną ofertę, która może być hiper-spersonalizowana zgodnie z historią gościa z hotelem, i to jest miejsce, w którym dodają ludzki dotyk przed wysłaniem go do gościa. Oczywiście mogą oni zastąpić rekomendacje, jeśli uznają, że sztuczna inteligencja nie wybrała najlepszych opcji, ale ręczne sprawdzanie dostępności i stawek w PMS, a następnie kopiowanie i wklejanie ich do szablonu nie jest rodzajem pracy, która dodaje wartości, a gdy jest zautomatyzowana, może zwolnić czas dla agenta rezerwacji, aby wykonać swoją pracę, dodając ludzki akcent do interakcji z Gośćmi.
Ten rodzaj automatyzacji może być również wykorzystywany do odpowiadania na bardziej ogólne, ale równie częste zapytania, takie jak “czy masz miejsce parkingowe?”, “o której jest odprawa?” lub “czy muszę nosić maskę?”. Inteligentny system rozpozna również różne rodzaje zapytań, na przykład gdy Gość korporacyjny wysyła wiadomość e-mail z datami pobytu i wymaga jedynie potwierdzenia dostępności, a nie oferty. Agent musi jedynie sprawdzić, czy wymagane są dodatkowe informacje przed wysłaniem potwierdzenia i zezwoleniem botowi na utworzenie rezerwacji w systemie PMS lub CRS.
Wyeliminowanie powtarzalnego wprowadzania danych w pracy agenta, które spowalnia pracę, może zapobiec błędom w rezerwacjach i wypaleniu pracowników. Niektóre hotele, które nie mają channel managera lub interfejsu bezpośredniego połączenia do rezerwacji, nadal muszą zatrudniać kogoś, kto nie robi nic poza otwieraniem e-maili z powiadomieniami o rezerwacjach od partnerów, jeden po drugim, i ręcznym wprowadzaniem ich do PMS dzień po dniu. To rodzaj pracy, która nie musi być już wykonywana przez człowieka; powinniśmy być w stanie zatrudnić tę osobę w pracy, która będzie dla niej przyjemniejsza i która doda wartości Gościom.
Wszystko to może sprawić, że rezerwacja hotelu będzie lepsza, ale w jaki sposób sprawi, że Doświadczenie gościa będzie lepsze?
W całej mojej karierze w hotelach nigdy nie było zbyt wiele rozmów, czasu, przemyśleń, inwestycji ani nikogo, kto słuchałby zespołu ds. rezerwacji, aby dowiedzieć się, jak poprawić ich codzienne zadania i usprawnić ich pracę, tak samo jak rzadko zastanawiano się, jak poprawić doświadczenia gości w tym punkcie kontaktu.
Otrzymywanie szybkich odpowiedzi jest jednym z priorytetów dla Gości, ponieważ zameldowanie czegoś z listy rzeczy do zrobienia oznacza, że mogą przejść do innych rzeczy. Zdarza się, że Goście piszą do kilku różnych hoteli, a gdy wszystko jest już załatwione, rezerwację otrzyma najprawdopodobniej ten, który odpowie jako pierwszy.
Uważam, że znacznie lepszym doświadczeniem dla gościa jest otrzymanie pięknej, spersonalizowanej wiadomości e-mail, która koncentruje się na jego potrzebach i przedstawia produkty, które odpowiadają jego zapytaniu – to właśnie wtedy uzyskuje się najwyższą konwersję i płynne, szczęśliwe doświadczenie, którym pasjonujemy się w Hotel ResBot. Dla mnie atrakcyjna wiadomość e-mail zawsze oznacza lepsze wrażenia, jednak wykracza to poza zwykłe posiadanie atrakcyjnych zdjęć. Są one ważne, aby Goście mogli lepiej zrozumieć, jakie typy pokoi porównują i tak dalej, co prowadzi do lepszej konwersji i większej chęci do wydawania pieniędzy, ale wygoda również musi być brana pod uwagę przy tworzeniu komunikatów. Problemem, z którym hotele zaczynają się borykać, jest to, że w większości przypadków będą kompilować wszystkie te informacje w formacie PDF, ale wiele firm i dostawców poczty e-mail blokuje obecnie takie pliki ze względu na niedawne kwestie bezpieczeństwa lub przynajmniej wyświetla ostrzeżenie przed otwarciem pliku – nie jest to świetne pierwsze wrażenie dla hotelu. Co gorsza, większość podróżnych korzysta z urządzeń mobilnych, a przeglądanie załączników PDF na nich jest mało praktyczne. Wysyłając im wiadomość e-mail przy użyciu HTML, upewniasz się, że wszystkie informacje są dostępne i prezentowane w wygodny i atrakcyjny sposób, bez względu na to, z jakiego urządzenia korzystają.
Jaki jest dobry pierwszy krok dla hotelarza, który chce wejść na ścieżkę lepiej zautomatyzowanych systemów rezerwacji?
Po pierwsze, powiedziałbym, że niekoniecznie chodzi o automatyzację; chodzi raczej o poprawę konwersji, upsellingu i przychodów w pierwszej kolejności. Uważam, że obszarem, który większość hotelarzy pomija, jest dodawanie zdjęć i opisów do komunikacji z Gośćmi. Idealnie jest, jeśli są one osadzone w wiadomości e-mail, ale nawet zwykły link do strony internetowej, na której Goście mogą znaleźć zdjęcia, jest lepszy dla sprzedaży. A spacer 360 stopni po pokoju lub nieruchomości jest jeszcze lepszy: jeśli to masz, sprzedaj to – nie chodzi tylko o przyjmowanie rezerwacji.
Po drugie, jeśli chodzi o automatyzację rezerwacji, istnieje kilka narzędzi, które mogą pomóc Hotelarzom w tworzeniu atrakcyjnych ofert, ale według mojej wiedzy nie mają one algorytmu rozumienia języka naturalnego specjalnie przeszkolonego do zastosowań w hotelarstwie, takich jak HERA. Moją radą dla hotelarzy byłoby zachowanie sposobu myślenia o pracy zespołowej człowieka i maszyny, tak jak pokazały nam eksperymenty szachowe Kasparowa: nie chodzi o zespół z największym ludzkim umysłem, ani o ten z największymi komputerami. Zwycięską kombinacją jest zespół ludzki, który wymyśla, jak najlepiej zastosować i wykorzystać swoją technologię.
