Kiedy spotkaliśmy się z Jayem Karenem, dyrektorem generalnym National Golf Course Owners Association, podczas PGA Show w zeszłym roku, chętnie podzielił się swoimi przemyśleniami na temat stanu technologii w branży golfowej. Miał kilka bardzo interesujących opinii i inspirujących pomysłów na temat tego, gdzie właściciele i operatorzy pól golfowych dobrze wykorzystują technologię, a także gdzie mogą wprowadzić ulepszenia. Byliśmy więc bardzo podekscytowani możliwością porozmawiania z nim niedawno, aby dowiedzieć się więcej na ten temat, rozmawiając o tym, jak branża radziła sobie podczas pandemii, jakie nowe technologie najbardziej go ekscytują i dlaczego barterowy czas gry jest najgorszą rzeczą, jaka przytrafiła się branży w dzisiejszych czasach.
Co sądzisz o obecnej kondycji branży golfowej? Czy zauważyłeś jakieś zmiany w ciągu ostatnich 3-5 lat?
Pandemia dała nam zastrzyk energii. Przez około 15 lat w branży odnotowywaliśmy gwałtowny, ale marginalny spadek. Jeśli spojrzeć na nasze kluczowe wskaźniki wydajności – rundy rozegrane w Ameryce, liczbę pól golfowych w Ameryce, liczbę osób grających w golfa od około 2004 lub 2005 roku – te KPI wykazują powolny trend spadkowy. Najwyższa liczba graczy wyniosła 30 milionów. Na każde jedno pole golfowe, które zostało otwarte w Ameryce, 10 zostało zamkniętych.
Ale za tym też kryje się pewna historia. Patrząc realnie, nie jest to konieczne ze względu na spadający popyt. Byliśmy przesyceni jako branża, rynek mieszkaniowy, przesycony. Deweloperzy mieszkaniowi budowali pola golfowe jak szaleni pod koniec lat 90. i w tysiącleciu, aby dodać udogodnienia do tych osiedli mieszkaniowych, które tak naprawdę miały niewielki wpływ na rzeczywisty popyt na golfa; chodziło o sprzedaż domów. W Ameryce mieliśmy więc do czynienia z nadpodażą i jest to część korekty. Spłaszczenie popytu miało spowodować tę korektę. Tak czy inaczej, wszyscy mogą się zgodzić, że do czasu pandemii golf powoli podupadał, nic egzystencjalnego, ale po prostu schodziliśmy z wysokiego poziomu sprzed 15 lat.
Potem pojawia się COVID-19 i świat się zamyka. Dzięki golfowi udało nam się przekonać gubernatorów i władze lokalne, że jesteśmy inni, a nasi członkowie będą bezpieczni. Mamy 200 akrów ziemi i wody, wpuszczamy cztery osoby jednocześnie, więc powinniśmy być w stanie pozostać otwarci. I to zadziałało. Nie tylko pozostaliśmy otwarci, ale ponieważ byliśmy jedną z niewielu otwartych rzeczy, ludzie, którzy wcześniej nie grali, ciągnęli do nas. Ludzie, którzy wcześniej grali raz lub dwa razy w roku, teraz grali cztery, pięć, sześć razy podczas pandemii. Widzieliśmy więc rekordowe liczby, których nie widzieliśmy od dawna. Nawet po tym, jak wszechświat otworzył się z rekreacyjnego punktu widzenia, nadal obserwowaliśmy wysoki poziom gry w naszej branży.
Ludzie czasami narzekają, że golf jest zbyt drogi. Średnia opłata green fee w Ameryce od wielu lat wynosi poniżej 40 USD. Porównując to do wszystkiego innego, co podrożało w naszym życiu, golf jest tańszy niż kiedykolwiek. Wzrost popytu i wskaźników wykorzystania w końcu pozwolił operatorom kursów na dokonanie własnych korekt, jeśli chodzi o kwestię cen.
Powiedziałbym więc, że kondycja branży jest solidna, a tempo zamykania kursów spadło, co wskazuje, że popyt jest w stanie utrzymać te firmy na powierzchni. Szczerze mówiąc, to było dobrych kilka lat.
Jeśli chodzi o technologię, jak scharakteryzowałbyś wykorzystanie technologii przez operatorów pól golfowych w celu optymalizacji ich działalności?
Lubię mawiać, że branża golfowa jest tak konserwatywna, jak branża kościelna czy bankowa – po prostu nie jest szybka w przyjmowaniu nowych technologii. Ale w każdej branży, w każdej takiej sytuacji, będziesz miał krzywą dzwonową. W Stanach Zjednoczonych może być nawet 2000 pól golfowych, które nie mają nawet stron internetowych lub używają papierowych i ołówkowych arkuszy tee. Większość operatorów korzysta ze standardowego oprogramowania do zarządzania golfem, które nazywamy aplikacjami GMS, a większość z nich jest obecnie oparta na chmurze. Nie chodzi tak naprawdę o to, że właściciele pól golfowych przyjmują oprogramowanie oparte na chmurze, ale o to, że firmy poszły w tym kierunku.
POWIĄZANE:
Kiedy myślimy o technologii w obszarze operacji golfowych, zwykle mamy na myśli oprogramowanie używane do zasilania firmy, punktu sprzedaży i rezerwacji online. Mamy teraz więcej konkurentów na rynku. Nawet Tiger Woods ogłosił, że wchodzi w tę przestrzeń.
Kolejną dużą rzeczą, która zmieni sposób, w jaki działamy, będzie automatyzacja lub zmiana niektórych punktów styku z klientami, takich jak korzystanie z iPadów lub kiosków do zameldowania. Bardzo wcześni użytkownicy są nieliczni i daleko im do tego rodzaju samoobsługi. Myślę, że jest na to miejsce, ponieważ doświadczeni golfiści, którzy stanowią lwią część ludzi grających w golfa, są typem samolubnym: po prostu wskaż mi pierwsze tee i wiem, co robić. Jeśli potrzebuję wiadra piłek, nie potrzebuję dużo trzymania za rękę. To trochę jak na lotnisku, można się zameldować w kiosku lub podejść do okienka. Myślę, że wielu golfistów wybrałoby kiosk.
Powiedziałbym również, że jedną z modnych technologii w naszej przestrzeni jest to, co nazywamy rozrywką golfową. Pomyśl o symulatorach golfa. Doświadczenie Toptracer na driving range, gdzie zmieniasz driving range w miejsce rozrywki, a nie tylko miejsce, w którym można pokonać wiadro piłek za 5 USD. Wiele klubów i pól golfowych buduje biznes związany z rozrywką golfową, w którym umieszczają trzy, cztery lub pięć symulatorów i budują biznes oraz strumień przychodów wokół biznesu związanego z symulatorami, ponieważ te rzeczy są niesamowite i są zabawne. To właśnie tam widzimy teraz wiele akcji. Spodziewam się, że pewnego dnia może to być wszechobecne na rynkach w Stanach Zjednoczonych, tak jak ma to miejsce w Korei Południowej, gdzie nazywają je “kawiarniami golfowymi”. Zasadniczo jest to biznes Gastronomia i napoje zbudowany wokół symulatorów golfa. Są wszędzie w Korei Południowej.
W środku stanu Iowa znajduje się operator pola golfowego. Nazywa się Allison George. W zasadzie zamknęła swój profesjonalny sklep. Zamiast tego wykorzystała ten metraż do zbudowania symulatora, ponieważ możliwości uzyskania przychodów z wykorzystania go do zabawy oraz jedzenia i napojów są znacznie wyższe niż uzyskanie niewielkiej marży na koszulkach, butach i piłkach. Nadal istnieje możliwość zakupu piłek golfowych i rękawiczek, ale nie ma takiego samego sklepu z towarami, jaki widzimy w większości miejsc. To dla mnie wymowne, gdy ktoś jest gotów z tego zrezygnować, aby zbudować biznes symulatorów. Jestem więc bardzo optymistycznie nastawiony do tego, że może to być naprawdę otwarcie dla branży golfowej, zwłaszcza kurortów. Naprawdę fajną rzeczą byłoby, gdybyś zatrzymał się w ośrodku golfowym, a jest ósma w nocy i myślisz: “Co robimy?”. Jeśli symulatory są otwarte w nocy, co za frajda iść pograć? Jeśli jesteś w jakimś kurorcie w środku Indiany, możesz zagrać w Pebble Beach Golf Resort na symulatorze. To całkiem zabawne.
Czy jest jedna technologia, którą poleciłbyś operatorom pól golfowych, a która Twoim zdaniem najbardziej poprawiłaby ich działalność?
Myślę, że aby odpowiedzieć na to pytanie, musiałbym zobaczyć, z jakiego punktu startują. Patrzę na tę jedną stronę krzywej dzwonowej, która nie ma nawet aplikacji GMS. Dla nich powiedziałbym: wejdź na pokład, zbuduj bazę danych klientów, użyj oprogramowania do zarządzania relacjami z klientami, wejdź w XXI wiek, proszę! Więc dla tego segmentu powiedziałbym po prostu kupić oprogramowanie oparte na chmurze, które jest dostępne, zakładając, że masz dostęp do szerokopasmowego Internetu. Istnieje rzeczywisty problem w przypadku niektórych kursów w obszarach, w których po prostu nie mają dostępu do łącza szerokopasmowego, więc nadal korzystają z lokalnych aplikacji opartych na serwerze.
“Jestem zdaniai reprezentuję właścicieli pól golfowych, którzy uważają, że barterowa metoda rekompensaty z firmami technologicznymi jest najgorszą rzeczą, jaka przytrafiła się naszej branży w dzisiejszych czasach.
Chciałbym również upewnić się, że technologia GPS jest w jakiś sposób dostępna dla klientów. Jest to trudne, ponieważ 10-15 lat temu, jeśli chciałeś mieć GPS na polu golfowym, prawdopodobnie musiałeś polegać na wózku golfowym z wbudowanym GPS. Teraz ludzie noszą ze sobą urządzenia GPS, niezależnie od tego, czy jest to aplikacja, czy dalmierz, ale wciąż jest wielu golfistów, którzy nie mają przy sobie tej technologii. Niezależnie od tego, czy oferujesz to za pośrednictwem wózka golfowego, czy możesz wypożyczyć dalmierz za pięć dolców, nie widzę nikogo, kto by to robił.
I tak jak mówiłem, rozrywka golfowa. Postaraj się znaleźć przestrzeń i miejsce na zbudowanie golfowego centrum rozrywki. Jeśli nie ma go pod twoim dachem, spójrz na technologię zasięgu Toptracer i wykorzystaj część nieruchomości na swoim driving range, który nadal może podwoić się jako driving range. To nie jest tak, że rezygnujesz z driving range, po prostu umieszczasz naprawdę fajne zadaszone zatoki z niesamowitą technologią, niektóre rzeczy do śledzenia strzałów, które są po prostu zabawne do oglądania. Powiedziałbym, że dla mnie jest to najbardziej obiecujące z punktu widzenia przychodów.
Jest to po stronie operacyjnej, ale jeśli zaczniemy przyglądać się agronomicznej stronie rzeczy, mówimy o robotyce i zautomatyzowanych kosiarkach. Tam również otwiera się cały świat. Nie jestem profesjonalistą w tej dziedzinie, to nadinspektorzy naprawdę ciężko nad tym pracują. Jednak za 50 lat możemy mieć nadinspektorów, którzy będą zarządzać robotami i zautomatyzowanym sprzętem w takim samym stopniu, jak zarządzają ludźmi.
Czy właściciele pól golfowych są zwolennikami barterowych tee time?
To obciążające pytanie! Jestem zdania, i reprezentuję właścicieli pól golfowych, którzy mają taką opinię, że barterowa metoda rekompensaty za technologię i inne usługi jest najgorszą rzeczą, jaka przytrafiła się naszej branży w dzisiejszych czasach. Szczerze mówiąc, ekonomicznie to nie tylko barter. Barter sam w sobie nie jest brzydkim słowem. Jest to po prostu handel towarami za inne towary lub usługi o podobnej wartości. Okropną częścią tego, która jest kryptonitem naszej branży, jest rezygnacja z ceny, w której nie tylko daję ci czasy tee, które możesz sprzedawać na swojej platformie, ale daję ci dużo mocy, aby wycenić je tak, jak uważasz za stosowne. I to jest dla mnie pięta achillesowa całej tej sprawy. To, co zrobili, to zbudowanie silnika marketingowego wokół sprzedaży najtańszych czasów tee, “Hot Deals”, jak je nazywają. Następnie uruchomili program GolfPass, który dodatkowo zarabia na dostępie do Hot Deals, które nie są rezerwowane. Według mnie, jest to fatalna wada całej tej sprawy, która powoduje presję na obniżanie cen w naszej branży. Obecne realia podaży i popytu wywierają wystarczającą presję. Nie potrzebujemy zewnętrznej agencji pogarszającej sytuację.
W naszej branży nazywamy internetowe biura podróży “Online Tee Time Agencies”, czyli OTTA. Z natury rzeczy, gdy tysiące obiektów walczy online o uwagę i rezerwacje, w takim kontekście będzie występować presja na obniżanie cen. Oliwy do ognia dolewa fakt, że sama platforma jest teraz w stanie sprzedawać golf o 80% taniej, a nieruchomość nie otrzymuje żadnego dochodu z tej sprzedaży. Dziś nigdy nie zobaczyłbyś, jak branża hotelarska handluje swoimi pokojami i rezygnuje z kontroli cen w zamian za usługi marketingu online. Być może zaczęli to robić 30 lat temu, ale szybko zakazali tej praktyki.
Niektórzy właściciele, którzy są na tych platformach, jeśli zapytasz ich, co o tym myślą, to jest to bardzo mieszany worek. Są tacy, którzy są na to gotowi. Są też właściciele, którzy prawdopodobnie zorientowali się, jak manipulować nim na swoją korzyść. To, czego nie robią, to nie mówią: “Cóż, ile biznesu zdobyłbym bez ciebie? Tylko dlatego, że tyle firm przeszło przez twój portal, nie oznacza, że popyt został wygenerowany przez ciebie”. Są też tacy, którzy nawet nie zwracają na to uwagi, a takie sytuacje powodują najwięcej problemów, ponieważ barter nie jest widoczny w rachunku zysków i strat. Operatorzy ci nie biorą pod uwagę tego, co nazywamy “kosztem alternatywnym barteru”. Co by było, gdybyś sam sprzedał wszystkie tee time’y? Jakie byłyby przychody? Porównaj to z kwotą, którą mógłbyś zapłacić za usługi. Gwarantuję, że delta byłaby otwierająca oczy.
Czy istnieje sposób, w jaki właściciele pól golfowych mogą wykorzystać OTTA na swoją korzyść bez wpadania w pułapki, o których wspomniałeś?
Myślę, że antidotum na to jest zapewnienie właścicielom i operatorom pól golfowych technologii, która pozwoli im lepiej uchwycić relacje z klientami. I rób po prostu świetny marketing dla własnej bazy klientów, aby zdobyć ich lojalność. Znajdź sposoby na wykorzystanie technologii, aby dotrzeć do klientów i powiększyć ich bazę. Jeśli musisz być obecny na tych platformach, ponieważ znajdujesz się na rynku o wysokim natężeniu ruchu tranzytowego, co dotyczy wielu ośrodków wypoczynkowych i wielu kursów, znajdź sposoby na minimalne zaangażowanie w te platformy, aby przechwycić niektóre dane klientów i szybko przekonwertować je do swojego systemu. To może mieć sens.
Musimy przyznać, że konsumenci chcą agregacji. Chcą mieć punkt kompleksowej obsługi, który mogą odwiedzić i powiedzieć: “Jadę do Atlanty, mam wolny sobotni poranek i chcę zagrać w golfa z przyjacielem, którego odwiedzam. Gdzie mogę zrobić zakupy i poszukać wielu opcji?”. Agregacja jest tutaj i ma niesamowitą wartość, więc nie mówię, że powinniśmy z nią skończyć. Ale jeśli zamierzasz wziąć udział, musisz uznać, że inwentarz należy do ciebie. Nie oddawaj władzy cenowej tym partnerom technicznym. Jeśli mówią: “Przykro nam, ale nie możemy z wami współpracować, jeśli nie możemy sprzedawać rund golfa nawet o 80% taniej” i jeśli nalegają na kontrolę cen, to jest to czerwona flaga. To nie tylko czerwona flaga, to flaga z czaszką i krzyżem.
Ponadto operatorzy kursów powinni nalegać na uzyskanie danych klientów od wszystkich OTTA, z którymi współpracują. W ciągu ostatnich 10 lat zdarzało się, że OTTA nie udostępniały danych golfistów i trzeba było je uzyskać podczas zameldowania. Dla mnie więc, jeśli OTTA nie udostępniłaby ci swobodnie danych klienta, byłby to kolejny czynnik przełamujący umowę. Nalegaj, aby uzyskać dane klienta w momencie rezerwacji. Jeśli mówią: “Możemy to zrobić za dodatkowy tee time”, to jest to niewybaczalne zachowanie. Robimy to razem z naszymi partnerami marketingowymi. Istnieją więc małe niuanse w tych umowach, na które trzeba nalegać lub nie robić z nimi interesów. Możemy pomóc nauczyć właścicieli i operatorów kursów, o jakie rzeczy należy pytać.
Patrząc w przyszłość, jaka jest Twoja wizja przyszłości pól golfowych?
To idealny mariaż technologii i braku technologii. Nie chcesz wyobrażać sobie golfa, w którym technologia przejęła wszystko; przynajmniej ja nie chcę. Powodem, dla którego ludzie wychodzą na pole golfowe, jest ucieczka od technologii, która czasami pochłania nasze życie. Tor jest moją ostoją, chcę tam pojechać i zostawić to wszystko za sobą. Jednocześnie większość ludzi żyje teraz z technologią w każdej sekundzie dnia, z technologią do noszenia, którą mają na sobie przez cały dzień lub muszą mieć przy sobie telefon, ponieważ jest to niezbędne do ich pracy. Tak więc idealne pole golfowe w dół drogi znalazło to słodkie miejsce, w którym można wprowadzić technologię dokładnie tam, gdzie jej potrzebujesz i pozostawić ją tam, gdzie jej nie chcesz. Myślę, że to jest kierunek, w którym wszyscy zmierzamy, ale dobrze jest widzieć, że branża golfowa naprawdę eksperymentuje z technologią, jeśli chodzi o wrażenia golfistów. Myślę, że większość golfistów to lubi.
Powiedziałbym również, że jeśli jesteś właścicielem pola golfowego, przyjrzyj się temu, czego chcą twoi młodsi gracze. Ma to związek z tym, co robią w swoim życiu pod względem technologicznym. Jeśli więc trzydziestolatkowie mówią: “Hej, wprowadź te symulatory, to świetna zabawa”, a 75-letni facet mówi: “Nie wierz im, nie wprowadzaj tych symulatorów, to strata czasu”, słuchaj młodszych ludzi przy podejmowaniu decyzji biznesowych w tych sprawach. Ponieważ w końcu starsi ludzie powiedzą: “W porządku, mogę to zrobić, spróbuję”. Podczas gdy młodsi ludzie powiedzą: “Och, nie mają tam symulatorów. Nie zamierzam tam iść”. Dlatego też, decydując się na technologię dla firmy, zawsze kieruję się nawykami młodszego pokolenia.
