27 maja 2014 przez ReviewPro w Najlepsze praktyki
Daniel E. Craig dla ReviewPro
Opinie podróżnych wywarły destrukcyjny wpływ na tradycyjne systemy oceniania, sprawiając, że dobrze zarządzany niedrogi hotel ma takie same szanse na otrzymanie pięciogwiazdkowej oceny, jak hotel ultraluksusowy. Niezależnie od tego, czy są to kółka na TripAdvisor, zadowolone twarze na Travelocity, czy gwiazdki w Google, Expedia, Yelp i Facebook, oceny podróżnych są kształtowane mniej przez luksusowe cechy, niż przez to, jak dobrze firma spełnia oczekiwania.
Przygotowując najnowsze webinarium ReviewPro „Earning Five-Star Reviews with Remarkable Service”, które przyciągnęło ponad 1800 uczestników z całego świata, poprosiłem przedstawicieli wielu najwyżej ocenianych hoteli, od ekonomicznych po luksusowe, aby podzielili się swoimi strategiami zdobywania pięciogwiazdkowych recenzji.
1. Niech obsługa będzie priorytetem nr 1
Podróżni mogą wybrać hotel po raz pierwszy na podstawie ceny, lokalizacji lub marki, ale to obsługa sprawia, że piszą recenzje i wracają. Przeprowadziliśmy ankietę wśród uczestników na temat najważniejszego czynnika wpływającego na pięciogwiazdkowe recenzje, a obsługa okazała się zdecydowanym liderem, z wynikiem 72%, następnie wartość i czystość, remisując na poziomie 11%, pokój na poziomie 5% i udogodnienia na poziomie 2%.
„W ostatecznym rozrachunku to właśnie obsługa wyróżnia hotele” – powiedział Vitanart Vathanakul, dyrektor wykonawczy tajlandzkiej luksusowej marki Royal Cliff Hotel Group. „Goście powracają, ponieważ chcą, aby kelner pamiętał ich preferencje, ten sam konsjerż pomógł polecić lokalne atrakcje i ten sam menedżer powitał ich ponownie. Dla nas styl, design i technologia mają drugorzędne znaczenie w zachęcaniu gości do powtórzenia pobytu i skłonienia ich do napisania recenzji”.
Miguel Porras, menedżer hotelu Artrip w Madrycie, zgodziłby się z tym stwierdzeniem. Jego 17-pokojowy obiekt o ograniczonym zakresie usług jest klasyfikowany przez OTA jako dwugwiazdkowy, ale jego ogólna ocena podróżnych wynosi 4,5 gwiazdki. Hotel zajmuje 1. miejsce wśród 456 hoteli w Madrycie w serwisie TripAdvisor, wyprzedzając najbardziej luksusowe hotele w mieście. Porras szacuje, że 80% tego sukcesu można przypisać obsłudze.
2. Świadczenie usług wartych uwagi
Aby zdobyć pięciogwiazdkowe recenzje, hotele muszą zacząć od podstawowych elementów, takich jak jakość, wartość i wygoda, a następnie wyjść poza to, co nazywam „niezwykłą obsługą” – obsługą tak nieoczekiwaną, wyjątkową i niezapomnianą, że goście czują się zmuszeni do skomentowania jej w recenzji.
Podczas webinarium Darren Ross, dyrektor operacyjny Magic Castle Hotel i dyrektor generalny Service Freak Hospitality, zdradził nam, w jaki sposób jego 40-pokojowy, trzygwiazdkowy hotel utrzymuje pozycję nr 1 wśród 322 hoteli w Los Angeles w serwisie TripAdvisor. „Nasi goście zazwyczaj komentują, że choć obiekt nie jest wyszukany, to obsługa jest nadzwyczajna” – powiedział. „A ponieważ ludzie chcą rozmawiać o niezwykłych doświadczeniach, dobrych lub złych, otrzymujemy dużą liczbę recenzji”.
Adele Gutman, wiceprezes ds. sprzedaży, marketingu i przychodów w Library Hotel Collection, której cztery ekskluzywne obiekty butikowe dominują na liście przebojów TripAdvisor w Nowym Jorku, powiedziała: „Każdy pracownik może sprawnie wręczyć gościowi zestaw kluczy podczas zameldowania. Świetny hotelarz może jednak przekształcić to przyziemne doświadczenie w radosną i przyjazną więź międzyludzką, która nadaje ton wspaniałemu pobytowi”.
Niezwykła obsługa oznacza różne rzeczy dla różnych podróżnych, więc intuicyjność jest koniecznością. Jak mówi Vathanaluk z Royal Cliff Hotels: „Wszystko to musi być zrobione w dyskretny sposób, ponieważ zbyt wiele doprowadzi do negatywnej recenzji”.
3. Skup się na tym, co możesz kontrolować
„Nie możemy kontrolować większości ograniczeń naszego budynku” – powiedział Ross z Magic Castle Hotel. „Zawsze będziemy przekształconym budynkiem mieszkalnym zbudowanym w 1957 roku. Nigdy nie będziemy mieć windy, restauracji ani baru. To, na co mamy wpływ, to to, jak czują się nasi goście. Postrzegamy siebie przede wszystkim jako firmę zajmującą się obsługą klienta, która funkcjonuje jako operator hotelowy. Mamy obsesję na punkcie obsługi”.
4. Zatrudniaj pracowników, którzy są pasjonatami obsługi
„Począwszy od procesu rozmowy kwalifikacyjnej, przedstawiamy pracownikom nasze oczekiwania” – powiedział Ross. „Już pierwszego dnia rozumieją, że muszą się wykazać”.
Library Hotel Collection również bardzo ostrożnie podchodzi do tego, kogo zatrudnia. „Zatrudniamy ludzi, którzy są naturalnie szczęśliwi, mili i chcą się podobać” – powiedział Gutman. „Kiedy masz taką osobę, łatwo jest ją trenować, aby była wspaniała dla gości”.
„Fantastyczna obsługa zaczyna się od samej góry” – powiedział Hildebrant z Ayres Hotels. „Nasi właściciele wpajają zespołowi nasze podstawowe wartości, a nasi dyrektorzy generalni codziennie kierują członkami naszego zespołu.
5. Szkolić, wzmacniać i doceniać pracowników
W południowej Kalifornii, butikowa kolekcja Ayres Hotels zajmuje pierwsze miejsce na TripAdvisor w 14 z 16 regionów, w których działa. Matt Hildebrant, dyrektor korporacyjny ds. przychodów i marketingu, powiedział mi, że programy szkoleniowe jego firmy, pomiar wyników, zachęty i świętowanie sukcesów przyczyniają się do tego sukcesu.
„Pracownicy potrzebują kogoś, kto pokaże im dokładnie, jak wygląda, jak się czuje i jak brzmi wspaniała obsługa” – powiedział Gutman z Library Hotel Collection. „Nasi pracownicy czują się tak komfortowo i pewnie, ponieważ dokładnie wiedzą, czego od nich oczekujemy. Mogą podejmować decyzje na miejscu bez obawy, że mogą mieć kłopoty”.
Royal Cliff Hotels zatrudnia ekspertów, którzy prowadzą seminaria szkoleniowe. „Wszyscy nasi pracownicy są przeszkoleni w zakresie dbania o każdego gościa i przejmowania odpowiedzialności za problemy” – powiedział Vathanakul. „Zagłębiamy się w każdą recenzję i używamy ich do kierowania naszymi szkoleniami. Za każdym razem, gdy pojawia się komplement, dzielimy się nim z całym zespołem i nagradzamy danego pracownika. W przypadku skarg identyfikujemy źródło problemu i jako zespół opracowujemy rozwiązanie”.
6. Świeć przykładem
Jesteśmy doskonałym przykładem do naśladowania. Pracując razem, jesteśmy w stanie zapewnić doskonałą obsługę i dbać o naszych gości”.
Ross z Magic Castle Hotel powiedział: „Naprawdę żyjemy tą kulturą – my wszyscy. Większość poranków spędzam rozmawiając z gośćmi na dziedzińcu podczas śniadania, pomagając im zaplanować dzień, sprzątając naczynia i angażując się w szczegóły poranka. Nasi pozostali kierownicy robią to samo”.
7. Słuchaj uważnie, reaguj kreatywnie
„Tworzymy unikalne programy, które są opłacalne, ale mają duży wpływ na gości” – powiedział Ross. „Na przykład za każdym razem, gdy widzimy ludzi przy basenie, pracownik recepcji zakłada białe rękawiczki i serwuje bezpłatne lody popsicles. Dzieci to uwielbiają, rodzice też. Niski koszt, duży wpływ”. Filozofią przewodnią jest „uważne słuchanie i kreatywne reagowanie” – powiedział.
„Stale monitorujemy komentarze klientów” – powiedział Vathanuluk z Royal Cliff Hotels. „To ćwiczenie ujawniło wiele przydatnych i interesujących spostrzeżeń. Odkryło wiele ukrytych kwestii i pozwoliło nam zidentyfikować podstawowe przyczyny problemu. Natychmiast powiadamiamy kierowników wyższego szczebla i odpowiednie działy. Na każdy komentarz, tweet i zdjęcie gościa odpowiadamy w ciągu 24 godzin”.
8. Rozszerz niezwykłą obsługę na media społecznościowe
Podczas webinarium Piper Stevens, dyrektor ds. mediów społecznościowych w Loews Hotels & Resorts, która prowadzi ekskluzywne hotele w 16 lokalizacjach w USA i Kanadzie, omówiła inicjatywy swojej firmy mające na celu wykorzystanie mediów społecznościowych jako kanału obsługi.
Loews usprawnił aktywność na Twitterze z jednego kanału na obiekt do jednego scentralizowanego kanału marki. „Poszliśmy w przeciwnym kierunku niż większość marek hotelowych” – powiedziała Stevens. „Posiadanie jednego strumienia na Twitterze pozwala na małe zamieszanie na froncie gości – jest tylko jedno miejsce, do którego można się udać, aby zapytać, skomentować lub złożyć skargę. Z punktu widzenia monitorowania mamy więc większą pewność, że nic nie umknie naszej uwadze”.
Loews zapewnia również obsługę w czasie rzeczywistym w sieciach społecznościowych. „Niezależnie od tego, czy gość pyta o przechowalnię bagażu, czy chce uzyskać szczegółowe informacje na temat pakietu, regularnie monitorujemy nasze kanały cyfrowe” – powiedział Stevens. „W każdym hotelu wyznaczamy osoby, które będą reagować bez względu na porę dnia i dzień tygodnia”. Marka wprowadziła również niedawno „Rezerwacje społecznościowe”, umożliwiając gościom rezerwowanie pobytów za pośrednictwem Twittera przy użyciu hashtagu #BookLoews.
Na koniec zapytałem Rossa z Magic Castle Hotel, jak powstrzymuje wszystkie entuzjastyczne opinie gości, by nie uderzyły mu do głowy. „Ważne jest, aby zachować pokorę i skupić się na gościach” – powiedział.
