W związku z globalną pandemią turystyka przyjazdowa do Chin uległa spowolnieniu, ale patrząc w przyszłość na nieunikniony boom podróżniczy po pandemii, naród liczący 1,4 miliarda ludzi z pewnością ponownie otworzy się i powita gości z całego świata. Obecnie panuje powszechna zgoda co do tego, że najwcześniejsze ponowne otwarcie nastąpi w czwartym kwartale 2022 roku. Ale jak to będzie wyglądać? Co się zmieni, a co pozostanie takie samo? Aby zrozumieć przyszłość dystrybucji hoteli w Chinach, musimy spojrzeć w przeszłość. Anson Lau, Dyrektor Zarządzający Shiji Distribution Solutions dzieli się z nami tą historią poniżej. Czytaj dalej, aby dowiedzieć się więcej.
Początki dystrybucji hoteli w Chinach
Na rynku chińskim populacja w dużej mierze pominęła dwa kluczowe wydarzenia w zachodnim świecie rozwiniętym: erę komputerów osobistych i przeglądarek oraz erę płatności kartą kredytową – obie zasadniczo ukształtowały sposób, w jaki ludzie dokonują rezerwacji i sposób dystrybucji hoteli.
Expedia i Priceline zostały założone odpowiednio w 1996 i 1997 roku i rozpoczęły przyjmowanie rezerwacji online przez Internet na przełomie wieków. Do 2005 r. wartość rezerwacji brutto Expedii wyniosła ponad 15 mld USD, a Priceline 2,2 mld USD. Dystrybucja internetowa kwitła. Również w 2005 roku liczba komputerów przypadających na jednego mieszkańca USA wynosiła 2,04. W Chinach było to 0,24.
Wiele z tych rezerwacji na Expedii, Priceline i innych stronach było opłacanych kartą kredytową, podczas gdy w Chinach w tamtym czasie karty kredytowe były bardzo rzadkie. Zamiast tego rezerwacje w tamtym czasie w Chinach były dokonywane przez tradycyjne biura podróży, zarówno poprzez bezpośrednie spotkania offline, jak i infolinie telefoniczne. Dwa wiodące “telefoniczne biura podróży” były obsługiwane przez China Mobile i China Telecom.
Bez powszechnego dostępu do komputerów i Internetu, wygodnego mechanizmu płatności online, trudno było, aby rezerwacje internetowe przyjęły się w Chinach. Tak więc, podczas gdy Expedia, Booking.com, Agoda i inne rozkwitły na Zachodzie, dystrybucja podróży i hoteli w Chinach pozostała w dużej mierze offline.
Idealna burza:
Płatności mobilne, 4G i OTA
Firmy Ctrip, eLong i Qunar zostały założone odpowiednio w 1999, 1999 i 2005 r., a ich celem było umożliwienie rezerwacji podróży online i powtórzenie w Chinach sukcesu, jaki na Zachodzie odniosły Expedia i Booking.com. Jednak przy stosunkowo niskiej penetracji komputerów PC, Internetu i kart kredytowych, sytuacja w Chinach nadal się poprawiała.
Tak było do 2014 roku, kiedy to dwie rzeczy jednocześnie wystrzeliły w stratosferę.
Pierwszym z nich był internet mobilny, wraz z uruchomieniem 4G pod koniec 2013 roku:
Według Forbesa, China Mobile uruchomiła 4G pod koniec 2013 roku, co zaowocowało ponad 90 milionami użytkowników do końca 2014 roku.
ŹRÓDŁA: FORBES & VERIZON
Drugim była płatność online:
Wraz z nagłym dostępem ludności do Internetu za pośrednictwem smartfonów i łączności 4G, w połączeniu z rozwiązaniami w zakresie płatności online, wszystkie formy handlu online zaczęły się rozwijać – w tym OTA.
W tym momencie w 2015 r. OTA zaczęły dominować w ruchu konsumenckim, a udział OTA w rynku dystrybucji hoteli w Chinach rósł bardzo, bardzo szybko. Wykorzystując okazję do przejęcia Qunar i większościowego udziału w eLong w 2005 roku, Ctrip stał się niekwestionowanym numerem jeden OTA w Chinach.
Platformy i superaplikacje
Rozwój chińskiego ekosystemu internetowego doprowadził również do powstania wielu nowych rodzajów platform. W przeciwieństwie do, powiedzmy, OTA, gdzie koncentrują się na jednej branży, w tym przypadku platformy turystyczne w Chinach obejmują wiele branż jednocześnie. Największe chińskie platformy to Alibaba, Meituan, WeChat.
Są one również znane jako “superaplikacje”. Dzięki tym aplikacjom ludzie mogą prowadzić znaczną część swojego codziennego życia. Od zakupów, recenzji restauracji, zamawiania dostawy jedzenia, kupowania biletów do kina, przywoływania taksówki, płacenia rachunków za media, po komunikatory społecznościowe i wiadomości błyskawiczne – wszystko w jednej aplikacji.
Trudno przecenić, jak duży ruch mają super-aplikacje. I wszyscy oni chcą zarabiać na swoim ruchu. Branża turystyczna wydaje się być świetnym pomysłem. Alibaba uruchomiła Alitrip w 2015 r. (obecnie Fliggy); Meituan uruchomił własną działalność turystyczną w 2017 r.
POWIĄZANE:
Podczas gdy Meituan przyjął tradycyjny model OTA, Alibaba i WeChat działają inaczej. OTA postrzegają Gościa jako klienta OTA. Na Fliggy hotele mogą otworzyć swój własny sklep internetowy. Na WeChat hotele mogą uruchomić własny, dostosowany do ich potrzeb system rezerwacji. W obu przypadkach platforma zapewnia ruch i/lub narzędzia do generowania ruchu. Goście są bezpośrednimi Gośćmi hotelu.
Ponieważ Chiny pominęły erę komputerów i przeglądarek, hotele w Chinach nigdy tak naprawdę nie miały Brand.com. Od około 2018 roku hotele postrzegają swój sklep internetowy Fliggy i system rezerwacji WeChat jako swoją Brand.com. W ten sposób w końcu mają swój własny, bezpośredni kanał dystrybucji online.
Chińskie hotele, w szczególności sieci, mają obsesję na punkcie przekształcania ruchu publicznego w ruch prywatny i powiększania swojej bazy danych członków.
Dystrybucja hoteli w dzisiejszych Chinach
Mając do dyspozycji kanał online, który mogą nazwać swoim własnym, hotele szybko szukają sposobów na jego wykorzystanie. Nie chcą nadmiernie polegać na kanałachinnych firm.
Kiedy patrzą na najlepsze globalne sieci hotelowe, widzą ogromną wartość ich programu członkowskiego i bezpośrednich klientów dokonujących rezerwacji za pośrednictwem Brand.com.
Chińskie hotele, w szczególności sieci, mają obsesję na punkcie przekształcania ruchu publicznego w ruch prywatny i powiększania swojej bazy danych członków.
Dla Alibaba jest to dobrze dopasowane do ich pozycji. Nigdy nie chcieli, aby Fliggy był OTA. Zamiast tego, zgodnie ze swoją misją, “aby ułatwić robienie interesów w dowolnym miejscu”, ich wizją dla Fliggy jest umożliwienie hotelom prowadzenia bezpośrednich interesów z klientami.
Alibaba i Fliggy mają pod dostatkiem ruchu i członków. Z ponad 800 milionami członków-konsumentów, Alibaba ma największy program członkowski w Chinach. Kilka lat temu zaczęli oferować “współdzielenie członkostwa i sojusz” z hotelami. Obejmuje to zazwyczaj 3 części:
1) Rejestracja nowych członków: Goście rezerwujący hotel za pośrednictwem Fliggy mogą zdecydować się na dołączenie do programu członkowskiego hotelu. Jeśli się na to zdecydują, bezproblemowo stają się członkami hotelu i nie muszą wypełniać żadnych dodatkowych formularzy, ponieważ Fliggy ma już profil Gościa.
2) Rozpoznawanie statusu: Poziomy członkostwa Gościa we Fliggy są mapowane z poziomami członkostwa w hotelu. Goście mogą mieć możliwość natychmiastowego uzyskania określonych statusów członkostwa w hotelu w oparciu o ich status członkostwa we Fliggy. Okazało się to bardzo skuteczne, a wiele globalnych sieci działających w Chinach już zintegrowało swój program członkowski z Fliggy’s.
Z drugiej strony WeChat jest zakorzeniony jako platforma komunikacyjna i społecznościowa, a nie platforma eCommerce. Oznacza to, że kręgi społeczne ludzi są na WeChat. Hotele doskonale wykorzystują ten aspekt. Wdrażają narzędzia i programy, w ramach których dana osoba udostępnia produkt w swojej sieci społecznościowej WeChat, zwanej “WeChat Moments”, a inna osoba dokonuje zakupu za pośrednictwem tego linku, a następnie pierwsza osoba otrzymuje prowizję.
Niektóre hotele zaczęły włączać to do celów wydajności swoich pracowników, zachęcając wszystkich pracowników do angażowania się w kontakty z klientami i własnymi kręgami społecznymi w celu zwiększenia sprzedaży, przyjmując podejście “każdy sprzedaje”. Oczywiście każdy, kto dokona zakupu, będzie zachęcany do wyrażenia zgody i zostania członkiem.
Platformy nowych mediów przyciągają ogromny ruch z szerokiego spektrum populacji. Oferują one hotelom różne sposoby promowania ich marki, produktów, angażowania konsumentów, pozyskiwania klientów i członków, poleceń itp.
Nowe media i przyszłość
Od tego czasu wyścig o przekształcenie ruchu publicznego w ruch prywatny, bezpośredni biznes, a następnie członków tylko trwał. OTA, nawet takie jak Ctrip, co ciekawe, oferują model sklepu internetowego dla hoteli. Jednak hotele nadal chcą mieć większy zasięg, więc szukają nowych mediów.
W Chinach nowe media ogólnie odnoszą się do platform cyfrowych, które są skoncentrowane na urządzeniach mobilnych, oparte na treści, interaktywne i zawierają elementy społecznościowe. Najbardziej znanym z nich jest TikTok. Inne to Kuaishou, Little Red Book, Bilibili, Pinduoduo, Koubei… lista jest długa.
Te platformy nowych mediów przyciągają ogromny ruch z szerokiego spektrum populacji. Oferują również hotelom różne sposoby promowania swojej marki, produktów, angażowania konsumentów, pozyskiwania klientów i członków, poleceń itp.
Wiodące hotele i miejsca docelowe już teraz wykorzystują te kanały z doskonałym skutkiem. Shanghai Disney Resort niedawno otworzył swój kanał na TikTok. Huazhu Hotels Group, jedna z największych chińskich firm hotelarskich z ponad 6 000 hoteli, posiada sklep internetowy na Pinduoduo sprzedający zniżkowe vouchery na pokoje. Aby zrealizować zamówienie, konsument będzie musiał skorzystać z aplikacji mobilnej Huazhu i zarejestrować się jako członek – genialnie prosty sposób na pozyskanie nowych członków za pośrednictwem niekonwencjonalnego kanału nowych mediów.
W miarę postępu cyfrowej ewolucji granica między sprzedażą, marketingiem i dystrybucją zaciera się. Technologia odgrywa obecnie coraz większą rolę w dystrybucji hoteli w Chinach. Niektóre hotele już wprowadziły odpowiednie zmiany organizacyjne, aby podkreślić znaczenie technologii w sprzedaży i marketingu. Na przykład, zarówno szefowie sprzedaży i marketingu Accor China, jak i Wanda Hotels bezpośrednio kierują zespołem ds. technologii informacyjnej.
Ponieważ baza danych ich członków szybko rośnie, sieci hotelowe chcą teraz na nich zarabiać. Wiele z nich koncentruje się obecnie na dogłębnym, precyzyjnym profilowaniu Gości w celu prowadzenia określonych kampanii sprzedażowych i marketingowych oraz dostarczania właściwego produktu i wiadomości do właściwego klienta – w celu napędzania tak zwanego lejka i cyklu “AARRR” (Acquisition, Activation, Retention, Referral & Revenue).
Treści, tradycyjnie tylko zdjęcia, obejmują teraz krótkie filmy, dzienniki podróży, plakaty, vouchery, a nawet transmisje na żywo. Jednym z wyzwań jest to, że hotele muszą teraz produkować znacznie więcej rodzajów treści, ale te treści mają znacznie krótszą żywotność. Hotele muszą ocenić zwrot z inwestycji w różne rodzaje treści i kanały, a także zarządzanie tymi treściami po ich wyprodukowaniu.
Płatności, w szczególności płatności B2B, nadal są obszarem, w którym firmy mogą sprawić, że będzie to działać, ale wszyscy chcieliby zobaczyć bardziej eleganckie rozwiązanie. VCC kosztuje zbyt dużo i jest zbyt ręczne. Depozyt i/lub okresowe rozliczenie przelewem oznacza, że ktoś podejmuje pewien poziom ryzyka kredytowego i ma związaną gotówkę. Alipay i WeChat Pay, będące standardem w obszarze płatności C2B, dopiero raczkują w obszarze płatności B2B. Uzgadnianie jest również zadaniem, które większość firm chciałaby zminimalizować.
Przewagą tradycyjnych OTA jest to, że posiadają one wysoki stopień wiedzy specjalistycznej w sektorze turystycznym.
Konsumenci, zazwyczaj z wyższego segmentu, którzy cenią sobie wysokiej jakości usługi, nadal wolą korzystać z tradycyjnych OTA. Jednak nadchodzące pokolenie wysokiej klasy konsumentów dorastało z kanałami nowych mediów.
W jaki sposób tradycyjne OTA utrzymują swoją przewagę, a także dostosowują się do zmieniających się preferencji nowych klientów?
W przypadku nowych mediów są one wyjątkowe w przyciąganiu ogromnej ilości ruchu użytkowników. Ich wyzwanie polega na tym, jak uzyskać najlepszy zwrot z inwestycji dzięki temu ruchowi. Kiedy wchodzą do sektora turystycznego, ich wyzwaniem jest znalezienie modelu biznesowego i operacyjnego, który działa dla nich i dla hotelu. Czy będą świadczyć usługi bezpośrednio konsumentom i działać bardziej jak OTA? Czy zapewniają tylko ruch i działają bardziej jak wyszukiwarka? A może będzie gdzieś pomiędzy?
Jedną rzeczą, której jeszcze nie widzieliśmy, jest bardzo popularna firma metaverse wchodząca do sektora turystycznego… jeszcze.
