W stale zmieniającym się krajobrazie przemysłu hotelarskiego, zdolność do zdobywania i utrzymywania pozytywnej reputacji online stała się najważniejsza dla hoteli na całym świecie. Na ostatnim FORWARD_MAD23 w Madrycie, wygłosiłem prezentację rzucającą światło na krytyczny charakter opinii Gości i konieczność aktywnego i przemyślanego zaangażowania się hoteli w te spostrzeżenia. Opierając się na ogromnej wiedzy specjalistycznej Shiji GroupPodkreśliłem namacalny wpływ, jaki proaktywne zarządzanie reputacją online może mieć na przychody hotelu. Ponieważ badamy niuanse doświadczeń gości i ich wpływ na przychody, podsumuję moją prezentację w tym artykule Shiji Insights. Ten artykuł ma na celu destylację i wzmocnienie kluczowych przesłań z mojej prezentacji, podkreślając, dlaczego Hotelarze muszą nadać priorytet i udoskonalić swoje podejście do zarządzania swoją obecnością online w dzisiejszym cyfrowym świecie.
Połączenie reputacji i przychodów
Global Review Index (GRI), standardowy w branży wynik reputacji online, jest kluczowym punktem odniesienia dla działań związanych z zarządzaniem reputacją. Cornell University wykorzystał Global Review Index, aby zilustrować, że wzrost wskaźnika GRI hotelu o 1% koreluje z wyższą rentownością. W szczególności, wzrost wskaźnika GRI o jeden punkt procentowy może prowadzić do wzrostu średniej dziennej stawki (ADR) o 0,89%, wzrostu obłożenia o 0,54% i wzrostu przychodu na dostępny pokój (RevPAR) o 1,42%.
Globalny przegląd Trendy
W raporcie przeanalizowano ponad 9500 hoteli na całym świecie, w tym ponad 3 miliony recenzji i 9,5 miliona wzmianek. Wyniki pokazują, że Globalny Indeks Przeglądu rośnie, ale nie osiągnął poziomów sprzed pandemii. Segment luksusowy radzi sobie pod tym względem najlepiej.
W skali globalnej liczba recenzji zbliża się do poziomu sprzed pandemii, ale negatywne wzmianki dotyczące jakości pokoi i czystości znacząco wpływają na GRI, odpowiednio o 1,9 i 1,4 punktu.
Analiza segmentu luksusowego w Madrycie
Koncentrując się na segmencie luksusowych hoteli w Madrycie od stycznia do października 2023 r., raport odnotowuje niewielki wzrost GRI w porównaniu z tym samym okresem w ubiegłym roku. Odsetek pozytywnych recenzji wyniósł 87%, a negatywnych 5,3%. Intercontinental Madrid i Mandarin Oriental Madrid wykazały znaczną poprawę wyników GRI. Głównymi źródłami liczby recenzji w segmencie luksusowym w Madrycie były Booking.com (53,4%), Google (26,2%) i TripAdvisor (9,5%).
Obawy dotyczące ceny i usług dodatkowych
Znaczna liczba negatywnych recenzji dotyczyła kwestii związanych z ceną. Pojawiły się 694 negatywne wzmianki na temat “ceny”, z czego aż 95,4% wskazywało, że usługi lub udogodnienia były postrzegane jako zbyt drogie. Obejmuje to dodatkowe usługi, takie jak parking, posiłki w restauracji, napoje, śniadanie, odbiór z lotniska, usługi pralni i WiFi. Opinie te wskazują, że Goście, którzy już płacą wysokie kwoty za pokoje, uważają, że wysokie ceny za dodatkowe usługi są zbyt wysokie.
Pozytywne opinie na temat personelu i usług ogólnych
Pomimo obaw związanych z cenami, raport podkreślił również pozytywne aspekty. Odnotowano 1 783 pozytywnych wzmianek na temat “wszystkiego”, co wskazuje na ogólne zadowolenie z oferowanych udogodnień i usług. Dodatkowo pojawiło się 3 843 pozytywnych wzmianek na temat pracowników, podkreślających ich wyjątkową, przyjazną, profesjonalną naturę i chęć rozwiązywania wszelkich problemów.
Kluczowe wnioski
Krytyczna rola zarządzania reputacją online: Przedstawione dane podkreślają znaczący wpływ reputacji online na rentowność hotelu. Skuteczne zarządzanie recenzjami i ocenami online ma kluczowe znaczenie dla wzrostu przychodów.
Ożywienie i trendy po pandemii: Chociaż branża hotelarska wraca do zdrowia, a liczba recenzji zbliża się do poziomu sprzed pandemii, wciąż jest miejsce na poprawę w osiąganiu i przekraczaniu tych poziomów, szczególnie w segmencie luksusowym.
Analiza lokalna i benchmarking: Studium przypadku segmentu luksusowych hoteli w Madrycie pokazuje znaczenie analizy lokalnej. Hotele muszą rozumieć i reagować na konkretne trendy i opinie w swoim regionie geograficznym.
Wrażliwość gości na ceny: Znaczna liczba negatywnych recenzji jest związana z postrzeganymi wysokimi cenami, szczególnie za dodatkowe usługi. Wskazuje to na potrzebę ponownej oceny przez hotele swoich strategii cenowych, aby upewnić się, że są one zgodne z oczekiwaniami Gości.
Pozytywne recenzje podkreślające doskonałość personelu: Pozytywne doświadczenia gości często wiążą się z interakcją z personelem. Profesjonalizm, życzliwość i pomocność personelu hotelowego to kluczowe czynniki wpływające na zadowolenie Gości.
Proaktywne reagowanie na opinie: Hotele powinny aktywnie reagować na pozytywne i negatywne opinie. Rozwiązywanie wątpliwości i potwierdzanie komplementów może poprawić relacje z Gośćmi i ich reputację.
Równowaga między jakością usług a cenami: Utrzymując wysokie standardy obsługi, hotele muszą również brać pod uwagę wpływ ich cen na postrzeganie Gości i ogólną satysfakcję.
Wykorzystanie danych do podejmowania strategicznych decyzji: Wykorzystanie danych z recenzji i ocen może pomóc hotelom w podejmowaniu świadomych decyzji dotyczących ulepszeń usług, strategii marketingowych i dostosowań operacyjnych.
Zarządzanie wieloma platformami: Dzięki recenzjom z różnych źródeł, takich jak Booking.com, Google i TripAdvisor, zarządzanie i monitorowanie wielu platform jest niezbędne do kompleksowego zarządzania reputacją.
Dostosowywanie się do zmian rynkowych: Branża jest dynamiczna, a hotele muszą stale dostosowywać się do zmian rynkowych, preferencji Gości i ewoluujących trendów, aby pozostać konkurencyjnymi i rentownymi.
Wnioski
Podsumowując, nie należy lekceważyć znaczenia zarządzania reputacją online w hotelu i wykorzystywania analiz recenzji do optymalizacji kampanii marketingowych. Podczas gdy luksusowe hotele generalnie wykazują obiecujące trendy w swojej reputacji online, istnieje wyraźna wskazówka, że Goście są wrażliwi na cenę dodatkowych usług. Hotele muszą zrównoważyć utrzymanie wysokiego standardu usług i zakwaterowania ze strategiami cenowymi, które nie zrażają Gości. Zaangażowanie w opinie Gości, w szczególności w zarządzanie negatywnymi opiniami, ma kluczowe znaczenie dla utrzymania i poprawy reputacji i rentowności hotelu.
