Gilles Bonaventure jest dyrektorem korporacyjnym ds. doświadczenia gości w firmie Centara Hotels & Resorts . Odwiedził 93 kraje i zatrzymał się w ponad 1500 hotelach, a jego główne doświadczenie polega na dostarczaniu rozwiązań hotelom i biurom korporacyjnym w celu usprawnienia ich działalności, co z kolei poprawia ogólne zadowolenie Gości. Gilles pracował w zespołach przed otwarciem, rebrandingach i operacjach hoteli i restauracji na całym świecie, a także założył własną firmę i zgromadził ponad 20-letnie doświadczenie – którym teraz dzieli się z nami w tym wywiadzie.
Opowiedz nam trochę o swoim pochodzeniu i firmie, którą założyłeś, Hotel IQ.
Ukończyłem Cornell University z tytułem licencjata w dziedzinie zarządzania hotelami i rozpocząłem pracę w Disney World w Stanach Zjednoczonych, co nie było dla mnie, ponieważ w tak dużej firmie realizacja wszelkich pomysłów zajmuje zbyt dużo czasu. Przeniosłem się więc do Azji i zacząłem otwierać hotele, z 11 obiektami tylko w Tajlandii i pracowałem na różnych stanowiskach w wielu obiektach.
Przed dołączeniem do Centary stworzyłem własną firmę, Hotel IQ, która zajmuje się audytami i doradztwem dla firm hotelarskich. Odnieśliśmy spory sukces i współpracowaliśmy z tak znanymi klientami jak Jumeirah, Ritz Carlton, Four Seasons, Banyan Tree i nie tylko. Dało mi to możliwość bliskiej współpracy z biurami korporacyjnymi i zrozumienia ich potrzeb i oczekiwań, a także zebrania dobrego doświadczenia w operacjach i jasnej definicji tego, czym jest dobra obsługa.
Przez pewien czas byłeś dyrektorem ds. doświadczenia gości w Centara. Jak wyglądała sytuacja Centary w późniejszych fazach pandemii?
Każdy kraj na świecie został dość mocno dotknięty pandemią, a ludzie nie byli w stanie podróżować, wychodzić z domu ani jeść tak, jak chcieli. Z tego powodu nasza klientela zmniejszyła się o 75%, odkąd turyści nie mogą podróżować, i nikt nie może nic z tym zrobić. Dlatego większość hoteli, w tym my, polega na lokalnych rynkach. Teraz, gdy Tajlandia powoli ponownie się otwiera, widzimy rosnącą liczbę turystów przyjeżdżających w nasze strony, ale są oni inni niż w przeszłości i nadal niechętnie podróżują z wielu powodów. Po pierwsze, nie wiedzą, co przyniesie przyszłość, jeśli chodzi o przebieg pandemii. Po drugie, wiele osób zostało zwolnionych i nie ma obecnie pieniędzy na podróżowanie lub ogranicza wydatki, które uważa za zbędne. Co więcej, koszty podróży były prawie nie do zniesienia, a ceny biletów lotniczych wzrosły w niektórych przypadkach trzykrotnie, częściowo z powodu COVID, a częściowo z powodu wojny na Ukrainie. Ponadto widzimy, że wiele branż wykorzystuje te okoliczności, aby podnieść ceny tak bardzo, jak to możliwe, nawet jeśli ich produkty nie są dokładnie dotknięte tymi czynnikami. Na przykład we Francji cena masła rośnie i zwiększa ceny posiłków, ale jest to produkt, który pochodzi z samej Francji i nie ma bezpośredniego wpływu na to, co dzieje się na Ukrainie, co jest trochę dziwne, a także ma wpływ na wzorce podróży ludzi. Wreszcie, na podróże wpływają również lotniska w niektórych częściach świata, które doświadczają odwoływania lotów z powodu braku siły roboczej do obsługi bagażu i innych procesów.
W rezultacie w Centara przeszliśmy w tryb przetrwania i staraliśmy się dostosować tak bardzo, jak tylko mogliśmy. Mamy to szczęście, że jesteśmy własnością największego handlu detalicznego w Azji Południowo-Wschodniej, który jest dość solidny finansowo i jest w stanie zapewnić pewne wsparcie, ale jednocześnie mamy wiele zarządzanych hoteli, których właściciele nie są częścią tego, a niektóre obiekty musiały zostać tymczasowo zamknięte z powodu presji finansowej spowodowanej brakiem Gości. Teraz wracamy do pewnego rodzaju normalności, a około 98% naszych hoteli zostało ponownie otwartych.
Jakie są poszczególne części Doświadczenia Gościa?
Doświadczenie gościa składa się z wielu elementów, ponieważ zaczyna się już na etapie poszukiwania hotelu, a nie tylko od zameldowania. Trwa to od momentu, w którym myślisz o wyjeździe w jakieś miejsce, do momentu, w którym wracasz do domu. To wszystko, co dzieje się przed samym pobytem i wszystko, co dzieje się po nim, ponieważ nawet miejsce docelowe samo w sobie jest częścią doświadczenia. Kiedy podróżujesz gdzieś i chodzisz po publicznej plaży, która jest brudna, będziesz winić miejsce docelowe, a ostatecznie będziesz winić hotel.
Mając to na uwadze, staramy się, aby proces rezerwacji przebiegał tak sprawnie, jak to tylko możliwe, podobnie jak przyjazd, zameldowanie, pobyt, aż po ankietę dla Gości. Wszystko to jest częścią całego doświadczenia, a nie traktowaniem Gości jako klientów jednorazowego pobytu.
Bardzo ważne jest, aby zrozumieć, że hotele wydają dużo na OTA, biura podróży i inne pośrednie metody rezerwacji, ale aby zmniejszyć kwotę wydawaną na opłaty, hotele muszą być w stanie wzbudzić lojalność u swoich Gości, zwłaszcza jeśli chodzi o rynki lokalne. Jeśli goście są zadowoleni z doświadczeń związanych z daną marką, prawdopodobnie będą się jej trzymać, gdziekolwiek się udadzą. A jeśli będą zadowoleni z hotelu, będą chcieli wrócić do tego miejsca. Turysta z kraju takiego jak Kanada, na przykład, może nie odwiedzać Tajlandii 25 razy w roku, ale jeśli gość jest lokalny i podróżuje po kraju lub do innych miejsc, w których mamy hotele kilka razy w roku, najważniejsze jest, aby być w stanie wzbudzić w nim jak największą lojalność, aby zarezerwował bezpośrednio u nas zamiast przez OTA. Ten rodzaj lojalności osiąga się na podstawie ich doświadczeń i zadowolenia z pobytu jako całości – które możemy zebrać z ankiet i recenzji.
Czego nauczyłeś się czytając opinie Gości?
Korzystam z ReviewPro od ośmiu lat, jeszcze przed dołączeniem do Centary. Miałem wizję tego, co nasz produkt powinien dostarczać, a jak wszyscy hotelarze wiedzą, jako zapracowani ludzie chcemy osiągnąć nasze wizje za pomocą nieskomplikowanych, dostępnych, prostych narzędzi. Jest to szczególnie prawdziwe w przypadku małych operatorów, którzy nie mają możliwości zatrudnienia dużych zespołów, które mogą analizować te informacje i kompilować raporty i spostrzeżenia zebrane z recenzji Gości.
Czytając recenzje i ankiety, mogę słuchać tego, co mówią mi Goście. Nie wystarczy jednak, by ludzie mówili ci różne rzeczy, musisz też być ich świadkiem. W tym celu dwa razy w roku odwiedzam każdy z hoteli marki i doświadczam ich tak, jak zrobiłby to gość, wykorzystując opinie z recenzji do obserwacji konkretnych obszarów doświadczenia i rozmowy z personelem na ten temat, dzięki czemu mogę poznać przyczynę każdego problemu. Zasadniczo przeprowadzam audyty wsparte rzeczywistymi opiniami Gości, które wskazują mi obszary wymagające największej uwagi. Recenzje są sposobem, w jaki Goście informują nas o problemach, których doświadczyli, a do nas jako Hotelarzy należy znalezienie źródła tych problemów, aby rozwiązania definitywnie je naprawiły. Jednak samo czytanie recenzji i analizowanie danych liczbowych nie wystarczy, aby dowiedzieć się, co dzieje się w hotelu. Na przykład, jeśli Goście twierdzą, że śniadanie jest zbyt powolne, możliwą przyczyną może być brak siły roboczej, ale może to być również standard pracy lub sposób ułożenia bufetu.
Jak określić standardy marki, jeśli chodzi o Doświadczenie gościa, skoro doświadczenia mogą być tak subiektywne i osobiste?
Napisałem standardy marek dla różnych marek w wielu krajach i zasadniczo to, czego potrzebujesz, to zrozumienie oczekiwań Gości dla każdego konkretnego miejsca docelowego i dla każdego hotelu, a zazwyczaj są one z grubsza podobne w zależności od narodowości lub miejsca, z którego pochodzą Goście. Pamiętanie o tym jest również ważne podczas projektowania produktu. Na przykład, Azjaci zazwyczaj preferują sypialnie pomalowane na jaśniejsze odcienie, podczas gdy wielu ludzi Zachodu lubi nieco ciemniejsze lub mniej jaskrawe kolory, takie jak szary. Ale zmiana produktu jest bardzo skomplikowana, dlatego to, co można zrobić, to dowiedzieć się, w zakresie obsługi, co Goście lubią, a czego nie.
Rozmowa z działem marketingu pozwoli określić rynek docelowy i dostosować ofertę do jego preferencji. Może to być proces prób i błędów oraz testów A / B, ale im więcej badań przeprowadzisz na swoich Gościach, tym większe masz szanse na szybsze osiągnięcie sukcesu. Podczas pandemii nauczyliśmy się, że jeśli nie dostosujesz swojej działalności do wymagań klientów, zbankrutujesz.
Podobnie musisz ocenić, czy to, co chcesz zaoferować, jest wykonalne – czy mam odpowiedni sprzęt lub wystarczającą liczbę pracowników? – ile to będzie kosztować firmę, czy generuje przychody, czy hotel będzie w stanie konsekwentnie je dostarczać przy dowolnym obłożeniu, i wreszcie, jaki będzie to miało wpływ na zadowolenie gości. Jeśli wprowadzasz coś, co ma zerowy pozytywny wpływ na zadowolenie Gościa, to taka oferta jest niepotrzebną stratą czasu.
W jaki sposób rozwiązania technologiczne mogą poprawić doświadczenie gościa?
Pomijając narzędzia do analizy opinii Gości, uważam, że różni się to w przypadku hoteli miejskich i kurortów. W hotelach miejskich jest mniej spotkań z Gośćmi, ponieważ zazwyczaj używają oni hotelu jako bazy wypadowej, miejsca do jedzenia i spania przed uczestnictwem w spotkaniach, zwiedzaniem miejsca docelowego lub innymi aktywnościami, więc technologia prawdopodobnie odgrywa większą rolę w tych obiektach. Jeśli chodzi o ośrodek wypoczynkowy, musisz stworzyć kompletne doświadczenie, a posiadanie, powiedzmy, robota, który dostarcza kawę, nie jest tego równoznaczne. Może to poprawić wartość PR, ale zadowolenie Gości jest tworzone przez to, jak personel wchodzi w interakcje i radzi sobie z wszelkimi problemami Gości podczas pobytu. Narzędzia, które ułatwiają lub poprawiają sposób komunikacji z Gośćmi, mogą zwiększyć satysfakcję, np. skanowanie kodów QR w celu uzyskania informacji lub kanały wiadomości do składania zapytań. Zmniejszają one prawdopodobieństwo nieporozumień spowodowanych takimi czynnikami jak na przykład bariery językowe i pozwalają pracownikom na ustalanie priorytetów zadań podczas obsługi Gości. Automatyzacja może zrobić to samo, eliminując pewne powtarzalne zadania, ale jest to w dużej mierze działalność ludzka, więc aspekty technologiczne są narzędziami wspierającymi, które poprawiają doświadczenie.
Czy zauważyłeś w recenzjach Gości jakieś “magiczne” momenty spowodowane technologią hotelową?
Większość fantastycznych pobytów komentowanych przez Gości jest przypisywana członkom personelu, na przykład gdy dzieci są częstowane cukierkami przez recepcjonistę podczas Zameldowania lub gdy wymieniają konkretnego członka zespołu, który sprawił, że ich pobyt był niezapomniany. Zauważyłem, że przede wszystkim posiadanie odpowiedniej technologii pozwala hotelom nadążyć za rosnącymi oczekiwaniami gości, takimi jak odpowiednie systemy, które umożliwiają personelowi profesjonalne świadczenie usług, takich jak szybkie i bezproblemowe zameldowanie. Zwykle jest to możliwe dzięki synergii na zapleczu, w przeciwieństwie do bezpośredniej interakcji z Gośćmi. Podejmowanie decyzji o tym, jakie technologie są faktycznie potrzebne, aby sprostać oczekiwaniom, to równoważenie kosztów inwestycji dla firmy z wpływem, jaki będą one miały na zadowolenie Gości. Ponownie, dlatego tak ważna jest znajomość klientów, a nie ślepe wdrażanie technologii tylko po to, by nadążyć za tym, co oferują inne hotele. Na przykład instalowanie inteligentnych zamków w drzwiach każdego pokoju gościnnego – czy zwiększy to moją wydajność i profesjonalizm usług, czy będzie to tylko dodatkowy koszt? A co najważniejsze, czy będzie to miało pozytywny wpływ na zadowolenie Gości? W przeciwnym razie ponosisz tylko koszty i nie dodajesz niczego wartościowego dla swoich Gości, a nawet możesz powodować ich frustrację zbyt skomplikowaną technologią.
W ostatecznym rozrachunku technologia jest potrzebna do obsługi procesów na zapleczu, projektowania, a nawet do poprawy zrównoważonego rozwoju budynku, ale jest to głównie związane z operacjami, a nie z doświadczeniem gościa. W przypadku technologii, która faktycznie wpływa na Doświadczenie gościa, musisz zawsze upewnić się, że jest ona istotna i nie wydajesz pieniędzy na nic, a bardziej skupiasz się na ludzkim aspekcie swojego produktu.
