05 lutego 2014 przez ReviewPro w Najlepsze praktyki
Daniel Edward Craig, piszący dla ReviewPro
W dzisiejszych czasach każdy może opublikować recenzję, zdjęcia i filmy ze swoich ostatnich wakacji i podzielić się nimi z masami. Jak ważna jest więc obecność w mediach? I jak media społecznościowe zmieniły rolę public relations dla hoteli?
Podczas ostatniego webinarium ReviewPro, Leveraging Social Media for Public Relations, skonsultowałem się z panelem dziennikarzy podróżniczych, ekspertów od mediów społecznościowych i hotelarzy w sprawie tych pytań. I choć nie było jednoznacznych odpowiedzi – w pewnym sensie tworzymy zasady na bieżąco – nasi paneliści podzielili się kilkoma świetnymi spostrzeżeniami i wskazówkami. Oto najważniejsze z nich.
Przedefiniowanie roli public relations
Być może nie jest to zaskakujące, ale wydaje się, że nikt nie może zgodzić się co do definicji PR. Podoba mi się ta podana przez brytyjski Chartered Institute of Public Relations: „Na dzisiejszym konkurencyjnym rynku reputacja może być największym atutem firmy … Public Relations to dyscyplina, która dba o reputację, mając na celu zdobycie zrozumienia i wsparcia oraz wpływanie na opinię i zachowanie”.
Tradycyjnie PR koncentrował się głównie na generowaniu relacji w mediach, aby pomóc w osiągnięciu tego celu. Jednak Internet i media społecznościowe podzieliły odbiorców i umożliwiły hotelom bycie własnym wydawcą i budowanie własnej publiczności. Jednocześnie serwisy z recenzjami i portale społecznościowe umożliwiają osobom planującym podróż zasięgnięcie informacji i porad od znajomych i innych podróżnych.
W rezultacie hotele i podróżni są mniej zależni od tradycyjnych mediów. A jednak, według najnowszego badania Global Trust in Advertising przeprowadzonego przez firmę Nielsen, relacje redakcyjne są czwartym najbardziej zaufanym źródłem reklamy. Cieszą się one większym zaufaniem niż wszystkie rodzaje płatnych reklam i ustępują jedynie osobistym rekomendacjom, stronom internetowym marek i opiniom konsumentów publikowanym online.
Tak więc, aby zmaksymalizować skuteczność, hotele muszą dążyć do osiągnięcia siły we wszystkich tych obszarach, a public relations odgrywa kluczową rolę w osiągnięciu tego celu.
Znajdowanie i weryfikacja influencerów w mediach społecznościowych
Gwałtowna popularność sieci społecznościowych dała początek nowemu rodzajowi masowego komunikatora: influencerowi mediów społecznościowych. Niezależnie od tego, czy jest to celebryta, dziennikarz czy ekspert ds. mediów społecznościowych, osoby te mają dużą liczbę obserwujących na platformach społecznościowych i mogą wpływać na opinie i zachowania na dużą skalę.
Niektóre marki korzystają z wbudowanych odbiorców i platform, które zapewniają influencerzy. Niedawno JW Marriott Hotels & Resorts nawiązał współpracę z Ann Tran, którą Forbes uznał za jedną z 50 najbardziej wpływowych osób w mediach społecznościowych. W ramach umowy Tran blogowała i tweetowała o ekskluzywnej, kompleksowej marce Marriott International i jej hotelach dla swoich ogromnych zwolenników. W rezultacie JW Marriott znacznie zwiększył liczbę obserwujących i doświadczył bezprecedensowych liczb zaangażowania, powiedziała mi Jessica Berkin, starszy menedżer ds. public relations w Marriott.
Ale jak znaleźć i zweryfikować influencerów w mediach społecznościowych? Zasoby takie jak Klout, Twiangulate, WeFollow, Twellow i TBEX będą pomocne, ale opowiadają tylko część historii. Podczas webinarium panelistka Liz Borod Wright, która wykłada media społecznościowe w Columbia Journalism School i jest założycielką Travelogged.com, zaleciła spojrzenie poza liczbę obserwujących na jakość treści.
Należy również przyjrzeć się stosunkowi obserwujących do obserwowanych i ich zaangażowaniu. Czy udostępniają i komentują treści – czy też jest to niekończący się strumień aktualizacji, który większość z nich wyłączyła?
Kwalifikacja blogerów
Kolejnym wyzwaniem dla hoteli jest wybór blogerów do współpracy. Jedna z naszych słuchaczek, Sarah, zauważyła, że hotele są często wprowadzane w błąd przez blogerów, którzy albo nie mają takiej publiczności, jak twierdzą, albo nie tworzą postów, które obiecują.
Jak tego uniknąć? Oprócz oceny publiczności blogera, zaangażowania i jakości treści, możesz sprawdzić statystyki ruchu na stronach takich jak Alexa i Compete. Borod Wright ostrzega jednak, że dane te nie zawsze są wiarygodne. Opcją jest poproszenie blogera o zrzut ekranu statystyk odwiedzin z Google Analytics. Ale „tylko wtedy, gdy jest to przypadek graniczny, ponieważ niektórzy mogą poczuć się urażeni” – powiedziała. A z pewnością nie chcesz, aby bloger był złośliwy na terenie Twojej firmy.
Ocena wartości zasięgu online i offline
Jak cenny jest szum w mediach społecznościowych w porównaniu z relacjami w prasie i telewizji? Według Vivian Deuschl, byłej szefowej PR Ritz-Carlton, która obecnie prowadzi własną agencję PR, postrzeganie wartości uległo zmianie. „Cztery lub pięć lat temu, gdy media społecznościowe stały się obowiązkowym elementem planu marketingowego, hotele chętnie udostępniały blogerom wszystkie dzwonki i gwizdki” – powiedziała podczas wywiadu.
Dziś jednak krótki blog nie robi wrażenia na dyrektorze generalnym.
„Obecnie coraz trudniej jest zaprosić do współpracy blogerów” – powiedziała Deuschl. „Jedna rzecz wciąż dominuje: GM chce trzech stron druku. Chcą czegoś, co mogą zatrzymać i zobaczyć, a nie czegoś, co ludzie mogą pominąć”.
Jeśli wartość postów na blogu jest kwestionowana, to co z tweetami, które mają trwałość kanapki z tuńczykiem w słoneczny dzień? Cóż, jedną z zalet tweetów i wpisów na blogu, których nie oferują relacje drukowane i telewizyjne, są linki zwrotne do strony internetowej hotelu. Jest to więc wartość SEO, a także możliwość śledzenia kliknięć i konwersji.
Wiarygodność i ujawnianie informacji
Nie chodzi tylko o GM; wielu tradycyjnych dziennikarzy jest również nieufnych wobec tak zwanych influencerów w mediach społecznościowych. Pytają, jakie są ich referencje i na kogo dokładnie mają wpływ? Co więcej, jeśli otrzymują wynagrodzenie, to czy treść jest redakcyjna czy reklamowa?
W Stanach Zjednoczonych, jak powiedział Borod Wright, Federalna Komisja Handlu wymaga od blogerów ujawnienia relacji, gdy popierają produkt lub usługę. Zasady dotyczące mediów offline są jednak mniej jasne.
Nie oznacza to, że tradycyjne media są całkowicie bezstronne. Kiedy byłem dyrektorem generalnym, gościłem wielu dziennikarzy i spośród setek artykułów, które przygotowali, mogę policzyć na palcach jednej ręki liczbę negatywnych komentarzy. Dziennikarze polegają na gościnności hoteli i miejsc docelowych, aby umożliwić im doświadczanie i pisanie o rzeczach, za które nie mogliby zapłacić. Z kolei mają tendencję do pomijania negatywów i podkreślania pozytywów.
Chcesz dowiedzieć się, jak ReviewPro może pomóc poprawić reputację Twojego hotelu? Zapisz się na bezpłatne demo w mniej niż 20 sekund
Nic dziwnego, że podróżni odwiedzają strony z recenzjami, aby poznać prawdziwą historię, brodawki i wszystko inne. Chociaż recenzje również nie są całkowicie odporne na stronniczość.
Jak sprawić, by Twoje historie zostały usłyszane
Podczas webinarium zastanawialiśmy się, czy wysyłanie informacji prasowych za pośrednictwem mediów PR nadal jest skutecznym sposobem na zdobycie rozgłosu w mediach. A może kiedykolwiek był skuteczny?
Panelistka Barb DeLollis, dyrektor marketingu ReviewPro i była felietonistka USA Today Hotels, powiedziała, że wielu dziennikarzy jest tak przytłoczonych – lub rozczarowanych – informacjami medialnymi, że wysyłają je prosto do kosza. Co więcej, od czasu ostatnich aktualizacji algorytmu Google, informacje prasowe mają teraz niewielką lub żadną wartość SEO. W rzeczywistości witryny, które rozpowszechniają je w sposób spamerski, mogą nawet zostać ukarane.
DeLollis powiedziała, że w dzisiejszych czasach wielu dziennikarzy podróżniczych przeszukuje media społecznościowe w poszukiwaniu pomysłów na artykuły i kontaktów. Podzieliła się swoimi najważniejszymi wskazówkami dotyczącymi docierania do reporterów na Twitterze. Podkreśliła również znaczenie monitorowania i szybkiego reagowania na wzmianki o hotelu, demonstrując funkcje ReviewPro, które ułatwiają te funkcje.
Bycie swoim własnym wydawcą
Juliet Kinsman, redaktor naczelna Mr & Mrs Smith, zaleciła bezpośrednie kontaktowanie się z dziennikarzami i kształtowanie historii tak, aby przyciągały uwagę mediów. Jej zalecenia obejmowały „opowiadaj, nie sprzedawaj”, baw się i informuj, dołączaj mocne zdjęcia, łącz oferty hoteli z aktualnymi trendami i dziel się poufnymi wskazówkami.
Kinsman zaleciła również publikowanie historii na swojej stronie internetowej, blogu i kanałach społecznościowych, które z kolei mogą być podchwytywane przez blogerów i media. Jako przykłady podała blogi Standard Hotels, Drake w Toronto i Watergate Bay Hotel w Kornwalii. „Wszystkie przekazują swoją duszę poprzez treści o podróżach, modzie, muzyce i sztuce, które nie zawsze są bezpośrednio związane z ich własnymi wydarzeniami” – powiedziała.
Tworzenie historii, które wywołują szum online i offline
Lifestylowa marka hotelowa citizenM z siedzibą w Amsterdamie stosuje podobne podejście, prowadząc blog citizenMag– zbiór dziwacznych postów, które łączą opowiadanie historii, lokalną sztukę i kulturę oraz porady konsjerża. Panelista Diego Sartori, strateg ds. mediów społecznościowych w citizenM, omówił również niezwykle udany program Test Sleep, w ramach którego mieszkańcy są zapraszani do bezpłatnego korzystania z hotelu tuż przed oficjalnym otwarciem.
Choć jest to ryzykowne posunięcie, promocja pomaga umieścić hotel na mapie, budując świadomość i generując obserwacje w mediach społecznościowych, zaangażowanie, recenzje podróżnych i relacje w mediach.
Czyż nie są to kluczowe cele hotelowego public relations w dobie mediów społecznościowych? Granice są nadal nieco rozmyte, ale zaczynają się wyjaśniać.
Kliknij tutaj, aby obejrzeć webinarium Leveraging Social Media for Public Relations.
