14 Feb 2017 by ReviewPro in Najlepsze praktyki
W ostatnich latach nie było chyba nic bardziej destrukcyjnego dla marketingu destynacji niż media społecznościowe. Ponieważ coraz więcej podróżnych zwraca się do mediów społecznościowych, aby skonsultować się ze źródłem, któremu najbardziej ufają, jeśli chodzi o informacje i porady dotyczące podróży – innymi podróżnymi – miejsca docelowe muszą się dostosować, aby pozostać konkurencyjnymi.
Dla organizacji zajmujących się marketingiem miejsc docelowych (DMO), biur convention and visitors (CVB) i innych podmiotów odpowiedzialnych za generowanie turystyki przyjazdowej oznacza to przesunięcie większej ilości zasobów z tradycyjnych działań sprzedażowych i marketingowych, których skuteczność spadła, na angażowanie podróżnych w kanałach społecznościowych i zachęcanie ich do dzielenia się treściami dotyczącymi miejsca docelowego. Oznacza to monitorowanie i analizowanie wyników recenzji online. Oznacza to również odgrywanie bardziej aktywnej roli w zarządzaniu doświadczeniami związanymi z miejscem docelowym.
Branża hotelarska szybciej zrozumiała kluczową rolę reputacji online – kształtowanej przez recenzje podróżnych w serwisach TripAdvisor, Google, Booking.com, Expedia i ponad 100 innych źródłach recenzji online – w przyciąganiu podróżnych. Inne sektory branży turystycznej, od aktywności po atrakcje, restauracje i wydarzenia, nadrabiają zaległości. Następny w kolejce? DMO, które odgrywają wyjątkową i ważną rolę.
Oto siedem sposobów, w jakie miejsca docelowe mogą wykorzystać moc recenzji online:
1. Zrozumienie współzależności reputacji
Zdolność miejsca docelowego do przyciągnięcia turystów zależy nie tylko od jego ogólnej reputacji, ale także od reputacji poszczególnych operatorów turystycznych w regionie. Operatorzy turystyczni są elementami składowymi reputacji miejsca docelowego, ponieważ podróżni oceniają poszczególne firmy, a nie miejsca docelowe. Gdy wszyscy interesariusze współpracują ze sobą, będą silniejsi zarówno jako jednostki, jak i suma ich części. Jak mówi przysłowie, przypływ podnosi wszystkie łodzie.
2. Wykorzystaj bogate dane dostarczane przez recenzje online
Recenzje online zapewniają strumień świeżych, całorocznych treści na temat zachowań podróżnych, zainteresowań, upodobań, niechęci i rekomendacji. Miejsca docelowe mogą wykorzystać głębię, szerokość i bogactwo tych danych, aby zrozumieć nastroje odwiedzających, porównać wyniki z konkurencją oraz zidentyfikować mocne i słabe strony regionów, sektorów i poszczególnych interesariuszy.
3. Wykorzystaj duże zbiory danych dzięki analizie recenzji
Chociaż nie brakuje danych dotyczących recenzji, wyzwaniem jest ich gromadzenie, organizowanie i nadawanie im sensu. Rozwiązaniem jest analityka recenzji – proces agregowania, analizowania i raportowania danych z recenzji online oraz wykorzystywania ich do podejmowania mądrzejszych decyzji.
Chcesz dowiedzieć się, jak ReviewPro może pomóc Twojej firmie?
4. Pomysły na treści z recenzji
Recenzje online pozwalają DMO uzyskać wgląd w pytania i wątpliwości podróżnych dotyczące miejsca docelowego. Informacje te są bogatym źródłem pomysłów i treści do umieszczenia w postach i artykułach na blogu, na stronach internetowych, w kanałach mediów społecznościowych i w reklamach. Treści mogą odnosić się do typowych pytań i błędnych wyobrażeń, wykorzystywać siłę opinii podróżnych i czerpać korzyści z content marketingu.
5. Wykorzystaj dane z recenzji do kierowania inwestycjami
Recenzje online pochodzą z najbardziej niepodważalnego źródła informacji o miejscu docelowym: podróżnych, którzy doświadczyli miejsca docelowego z pierwszej ręki. W połączeniu z ogromną liczbą recenzji stanowi to prawdziwą „mądrość tłumów”. Jako takie, dane z recenzji mogą być bardzo skutecznym narzędziem do lobbowania rządu, przemysłu i interesariuszy w zakresie inwestycji w infrastrukturę, szkolenia i marketing wymagane do przyciągnięcia odwiedzających i zwiększenia ich zadowolenia.
“Nie chodzi o to, co my myślimy, ale o to, co mówią nasi klienci. To sprawia, że dane z recenzji są bardzo przekonujące i przydatne politycznie „ – powiedział dr Aris Ikkos, dyrektor ds. badań w SETE, konfederacji turystycznej reprezentującej ponad 50 000 firm i członków w całej Grecji.
SETE, klient ReviewPro, analizuje setki tysięcy recenzji zebranych przez ReviewPro, aby uzyskać wgląd w porównywalną satysfakcję odwiedzających w poszczególnych regionach, porównanie wyników recenzji z konkurencyjnymi miejscami docelowymi oraz związek między ocenami podróżnych a przychodami. Organizacja wykorzystuje te dane do identyfikowania mocnych i słabych stron regionu, wykorzystywania mocnych stron w marketingu, naprawiania słabych stron i kierowania programami szkoleniowymi.
6. Integracja recenzji online z oficjalnymi systemami oceny
Badania przeprowadzone przez UNWTO wykazały, że podczas planowania podróży ludzie chcą widzieć oficjalne oceny wystawiane przez biura turystyczne, a także oceny podróżnych z recenzji online. (UNWTO, 2015.) Aby zaspokoić obie potrzeby, wiele miejsc docelowych integruje obecnie oba modele z listami członków na oficjalnych stronach internetowych. Przykłady obejmują Visit Scotland, Visit London i Destination British Columbia.
Star Ratings Australia, australijska krajowa organizacja zajmująca się oceną miejsc noclegowych, zdecydowała się zintegrować ReviewPro’s Guest Rating Score™, ocenę reputacji uzyskaną z ponad 175 źródeł recenzji.
7. Zapewnienie wytycznych, szkoleń i wsparcia dla interesariuszy
Marketing destynacji może odgrywać aktywną rolę w edukowaniu interesariuszy na temat znaczenia zarządzania reputacją, sposobu monitorowania, reagowania i działania na opinie recenzentów oraz związku między obsługą klienta a mediami społecznościowymi.
Destination British Columbia, wcześnie rozpoznając siłę mediów społecznościowych i recenzji online, zleciła mojej firmie Reknown napisanie kompleksowego przewodnika po zarządzaniu reputacją online i przeprowadzenie seminariów szkoleniowych w całej prowincji, aby pomóc interesariuszom przejąć kontrolę nad reputacją.
Mechanizmy dostarczania mogą obejmować przewodniki, najlepsze praktyki, studia przypadków, seminaria i prezentacje na konferencjach turystycznych. Seminaria internetowe mogą pomóc dotrzeć do operatorów w odległych społecznościach, jednocześnie zmniejszając koszty szkolenia.
Tylko wtedy, gdy DMO, CVB, rządy i inne organizacje turystyczne podejmą działania i zapewnią przywództwo, szkolenia i wsparcie niezbędne do zarządzania reputacją online, osiągną pełne korzyści. Obejmuje to większą satysfakcję odwiedzających, większą liczbę pozytywnych recenzji i ocen, a co za tym idzie, większą liczbę odwiedzających.
Daniel E. Craig jest założycielem Reknown i wiodącym ekspertem w dziedzinie zarządzania reputacją online w branży turystycznej. Jest producentem i gospodarzem popularnej serii webinariów edukacyjnych ReviewPro dla hotelarzy.
