24 avril 2013 par ReviewPro. dans Meilleures pratiques
Par Daniel Edward Craig.
Pour les hôtels, la priorité absolue en matière de marketing en ligne est de s’assurer que les voyageurs vous trouvent lorsqu’ils planifient leurs voyages. Cela devient de plus en plus difficile dans le domaine de la recherche payante, où les agences de voyages en ligne, les grandes marques et maintenant Google Hotel Finder dominent les résultats, ce qui fait grimper les coûts et baisser les résultats organiques.
Pourquoi même essayer de rivaliser ? Il vaut mieux plutôt consacrer ses ressources là où elles seront le plus rentables : les médias détenus et les médias acquis.
Médias payants vs. Médias détenus et acquis
Alors que les médias payants sont des contenus achetés tels que le coût par clic et la publicité display, les médias détenus sont des contenus que vous possédez sur des plateformes que vous contrôlez : votre site web, vos profils sociaux et vos annonces sur des sites tiers tels que TripAdvisor, Google Places et les OTA.
Les médias acquis sont des contenus générés par les utilisateurs (CGU), ou des contenus que vos clients et d’autres tiers publient sur votre entreprise. Il s’agit notamment des avis et des notes, des blogs, des articles de presse, des photos, des vidéos et des recommandations sociales telles que les mentions « j’aime », les partages et les partages.
Contrairement aux médias payants et détenus, vous ne pouvez pas contrôler les médias acquis, mais ils sont plus influents car les consommateurs font davantage confiance aux opinions des autres consommateurs qu’à toute autre source publicitaire. (Enquête Nielsen Global Trust in Advertising, 2012).
De plus, c’est gratuit. Enfin, presque. Pour maximiser la portée et l’impact, vous devez intégrer les médias acquis dans votre stratégie marketing.
Mais d’abord, comment générer des médias acquis ? Avant tout, il faut les cultiver, dans ce terrain fertile entre les attentes des clients et les résultats. En termes simples, les bonnes surprises génèrent des avis positifs, des recommandations sur les réseaux sociaux et le partage de contenu visuel. Ensuite, il s’agit de tirer parti de la puissance de ce contenu sur le Web social.
Quand la recherche rencontre les réseaux sociaux
En ligne, nous avons deux publics principaux : les voyageurs et les algorithmes. Google, Yahoo et Bing fonctionnent sur la base d’algorithmes, tout comme Facebook et TripAdvisor. Ils décident de la manière dont le contenu est affiché en fonction d’éléments tels que la pertinence, la qualité et l’importance.
De plus en plus, le type de contenu qui influence les voyageurs influence également les algorithmes. Cela inclut le contenu local et récent ainsi que les « signaux sociaux » indiquant qu’une entreprise est populaire et pertinente. Les signaux sociaux sont essentiellement des médias acquis.
L’intégration de la recherche et des réseaux sociaux est partout. TripAdvisor a innové avec son intégration à Facebook, et Yelp propose une fonctionnalité similaire. L’activité des amis Facebook est intégrée à la recherche Bing, et l’activité Google+ à la recherche Google. Plus récemment, la recherche graphique de Facebook permet aux utilisateurs de rechercher dans un jardin clos d’activités et d’intérêts d’amis.
Le site Web social
Ne vous laissez pas trop distraire par Facebook et Twitter ; votre site Web reste la principale plateforme de promotion en ligne de votre hôtel. Mais pour maximiser son efficacité, il doit devenir une entité sociale vivante et dynamique qui intègre un contenu local et récent avec le contenu des utilisateurs et des experts.
En plus des icônes et des widgets sociaux, de nombreuses marques proposent désormais un fil d’actualités sur leur site web. Pourquoi compromettre ce dernier bastion de contrôle avec des commentaires bruts et non édités des clients ? Parce que cela augmente les conversions, même lorsque les avis sont peu élogieux. Les voyageurs ne recherchent pas la perfection, ils recherchent la vérité. Et s’ils ne la trouvent pas sur votre site web, ils iront voir ailleurs.
La qualité des avis n’est pas le seul facteur important. Les voyageurs et les algorithmes, y compris l’indice de popularité de TripAdvisor, accordent plus de poids à un grand nombre d’avis récents. Cela a déclenché une course aux armements dans l’industrie hôtelière pour accumuler les avis.
Et n’oubliez pas l’autre type de médias acquis que recherchent les organisateurs de voyages : le contenu d’experts. Publiez les derniers articles de presse et billets de blog qui mentionnent votre hôtel ou créez des liens vers ceux-ci, et incluez des journalistes de voyage, des blogueurs et des influenceurs dans vos activités de réseautage social.
Marketing utilitaire
Pour plaire aux algorithmes et aux voyageurs, votre site web doit être convivial et bien conçu, avec un contenu optimisé de haute qualité et de nombreux éléments visuels. Pour passer au niveau supérieur, publiez régulièrement du nouveau contenu qui répond aux questions que les voyageurs se posent avant et pendant leurs voyages, qu’ils effectuent leurs recherches sur un ordinateur de bureau, un smartphone ou une tablette.
Cela inclut des informations sur les activités locales, les entreprises, les restaurants et les événements actuels, comme une liste des dix meilleures choses à faire dans votre destination en mai. Ajoutez des plugins sociaux pour encourager le partage.
La publication d’informations utiles indirectement liées à votre entreprise est appelée marketing utilitaire. C’est la prochaine génération de marketing de contenu, avec des avantages pour le référencement et la satisfaction des clients. (Consultez le blog d’Avinash Kaushik).
Bien utilisé, un blog est une excellente plateforme de marketing utilitaire. Découvrez le Chaa Lodge au Belize, le Sands Beach Resort aux îles Canaries et les Thompson Hotels. Pour un site web social surpuissant, découvrez The Movement de Whistler Blackcomb.
Médias convergents
Cela ne veut pas dire que les médias payants sont un gaspillage d’argent. Les médias payants peuvent amplifier les médias détenus et les médias acquis, et vice versa. Selon Altimeter Group, l’avenir est aux médias convergents.
« Bienvenue à l’acheteur autonome : un client avisé et dynamique, armé d’informations, de multiples options et d’appareils, et soutenu par un réseau toujours plus vaste de pairs et de références », déclarent Rebecca Lieb et Jeremiah Owyang. « Les spécialistes du marketing qui ne parviennent pas à apprendre à concilier les médias payants, détenus et acquis aujourd’hui seront nettement désavantagés à l’avenir. » (The Converged Media Imperative, 2012).
Exemple de médias convergents : un hôtel présente un nouveau forfait écologique avec un concours et en fait la promotion sur son site web et son fil Twitter (médias détenus), en fait la publicité sur Facebook (médias payants) et invite ses fans à partager les détails du concours et des photos avec leurs réseaux sociaux (médias acquis).
Si vous intégrez bien le contenu et tenez vos promesses, lors de leur prochaine visite, vos clients pourraient ne plus avoir besoin de chercher et réserver directement à nouveau dans votre hôtel.
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