Les industries doivent s’adapter et innover pour rester compétitives dans un paysage numérique en constante évolution. Le secteur de la restauration ne fait pas exception. Nous avons rencontré Aris Gysel, figure clé de McDonald’s Suisse, pour discuter de son expérience dans la conduite de la transformation númerique des restaurants McDonald’s. Dans cette interview, Aris partage ses réflexions sur les systèmes de commande numérique, les défis de la mise en œuvre et l’impact sur l’expérience client et les rôles du personnel.
Un conseil que je donnerais est que, avec l’évolution de la technologie numérique, le besoin d’investir dans le matériel et les systèmes informatiques a considérablement augmenté. La durée de vie des équipements comme les écrans, les caisses enregistreuses, les bornes de commande et l’infrastructure informatique globale est beaucoup plus courte qu’il y a 20 ans, quand j’ai commencé.
Aris Gysel
Pouvez-vous décrire le parcours de la transformation númerique dans vos restaurants McDonald’s en Suisse, en vous concentrant sur l’évolution vers les kiosques en libre-service et la commande numérique ? Comment cela se compare-t-il à l’évolution plus générale de McDonald’s dans le monde, en particulier dans des pays comme la France et l’Allemagne ?
Nous avons commencé à passer aux services numériques en 2016, et en 2019, cela a décollé avec l’introduction de kiosques de commande en libre-service. Au départ, ces kiosques étaient lents et perturbaient notre processus de restauration. Ce n’est que lorsque nous avons adapté nos activités pour inclure le “fait pour vous” et le service à table que les kiosques sont devenus efficaces. Les clients peuvent commander à leur rythme, sans faire la queue, ce qui améliore leur expérience puisque les plats sont servis directement à leur table. À l’arrivée de COVID-19, la moitié de nos clients utilisaient les kiosques. La pandémie a considérablement accéléré notre passage au numérique ; nous avons même fermé nos caisses enregistreuses, faisant des kiosques le principal point de service. Aujourd’hui, 95 % de mes clients préfèrent utiliser ces kiosques de commande automatique.
En 2019, nous avons introduit notre application en Suisse principalement pour partager des informations. Plus tard, nous avons ajouté des offres que nos clients pouvaient utiliser directement depuis l’application. En 2021, nous avons rendu possible la commande et le paiement par l’intermédiaire de l’application, ainsi que l’obtention de points de fidélité. Il s’agit d’une affaire importante. Désormais, les clients peuvent passer commande sur l’application, puis aller chercher leur repas en voiture ou s’asseoir à une table pour se faire servir. Nous continuons à améliorer ce service, et tandis que les clients apprennent cette nouvelle façon de commander, de plus en plus de personnes commencent à l’utiliser.
Simultanément, nous avons modernisé les panneaux d’affichage des menus du restaurant et du service au volant, en passant d’un affichage physique à un affichage numérique. Cette amélioration a permis d’améliorer l’esthétique et de multiplier les options de personnalisation, jetant ainsi les bases de nos futures initiatives numériques.
Quels ont été vos principaux défis dans la mise en place de bornes libre-service et de solutions numériques au niveau de chaque restaurant ? Pourriez-vous nous expliquer comment surmonter ces obstacles, de la planification initiale à l’exécution et à l’exploitation finale ?
Le défi le plus difficile pour moi et mon équipe a été de comprendre pourquoi ce changement était important pour l’avenir. C’était quelque chose de nouveau, et personne d’autre dans notre secteur ne le faisait, nous n’avions donc pas d’exemple à suivre. Au départ, les nouveaux changements ont suscité beaucoup de résistance et de doutes. Il a fallu du temps pour surmonter ces sentiments et, en fin de compte, nous avons dû faire un acte de foi. Après l’avoir fait, nous avons commencé à voir de bons résultats, ce qui nous a aidés à croire que nous faisions le bon choix.
Nous avons également rencontré des problèmes techniques avec notre IT et notre équipement. Nous avons dû travailler ensemble pour trouver et résoudre chaque problème. Cela a été un travail difficile et a pris du temps, mais nous avons amélioré notre équipement, nos logiciels et notre infrastructure. Le fait d’appartenir au réseau mondial de McDonald’s nous a beaucoup aidés, car les différents marchés pouvaient apprendre les uns des autres et nous n’avions pas à résoudre les mêmes problèmes en partant de zéro.
Le principal problème dans les restaurants était que nous devions changer complètement notre façon de travailler, en partant de la base. Pour ce faire, il a fallu former individuellement le personnel de chaque restaurant suisse. En tant que propriétaire d’une franchise, j’ai dû travailler dur pour aider mes équipes à comprendre les nouvelles méthodes de travail. J’ai également dû réapprendre tout ce que je savais depuis 15 ans.
Nous sommes confrontés à un autre changement : les clients avaient l’habitude de commander à partir d’un certain nombre de points, comme la caisse, le drive-thru ou les kiosques de commande automatique. Désormais, ils ont le point de commande dans leur poche grâce à notre application, ce qui nous permet de recevoir un grand nombre de commandes en même temps. Cela signifie que nous devons nous concentrer davantage sur le montant que nous pouvons gagner et sur la rapidité avec laquelle nous pouvons le faire.
Comment l’introduction de systèmes de commande numériques a-t-elle affecté la structure de votre personnel et son rôle ? Il existe une idée selon laquelle les solutions numériques pourraient réduire les besoins en personnel. Cela a-t-il été le cas, ou avez-vous remarqué un changement dans la manière dont le personnel contribue à la qualité du service ?
Comme nous l’avons dit, l’ensemble du processus dans nos restaurants a dû être modifié. Il est étrange de penser qu’il n’y a pas si longtemps, les clients faisaient la queue pour passer leur commande aux caisses, recevaient des plats préparés dans une zone d’attente, payaient, puis prenaient leur repas. Désormais, les clients peuvent commander à des kiosques en libre-service et se faire livrer leur repas fraîchement préparé à leur table. Nous avons continué à mettre à jour et à ajouter la livraison de nourriture et la commande par application.
Pour les équipes de nos restaurants, cela signifie un changement et un apprentissage constants. Certaines tâches simples sont devenues plus complexes, tandis que certains rôles ont disparu et que de nouveaux ont été créés.
Les effectifs sont restés globalement stables. Cependant, les emplois ont évolué. Aujourd’hui, moins de membres de l’équipe travaillent derrière le comptoir, tandis que davantage sont présents dans le hall pour assurer le service. Le comptoir était autrefois une barrière entre notre équipage et les clients, mais aujourd’hui, nous interagissons plus directement avec les clients. Cela nous a permis d’améliorer notre service, comme le montrent les évaluations de nos clients. Chaque fonction est plus spécialisée, ce qui permet un service plus rapide et une meilleure qualité.
Le modèle de franchise de l’industrie hôtelière est souvent considéré comme un obstacle à l’innovation numérique. Comment McDonald’s, dont la structure de franchise est similaire, a-t-il réussi à naviguer et à mettre en œuvre ces changements numériques avec succès ? Quelles leçons l’industrie hôtelière peut-elle en tirer ?
Le franchiseur et les franchisés doivent travailler en bonne intelligence. Même si ce n’est pas toujours facile et que cela ne se fait pas sans friction, McDonald’s et nous, en tant que franchisés, avons réussi à trouver un chemin ensemble. Il était également très important que McDonald’s adopte une position audacieuse, participe à l’investissement et contribue à un bon encadrement et à une bonne formation au nouveau système.
Nous avons également travaillé en étroite collaboration avec la structure des franchisés. Cela signifie que si un franchisé entame la transition vers le nouveau système, il rendra visite à une organisation franchisée qui a déjà procédé au changement, et les apprentissages et les conclusions seront échangés.
Comment le passage à la commande numérique, notamment avec les bornes en libre-service et les commandes mobiles, a-t-il transformé l’expérience client dans vos restaurants ? Avez-vous remarqué un changement significatif dans le comportement ou les attentes des clients depuis l’introduction de ces technologies ?
Le changement dans l’expérience client a été spectaculaire pour nos clients. Il était également difficile pour eux d’apprendre à utiliser de nouveaux outils et de comprendre les avantages de la numérisation. Au début surtout, on craignait que les travailleurs ne soient remplacés par des machines. Un certain nombre de clients ont refusé d’utiliser nos bornes de commande automatique.
Ils ont dû être patients avec nous et nous pardonner des temps d’attente plus longs pendant que nous apprenions les nouvelles procédures. C’est surtout au début que c’était difficile. Seuls quelques magasins en Suisse sont passés au nouveau système. Parfois, nous avions un magasin équipé du nouveau système et, juste en bas de la rue, un magasin équipé de l’ancien système. C’était un défi pour nos clients, car il fallait commander différemment, avoir un menu différent et vivre une expérience différente selon le magasin. Nous sommes une seule et même marque pour le client, et il était difficile de comprendre pourquoi il y aurait une différence d’un magasin à l’autre.
Cependant, une fois que les clients s’y sont habitués, ils nous ont remerciés en nous envoyant de meilleures critiques et en nous rendant plus souvent visite. La transition vers le nouveau système a donné le coup d’envoi d’une tendance à la hausse des ventes et du nombre de clients pour mes magasins, qui s’étend sur plusieurs années. En outre, le total des ventes comparables pour la Suisse affiche une tendance positive sur plusieurs années.
Aujourd’hui, il est impensable de travailler sans nos systèmes numériques. La commande est beaucoup plus simple pour nos clients. Bien sûr, cela s’accompagne du défi de se montrer à la hauteur de la nouvelle norme. Des produits plus frais livrés plus rapidement, sur l’un des nombreux PDV de votre choix, presque à tout moment et en tout lieu.
La mise en œuvre de plateformes numériques nécessite un soutien IT important et la formation du personnel. Comment avez-vous géré les défis IT et formé votre équipe pour qu’elle s’adapte à ces nouveaux systèmes ? Une approche spécifique a-t-elle permis d’assurer une transition en douceur pour le personnel et les clients ?
Au niveau national, le département IT a géré les principales tâches pendant que nous étions dans les restaurants, en fournissant un retour d’information et en testant de nouvelles mises à jour et solutions. Cet effort de collaboration a nécessité beaucoup d’énergie de la part des deux parties pour perfectionner l’infrastructure, en particulier au cours des trois premières années, alors que les problèmes diminuaient progressivement. Même aujourd’hui, je pense qu’il est essentiel de surveiller continuellement ce domaine, car l’ajout de nouveaux systèmes peut entraîner davantage de problèmes potentiels.
En ce qui concerne la formation, nous avons mis en œuvre avec succès un modèle dans lequel un magasin par franchisé assure la formation des autres magasins de la même franchise. Cette méthode s’est avérée très efficace.
Pouvez-vous évoquer les investissements nécessaires à cette transformation númerique, notamment l’adoption de bornes en libre-service et d’applications mobiles de commande ? Quel a été l’impact de cet investissement sur vos résultats et avez-vous constaté un retour sur investissement ?
La mise à niveau de mon entreprise vers le nouveau système a représenté un investissement important, et McDonald’s a également beaucoup investi dans ce changement. Au départ, je n’étais pas certain que cela porterait ses fruits à long terme. Cependant, avec le recul, on peut dire que cela en valait la peine. Les avantages les plus notables ont été l’augmentation des ventes et du nombre de clients grâce à l’amélioration de l’expérience client. Je suis fermement convaincu que si McDonald’s n’avait pas évolué par rapport à ce qu’elle était il y a 10 ou 15 ans, elle ne connaîtrait pas le même succès aujourd’hui.
Le fait que mon entreprise se soit développée pendant sept ans, même pendant la pandémie de COVID-19, prouve que cette stratégie a été couronnée de succès.
Cependant, je ne peux pas dire que j’ai économisé beaucoup sur les coûts de main-d’œuvre ou que j’ai amélioré mes bénéfices de manière significative. Dans le monde d’aujourd’hui, il y a trop de défis qui influencent les résultats.
Une mise en garde que je partagerais est qu’avec l’évolution de la technologie numérique, la nécessité d’investir dans le matériel et les systèmes IT a considérablement augmenté. La durée de vie des équipements tels que les écrans, les caisses enregistreuses, les bornes de self-service et l’ensemble de l’infrastructure IT est beaucoup plus courte que lorsque j’ai commencé il y a 20 ans. En tant qu’entrepreneur, je suis de près ces changements. L’appartenance à un système plus vaste comme celui de McDonald’s permet d’atténuer de nombreux défis qu’il serait plus difficile de relever de manière indépendante.
Comment l’essor de la commande mobile a-t-il influé sur l’engagement et la fidélisation des clients en Suisse ? Pourriez-vous nous donner des informations sur les téléchargements et l’utilisation des applications, ainsi que sur l’efficacité de votre programme de fidélisation ?
Depuis le lancement de notre application en 2020, nous avons connu une bonne croissance, avec 4,2 millions de téléchargements et plus de 2,4 millions d’utilisateurs enregistrés. En 2023, une offre spéciale a permis aux utilisateurs d’acheter le Menu Medium pour seulement 1 franc suisse en utilisant Order&Pay, ce qui a considérablement augmenté l’activité des utilisateurs et élargi notre public au-delà de nos clients habituels.
Notre application est largement utilisée dans toute la Suisse et touche un public varié. Nous sommes très présents parmi les 18-34 ans (68 %), et notre base d’utilisateurs se répartit assez équitablement en fonction du sexe (44 % de femmes, 56 % d’hommes) et de la localisation (moitié à la campagne, moitié en ville). Cette large utilisation nous permet d’offrir l’expérience McDonald’s directement à nos clients, où qu’ils se trouvent.
Actuellement, plus de 1,2 million de membres fidélisés interagissent activement avec notre marque. Nous nous engageons à augmenter le nombre d’utilisateurs et leur engagement grâce à des fonctions pratiques telles que Order & Pay et notre programme de fidélité, qui offre des récompenses uniques.
Notre souci de répondre aux besoins des clients a conduit à une augmentation de 31 % de l’engagement dans l’application au cours de l’année écoulée. Les clients échangent désormais 81 millions de points chaque mois, soit une augmentation de 60 % par rapport à l’année dernière, ce qui montre l’efficacité avec laquelle nos stratégies transforment les ventes en participation active. Pour l’avenir, nous visons à doubler le nombre d’utilisateurs actifs mensuels d’ici 2027, en nous concentrant sur l’amélioration de l’expérience client. Nous prévoyons de rendre notre programme de fidélisation encore plus attrayant en nous concentrant sur la personnalisation, les améliorations techniques et les récompenses exclusives, afin d’améliorer l’expérience de chaque client comme seul McDonald’s peut le faire.
Compte tenu de l’adoption rapide des solutions numériques dans le secteur de la restauration, en partie accélérée par la pandémie de COVID-19, comment voyez-vous l’évolution de la transformation numérique ? Quelles sont les prochaines étapes que vous envisagez pour McDonald’s en Suisse en matière d’innovation numérique ?
L’évolution des tendances entraîne un besoin croissant de personnalisation et de flexibilité de la part des clients. Les gens veulent des services spécialement adaptés à leurs goûts et à leurs besoins et apprécient les options qui peuvent s’adapter au fil du temps. Ils apprécient de se sentir directement interpellés par des offres qui leur sont destinées.
C’est pourquoi notre application devient de plus en plus importante. Elle utilise les données pour créer une expérience personnelle pour chaque utilisateur, en s’assurant que les offres et les contenus qu’ils voient sont ceux qu’ils sont le plus susceptibles d’apprécier. Cela rend les clients heureux et les encourage à continuer à utiliser l’application.
Cette méthode ne se limite pas à la diffusion de promotions générales. Elle établit un lien plus fort avec les utilisateurs en prêtant attention à leurs habitudes et à leurs préférences. L’application permet de gérer ces expériences personnalisées en douceur, en faisant en sorte que chaque client se sente important et compris, ce qui est essentiel pour maintenir son engagement sur le long terme.
Je pense donc que l’accent sera mis sur l’application dans un avenir proche.
En tirant parti de votre expérience, quels sont les principaux enseignements ou conseils que vous donneriez à l’industrie hôtelière qui cherche à opérer une transformation numérique similaire ? Comment peuvent-elles tirer parti de la technologie pour améliorer l’expérience des clients et l’efficacité opérationnelle malgré les difficultés liées au modèle de la franchise ?
En particulier si peu ou pas de concurrents dans votre domaine sont passés aux processus numériques, il peut être difficile de comprendre pourquoi il faut investir du temps et de l’argent dans un tel projet. Mon expérience m’a appris qu’il s’agit fondamentalement d’améliorer l’expérience client et de mettre en place des systèmes centrés sur le client. La numérisation peut améliorer considérablement ces aspects. Quiconque envisage de mettre à niveau ou d’améliorer l’expérience numérique de son entreprise doit considérer cela comme un investissement pour l’avenir. Dans tous les secteurs, les clients recherchent de plus en plus la commodité et la flexibilité des solutions numériques. Ne pas investir aujourd’hui pourrait signifier prendre du retard à l’avenir.
Une fois que vous avez décidé d’adopter la transformation númerique, engagez-vous pleinement. Une approche graduelle peut être source de confusion et de frustration pour les clients qui s’attendent à une cohérence au sein de ce qu’ils perçoivent comme une seule et même entreprise.
Tirez parti de la force d’un système de franchise en collaborant efficacement. En tant que franchiseur, soyez prêt à investir de l’argent et du temps. En tant que franchisé, soyez réceptif aux nouvelles idées et travaillez au sein du système pour améliorer les processus. Bien que la transition puisse être difficile et parfois inconfortable, les avantages à long terme devraient s’avérer gratifiants.
A retenir
L’accent est mis sur le client : Le passage aux plateformes numériques a révolutionné l’expérience client, en offrant commodité et personnalisation, ce qui favorise l’engagement et la fidélisation.
Défis et solutions : Pour surmonter la résistance au changement et les obstacles techniques, il faut un effort de collaboration et une volonté d’innover et de s’adapter.
Impact sur les rôles du personnel : La transformation númerique a remodelé les rôles du personnel, en mettant l’accent sur l’interaction directe avec les clients et en améliorant la qualité du service.
Collaboration entre franchisés : La réussite de la transformation númerique dans un modèle de franchise s’articule autour d’une solide collaboration entre franchiseurs et franchisés.
Investissement dans la technologie : L’investissement continu dans l’infrastructure numérique est crucial au fur et à mesure de l’évolution des progrès technologiques.
Conclusion
Les réflexions d’Aris sur le parcours de transformation númerique de McDonald’s soulignent l’importance d’accepter le changement et de tirer parti de la technologie pour améliorer l’expérience client. Les leçons tirées de l’expérience de McDonald’s peuvent servir de modèle à d’autres secteurs, en particulier à ceux qui fonctionnent selon un modèle de franchise. À mesure que les solutions numériques évoluent, les entreprises doivent rester agiles, axées sur le client et engagées dans l’innovation pour conserver une longueur d’avance dans un paysage concurrentiel.
À propos d’Aris :
Né à Berne, en Suisse, Aris est marié et père de deux filles. Il a commencé comme employé à temps partiel chez McDonald’s il y a 20 ans et a depuis occupé différents postes au sein du restaurant, d’équipier à chef d’équipe en passant par directeur de restaurant. Enfin, il est devenu superviseur (directeur régional) dans le canton de Berne.
En 2016, il s’est lancé dans l’aventure entrepreneuriale en acquérant ses deux premiers restaurants dans le canton de Berne, en Suisse. Son portefeuille s’est élargi en 2019 avec l’ajout d’un troisième restaurant. Même si son rôle s’est élargi au-delà des restaurants, il y passe toujours beaucoup de temps. Il aime beaucoup renforcer ses équipes et s’occuper de ses clients. On peut dire qu’il a du “ketchup dans le sang”.
