11 mars 2019 par ReviewPro dans Meilleures pratiques
Toutes les grandes marques ont aujourd’hui mis en place des programmes de fidélisation dans les hôtels, mais ce n’est un secret pour personne qu’ils peuvent être coûteux en termes de temps et d’argent.
Si vous hésitez à lancer un programme de fidélisation pour votre hôtel ou votre marque, prenez en compte les avantages et les inconvénients suivants.
Avantages des programmes de fidélisation des hôtels
Reconnaissance des clients
Les programmes de fidélisation hôtelière vous permettent de mettre en place des systèmes et des procédures pour reconnaître les clients fréquents et veiller à ce qu’aucun d’entre eux ne soit oublié, tant au sein de votre hôtel que dans les établissements participants.
Plus de réservations
L’attrait des avantages instantanés peut être un moyen efficace de convertir les voyageurs en réservataires. De plus, lorsque les voyageurs connaissent une marque, ils sont plus susceptibles de revenir. Une étude menée par Kalibri Labs a révélé que 40 à 60 % des réservations de chambres d’hôtel provenaient de membres fidélisés.
Des coûts moins élevés
Il est beaucoup moins coûteux d’attirer des clients réguliers que de convaincre les voyageurs de réserver pour la première fois. En outre, les membres fidélisés sont plus enclins à réserver directement que par l’intermédiaire d’un agent de voyage en ligne, surtout lorsqu’ils bénéficient d’une incitation. L’étude de Kalibri Labs a révélé que les personnes qui réservent directement étaient en moyenne 9 % plus rentables que celles qui réservent auprès d’une agence de voyage en ligne. Même lorsque les hôtels offraient des réductions pour les réservations directes, les tarifs nets moyens étaient plus élevés que ceux des agences de voyage en ligne.
Revenus supplémentaires
Les clients fréquents sont également plus enclins à dépenser de l’argent pour des services supplémentaires. Dans une enquête de Triptease, 40 % des hôteliers ont déclaré que les clients qui réservent directement et régulièrement sont ceux qui dépensent le plus.
Des données riches
Grâce à un programme de fidélisation, les hôtels peuvent établir des profils détaillés de leurs clients et suivre leurs préférences, leurs centres d’intérêt et leur comportement en matière de dépenses. Lorsque les voyageurs adhèrent à un programme, on leur demande leur consentement pour recevoir des communications et des offres promotionnelles. Cela permet d’assurer la conformité avec les réglementations sur la protection de la vie privée telles que le GDPR en Europe.
Personnalisation et pertinence
Plus les hôtels collectent de données sur leurs clients, plus ils peuvent personnaliser l’expérience, les communications et les offres spéciales en fonction des besoins et des intérêts de chacun. Les membres fidélisés peuvent être segmentés en fonction des dépenses qu’ils ont effectuées au cours de leur vie, et ceux qui dépensent beaucoup peuvent être signalés pour un traitement VIP.
Incitation au comportement
Les hôtels peuvent utiliser les points de fidélité pour encourager et inciter les clients à adopter des comportements tels que l’utilisation du spa, du bar ou du restaurant, la réalisation d’une enquête auprès des clients, le refus des services de ménage, l’utilisation de l’application mobile de l’hôtel et l’enregistrement en ligne des arrivées et des départs.
Communauté
Les hôtels peuvent créer une base de données d’élite des meilleurs membres de la fidélité et les inviter à participer à des groupes de discussion, leur demander des commentaires détaillés et des suggestions sur les services et les équipements, et les faire participer sur les médias sociaux et dans l’établissement.
Affaires de groupe et d’entreprise
Les gestionnaires de voyages et les organisateurs d’événements sont souvent plus enclins à choisir un hôtel qui offre des récompenses de fidélité aux participants, ce qui contribue à générer des affaires pour les groupes, les entreprises et les événements.
Inconvénients des programmes de fidélisation des hôtels
Frais d’administration
Comme nous l’avons mentionné, un programme de fidélisation peut nécessiter beaucoup de temps et de ressources. Il faut en effet investir dans la technologie, la formation et la main-d’œuvre pour assurer le suivi des points et des échanges, répondre aux demandes de renseignements et mobiliser les membres.
RELIEF
Coûts de marketing et d’exploitation
Les remises et les incitations à la fidélisation peuvent augmenter les coûts de marketing et de distribution. L’octroi d’avantages tels que des surclassements, des équipements, le Wi-Fi, des crédits pour la nourriture et les boissons et l’enregistrement anticipé ou le départ tardif peut alourdir les opérations, déplacer des recettes et augmenter les dépenses. Les hôtels peuvent accorder des réductions et des incitations pour des réservations qui auraient été faites de toute façon. Et dans des cas extrêmes, les coûts pour attirer des réservations directes peuvent dépasser les coûts des commissions des agences de voyage en ligne.
Coûts d’échange
Les points accumulés au fil du temps représentent un passif dans le bilan de l’hôtel. Les coûts d’échange des récompenses peuvent être considérables, déplaçant les revenus des chambres qui seraient autrement occupées par des clients payants. En outre, certains membres peuvent accumuler des points dans des établissements moins prisés et échanger des récompenses dans des établissements plus prisés, ce qui crée un déséquilibre.
Des attentes élevées
Plus les clients sont fréquents et plus leur statut est élevé, plus leurs attentes sont grandes. Lorsqu’un hôtel compte plusieurs membres fidélisés en interne, il peut être difficile de répondre à tous leurs besoins et à toutes leurs attentes.
Manque de cohérence
Il existe souvent des différences significatives en termes de service, de qualité et d’équipements entre les établissements d’une même marque. Alors que certains hôtels peuvent aller jusqu’à l’extrême pour reconnaître la fidélité, d’autres peuvent être moins proactifs ou manquer de ressources ou d’infrastructure pour le faire.
Plaintes des clients
Lorsque les attentes ne sont pas satisfaites, les membres fidélisés peuvent faire part de leur mécontentement, se plaindre au personnel, rédiger des critiques négatives et publier des plaintes sur les médias sociaux. Les responsables doivent consacrer plus de temps à la satisfaction des membres, parfois au détriment des autres clients.
Pour une analyse complète de tous les aspects des programmes de fidélisation dans les hôtels, téléchargez notre guide.
