Tendances en matière d’expérience client qui façonneront l’année 2025 et au-delà

Les hôtels du monde entier ont connu une reprise remarquable en 2024, atteignant une contribution record de 11 100 milliards de dollars au PIB mondial. Mais au-delà des chiffres, qu’est-ce qui motive cette transformation ? L’hôtellerie évolue rapidement, les attentes des clients, les informations fournies par l’IA et la gestion de la réputation en ligne remodelant le paysage.

Nous avons discuté avec Bruno Saragat, ingénieur commercial et spécialiste produit chez Shiji ReviewPro, pour analyser les conclusions du Guest Experience Benchmark Report 2024. Sur la base de plus de 39 millions d’avis provenant de 11 200établissements hôteliers, nous discutons des tendances qui façonnent la satisfaction des clients, des temps de réponse et des principaux facteurs de l’indice GRI (Global Review Index). De nouveaux points de données tels que les scores NPS, les tendances comportementales des enquêtes et les taux de conversion sont inclus pour la première fois, offrant de nouvelles perspectives sur les changements dans le secteur.

La satisfaction des clients augmente

La satisfaction des clients s’est constamment améliorée, mais les hôtels s’améliorent-ils ou les attentes des clients évoluent-elles ? Avec les expériences basées sur l’IA, la personnalisation et l’évolution des modèles de service, pourrions-nous voir une nouvelle référence de ce que signifie réellement “un bon service” en 2025 ?

La satisfaction des clients est en hausse depuis le début du troisième trimestre 2022. On peut se demander si cela est principalement dû à l’effet à long terme du rebond du marché après la pandémie de Covid, mais plusieurs indicateurs le suggèrent. L’évolution du GRI montre que les tendances pré-COVID se renforcent, comme la baisse de la haute saison vers le mois d’août et le rebond qui s’ensuit, une tendance typique de l’ère pré-COVID.

Dans le même temps, les données nous indiquent que les attentes évoluent. Cela se voit par exemple dans l’évolution de la tendance de l’indice de rentabilité, qui montre que la perception de ce ratio a considérablement changé en 2024 ; en effet, de nombreuses régions connaissent un renversement de tendance (Europe, Amérique latine et Afrique). Aucun autre département majeur n’a enregistré un arrêt aussi brutal de sa tendance positive.

Outre toutes les autres données que nous avons recueillies, la tendance générale pourrait être interprétée comme le passage à une expérience client plus personnalisée, grâce à la capacité accrue de collecte et d’analyse des données, mais avec la limitation de l’élasticité du marché. Le marché de la location à court terme, qui exerce une pression sur les hôtels avec sa disponibilité et sa dynamique de prix toujours croissantes, contribue probablement à cette dernière. En effet, un bon service comprend des paramètres clés tels que la propreté des chambres et des installations, un personnel qualifié et une chambre qui répond aux attentes suggérées par les tarifs.

Les hôtels de milieu de gamme gagnent en réputation

Les hôtels de luxe ont dominé les classements de réputation pendant des années, mais aujourd’hui, ce sont les hôtels de milieu de gamme qui enregistrent les plus fortes progressions. Est-ce le signe d’une amélioration des normes de service, ou les voyageurs privilégient-ils le rapport qualité-prix et l’expérience au prestige ?

Les hôtels cinq étoiles sont en effet susceptibles d’être confrontés à un environnement plus difficile, car la récente flambée de l’inflation a entraîné une nouvelle augmentation des tarifs, ce qui, à son tour, a fait monter les attentes encore plus haut. Un autre facteur est le roulement du personnel. Bien que moins pertinent qu’auparavant, il affecte toujours le marché des 5 étoiles. Les données nous indiquent qu’en réalité, alors que le marché du luxe a pu contenir la perte de satisfaction des clients causée par la pandémie de COVID-19, les GRI des établissements 4 et 3 étoiles ont continué à baisser jusqu’en août 2022.

Par conséquent, les hôtels de milieu de gamme connaissent actuellement une reprise plus vigoureuse, renforcée par la hausse des tarifs qui leur a permis d’attirer certains clients des hôtels 5 étoiles et de faire croître leur GRI plus rapidement que le marché du luxe.

Le volume de révision est en baisse

Google et d’autres plateformes ont intensifié leurs efforts contre les faux avis et les avis incitatifs, ce qui a entraîné une baisse du nombre total d’avis. Ces mesures réduiront-elles l’engagement des clients ou conduiront-elles à des commentaires plus significatifs ?

Le volume d’avis est influencé par plusieurs facteurs, dont trois variables clés se démarquent. Premièrement, l’analyse des sentiments indique que la satisfaction globale des clients augmente, ce qui rend les avis négatifs moins probables et contribue à l’effet en forme de J commun dans la distribution des avis. Deuxièmement, la répression des avis négatifs a particulièrement affecté des régions comme l’Amérique latine, qui a connu une baisse de 10 % du volume d’avis en 2023. Enfin, la part de marché de Booking.com a évolué, passant de près de 50 % en 2022 à 37 % en 2024, malgré une augmentation des mentions positives.

La concurrence accrue d’Expedia et d’Hotels.com et des clients plus satisfaits ont contribué à cette tendance. En 2024, Booking.com a connu une augmentation de 1,4 point des mentions positives, marquant une amélioration significative.

La règle italienne de la preuve d’achat

L’Italie exige désormais une preuve d’achat pour les avis en ligne. Si d’autres pays emboîtent le pas, cela pourrait-il éliminer la fraude et réduire le volume des avis ? Qu’est-ce que cela signifierait pour des plateformes comme TripAdvisor et Booking.com, qui prospèrent grâce aux commentaires de masse ?

Valider les avis est une tâche assez difficile. Le projet de loi introduit certains obstacles qui, s’ils étaient appliqués, dissuaderaient les évaluateurs de publier des avis. Les sources d’OTA telles que Booking.com et Tripadvisor subiront d’énormes pertes, ce qui serait préjudiciable à l’ensemble du secteur et entraînerait une perte considérable de la capacité à recueillir des commentaires exploitables. Le projet de loi ne précise pas comment les régulateurs pourront identifier les faux avis. Les faux avis constituent une menace pour le secteur hôtelier, mais cette loi semble aller à l’extrême opposé en rendant trop difficile pour les évaluateurs d’exprimer leurs sentiments sur leur expérience.

Revues générées par l’IA

Les outils d’IA peuvent désormais créer des avis clients crédibles à grande échelle. Cela pourrait-il dépasser les méthodes de détection des fraudes ? Si l’IA peut inonder le système d’avis falsifiés, cela signifie-t-il que les hôteliers ont besoin de l’IA pour combattre l’IA ?

Il est difficile de contrôler l’énorme potentiel de l’IA. Si elle était utilisée pour générer des avis crédibles, elle modifierait la boucle de rétroaction, causant des dommages non seulement aux voyageurs mais aussi à l’hôtel lui-même. En effet, à long terme, modifier la perception des clients avec de faux avis ne ferait qu’augmenter des attentes qui ne seraient pas satisfaites et ajouter du bruit aux données, ce qui rendrait plus difficile pour l’industrie hôtelière de séparer le bon grain de l’ivraie.

Par mesure de précaution, des outils d’IA capables de contrôler le marché des avis seraient utiles pour rassurer les clients sur l’authenticité des avis qu’ils lisent. Néanmoins, l’industrie hôtelière considérera que le jeu n’en vaut pas la chandelle. Les dommages causés à la réputation l’emportent largement sur les avantages de la modification du flux d’avis.

Les tendances en matière de réputation évoluent selon les régions

L’Asie est en tête avec des taux de recommandation nets record, tandis que l’Europe et l’Amérique du Nord affichent une croissance plus lente. Qu’est-ce qui explique ces écarts régionaux ? Les hôtels asiatiques établissent-ils de nouvelles normes de service ou les hôtels occidentaux ont-ils du mal à suivre le rythme ?

Le marché asiatique a été le premier à se remettre de la pandémie, affichant une satisfaction positive des clients environ huit mois plus tôt que le reste du monde. Les hôtels de luxe et de milieu de gamme ont tous deux enregistré de bonnes performances jusqu’en octobre, date à laquelle des signes d’inversion de tendance sont apparus. Le GRI de l’Europe est affecté par les performances de la haute saison, ce qui entraîne un ralentissement du segment du luxe similaire à celui du marché nord-américain des hôtels 5 étoiles. La valeur et les performances des chambres sont des facteurs clés de cette tendance.

En revanche, le Moyen-Orient et l’Afrique ont enregistré une croissance plus forte. Les marchés asiatique et moyen-oriental ont maintenu une performance constante au cours des deux dernières années, tandis que les marchés européen et latino-américain ont connu des baisses, les hôtels de milieu de gamme en Europe et les hôtels haut de gamme en Amérique latine étant à la traîne par rapport aux autres régions en termes de GRI pour 2024.

La réputation de l’OTA ébranlée

Agoda et Expedia ont connu l’une des plus fortes améliorations de leur réputation, tandis que Booking.com et Google restent relativement stables. Qu’est-ce qui a changé dans le sentiment des clients et les politiques des plateformes qui ont poussé ces changements ?

Dans le sillage de la pandémie, la réaction rapide et dynamique de Booking.com aux politiques d’annulation et autres politiques relatives aux clients a permis d’augmenter sa part de marché, laissant derrière elle non seulement les petites agences de voyages en ligne, mais aussi ses principaux concurrents. Avant la pandémie, Google était sur le point de dépasser Booking.com et de devenir le leader mondial de la génération d’avis. Après la crise, Google a rapidement regagné des parts de marché grâce à la facilité avec laquelle ses utilisateurs pouvaient publier un avis. Comme nous l’avons dit précédemment, la répression des faux avis a modifié cette trajectoire, mettant un terme à la tendance positive.

Réponse rapide grâce à l’IA

Les hôtels répondent aux avis plus rapidement que jamais, grâce à des outils d’IA qui contribuent à réduire les temps de réponse. La rapidité se fait-elle au détriment d’un véritable engagement des clients ? Pourrions-nous arriver à un point où les réponses automatisées font plus de mal que de bien ?

Non, je ne pense pas, et ce n’est pas parce que nous, chez Shiji-ReviewPro, avons récemment déployé notre propre outil de réponse basé sur l’IA. Je dis cela parce que le compromis entre répondre plus lentement à moins d’avis et être en mesure de fournir une réponse rapide qui répond aux points soulevés par les évaluateurs est certainement en faveur de cette dernière option. En général, les outils de réponse aux avis basés sur l’IA permettent aux utilisateurs de personnaliser la réponse, en ajoutant la touche personnelle clé que les clients attendent. Cependant, répondre correctement aux avis est une tâche qui prend du temps et qui pourrait être utilisée pour mieux répondre, par exemple, aux besoins des clients internes.

Le temps de réponse a considérablement augmenté au cours des trois dernières années, passant de plus de six jours en 2022 à environ quatre jours aujourd’hui. Dans le même temps, le pourcentage de réponses aux avis n’a cessé d’augmenter. Les hôtels doivent s’adapter à cette tendance en constante évolution en veillant à pouvoir suivre le rythme de leurs concurrents.

En dernière analyse, les réponses automatisées ne peuvent être préjudiciables que si le résultat de l’IA n’est pas supervisé et révisé avant publication, si aucun détail n’est ajouté dans la mesure du possible pour rendre chaque révision unique.

L’impact de la réputation sur le chiffre d’affaires

Les hôtels ayant un taux de recommandation net élevé enregistrent de meilleurs revenus et taux d’occupation. La réputation en ligne peut-elle devenir un indicateur prédictif de la performance financière ? L’analyse de la réputation doit-elle être utilisée comme mesure de base dans la gestion des revenus ?

Les stratégies traditionnelles de revenus se concentrent sur les prix, la concurrence et les conditions du marché, mais la perception et la satisfaction des clients influencent tout autant la demande. La réputation reflète également la performance opérationnelle, un facteur clé de la réussite à long terme de tout établissement. Par conséquent, l’analyse de la réputation doit être intégrée à la gestion des revenus, en particulier sur un marché concurrentiel où la réputation peut jouer un rôle important dans la décision finale de réservation des clients potentiels. La prévision des tendances de réputation deviendrait un élément essentiel de ce processus et de la capacité à mettre en œuvre efficacement une stratégie de réputation.

Qu’est-ce qui définira la réputation des hôtels en 2025 ?

L’industrie a toujours mis l’accent sur la propreté, le service et la valeur. Mais avec les chatbots IA, les bornes libre-service et l’hyper-personnalisation, les moteurs de réputation vont-ils plutôt se tourner vers l’engagement numérique ?

C’est une question délicate. Le marché du luxe continuera à se concentrer sur la personnalisation en utilisant les données qu’il peut collecter pour améliorer l’expérience client. Ainsi, la réputation d’un hôtel sera définie par sa capacité à appliquer les dernières technologies pour permettre à ses employés d’offrir une expérience dont ses clients se souviendront.

Les établissements de milieu de gamme ont augmenté leurs tarifs de plus de 25 % depuis la période précédant la pandémie en Europe. L’équilibre entre les tarifs et les attentes des clients jouera un rôle crucial. L’optimisation des coûts et la gestion des horaires du personnel pourraient pousser les établissements 4 étoiles à adopter la numérisation et à faire de l’engagement numérique une source majeure de revenus.

Conclusion

Le Guest Experience Benchmark Report 2024 met en évidence une industrie en transition. Alors que les taux de satisfaction s’améliorent, les attentes des clients deviennent plus nuancées. Les hôtels de milieu de gamme gagnent du terrain tandis que les politiques de révision et l’IA remodèlent la gestion de la réputation en ligne.

Pour les hôteliers, il est essentiel de s’adapter à ces changements. Il sera essentiel de tirer parti de l’IA pour gagner en efficacité tout en préservant l’authenticité. Les hôtels doivent rester à l’écoute des tendances régionales et de l’opinion des clients pour rester compétitifs.

À l’approche de 2025, le secteur devra trouver un équilibre entre la transformation numérique et un service centré sur l’humain. L’avenir de la réputation des hôtels sera défini par ceux qui sauront allier la technologie à une véritable hospitalité.

• citizenM réinvente le luxe pour le voyageur mobile
• Découvrez les meilleures façons de répondre aux commentaires et aux enquêtes des clients
• L’organigramme des technologies de distribution hôtelière en 2015
• Dynamisez votre activité F&B grâce aux paiements sans contact
• Collecte de données pour les hôtels : Quelles sont les données importantes pour les hôtels ?