Tout comme pour le reste du monde de l’hôtellerie, les complexes de golf ont été bouleversés par la pandémie mondiale. En cette époque de perturbation, les complexes de golf veulent s’assurer de répondre aux attentes et aux besoins de leurs clients. Cela signifie adopter les bonnes technologies pour améliorer l’expérience client et l’efficacité opérationnelle tout en équilibrant les traditions liées à l’expérience du golf qu’attendent les clients. La stratégie technologique des complexes de golf en 2022 et au-delà n’est pas la même qu’il y a 10 ans ou même 5 ans.
Quinta do Lago, dans l’Algarve, au Portugal, est un excellent exemple d’un grand complexe de golf appliquant une stratégie informatique sur mesure dans son immense établissement qui comprend plus de 13 points de vente de restauration, trois parcours de golf, sans parler du reste.
Nous nous sommes entretenus avec Sónia Moreira, Responsable CRM de Quinta do Lago, pour en apprendre davantage sur la stratégie informatique qui guide les opérations de golf et de villégiature, ainsi que sur les bonnes pratiques à partager avec d’autres entreprises, grandes ou petites, et sur la façon dont la période de confinement les a amenés à redéfinir leurs plans pour être plus pérennes.
Parlez-nous de Quinta do Lago.
Quinta do Lago est un complexe hôtelier très bien établi dans l’Algarve, réputé au Portugal et dans toute l’Europe. Notre écosystème est très particulier car notre complexe se concentre sur la promotion de modes de vie sains et de la protection de l’environnement. Donc, cela correspond en fait à notre mission : être un centre de villégiature très durable et respectueux de l’environnement. Nous avons nos principaux parcours de golf, mais nous nous développons également avec un centre de haute performance qui propose de nombreux sports comme le rugby, le tennis, le foot et des stages de rugby. Nous avons l’immobilier, bien sûr, la gestion des biens, et une sélection de restaurants très caractéristiques de l’hôtel. Il y a un grand sens de la communauté ici parmi nos membres et nos résidents.
Combien de parcours de golf avez-vous sur place ?
Nous disposons de trois parcours de golf très différents les uns des autres. En jouer un ne signifie pas jouer les trois. Nous avons le South Course, notre parcours de championnat où nous avons organisé plusieurs Opens et tournois. Nous avons participé au circuit des tournées européennes auquel nous appartenons toujours. Laranjal, notre plus récent parcours, a été construit sur une orangeraie et se trouve un peu à l’écart du complexe. Il est donc plus isolé et nos clients l’apprécient beaucoup.
Comment gérez-vous les différents profils de vos clients ? Comment les organisez-vous pour leur offrir un service personnalisé ?
À dire vrai, c’est peut-être le plus grand projet que nous ayons eu jusqu’à présent car nous le considérons comme un projet en constante évolution. En 2017, nous avons déployé Microsoft Dynamics CRM dans l’ensemble du complexe et nous sommes encore aujourd’hui dans le processus de déploiement. Le CRM continue d’évoluer et est appelé à toujours évoluer.
Nous voulons savoir : « C’est M. Smith. Combien de fois a-t-il mangé dans nos restaurants ? Quel est son plat préféré ? Combien de fois a-t-il séjourné dans notre hôtel et combien de fois a-t-il joué au golf ? Préfère-t-il jouer le matin sur le South Course ? »
Nous rassemblons encore toutes ces informations qui seront cruciales pour proposer un meilleur service.
Quelle est votre philosophie concernant l’utilisation de la technologie pour améliorer l’expérience client ?
Il existe actuellement beaucoup de projets en cours. Nous essayons toujours de rester au fait des dernières tendances que nos partenaires développent et proposent. L’an dernier, à cette époque, nous parlions des clients du web et de la façon de les intégrer dans notre complexe. Nous réfléchissons aussi aux paiements et à la manière de mieux les intégrer dans l’expérience client. Nous avons donc commencé à élaborer une feuille de route et, franchement, c’est un vaste projet comme vous pouvez l’imaginer puisque nous avons différents logiciels avec différentes solutions. Nous sommes en train d’utiliser ces feuilles de route pour développer un système synchronisé avec le profil du client et créer un profil client unique à partager entre tous nos systèmes. Nous voulons que l’expérience client sur l’application soit totalement disponible pour nos clients. Nous sommes en train de finaliser notre application mobile que nous intégrerons à notre système de point de vente, ce qui permettra au client d’effectuer des achats durant son séjour et réduira les désagréments des transactions.
Pensez-vous que les attentes des membres et des clients ont changé depuis la pandémie ?
Je pense que le monde a changé. Par exemple, nous examinons maintenant plus en détail la manière de transformer notre complexe en une expérience client entièrement sans contact. Les enseignements tirés de tout cela sont que nous voulons que nos clients (qu’ils soient membres du complexe, résidents de nos hôtels ou clients occasionnels) aient accès à une application mobile qui leur permette de profiter de tous les services dès qu’ils arrivent dans le complexe. Il s’agit de paiements sans contact, de réserver un soin ou un parcours de golf, bref, de réserver tout ce que nous proposons en un seul endroit. Évidemment, tout en continuant à fournir un service de haute qualité. Nous voulons permettre aux clients de découvrir le complexe dans un format plus numérique et à leur rythme, où qu’ils se trouvent. Un excellent service ne consiste pas seulement à avoir une personne qui vous attend derrière un bureau, mais à proposer un service chaque fois que le client en a besoin.
En ce qui concerne tout particulièrement les opérations de golf, y a-t-il eu des changements ?
Nous changeons lentement. Dans le monde du golf, le niveau de service est très traditionnel, le client appréciant toujours le contact personnel dans le pro shop. Le client qui joue au golf continue de recevoir le même niveau d’attention que celui dont il a l’habitude. Bien que nous ayons constaté une augmentation des réservations en ligne, un grand nombre de clients continuent de nous contacter par les moyens traditionnels, par téléphone ou par e-mail, car ils apprécient le niveau d’attention qu’ils reçoivent de cette façon. D’un point de vue opérationnel, nous essayons toujours, bien sûr, d’essayer d’être plus efficaces et de proposer un meilleur service. Nous allons certainement encore changer certaines choses, tout en gardant à l’esprit que tout changement effectué doit améliorer le service et la qualité pour nos clients.
Selon vous, quelles sont les choses auxquelles davantage de propriétaires et d’exploitants de terrains de golf devraient prêter attention dans un avenir proche?
À dire vrai, dans un avenir proche nous allons tous passer à des expériences plus numériques et à des services gratuits qui amélioreront l’expérience globale du client. Tout évolue désormais vers les services cloud et les clients veulent obtenir rapidement les informations. Nous devons exploiter les informations du mieux possible afin de personnaliser leur expérience et nos services en sachant exactement qui ils sont et ce qu’ils recherchent.
Que diriez-vous à un complexe de golf qui voudrait atteindre un niveau de personnalisation comme le vôtre ? Peuvent-ils adopter un certain état d’esprit ou une certaine façon d’aborder le problème ?
Vous n’avez pas vraiment besoin d’un CRM trop puissant lorsque vous n’êtes qu’un complexe de golf ou que vous n’avez pas les plans d’expansion de certains autres complexes hôteliers. Vous avez déjà une bonne idée des habitudes de vos clients et, en comprenant ces habitudes, vous pouvez commencer à segmenter et à ajouter lentement des touches plus personnalisées dans votre approche du client. Vous pouvez également commencer à évaluer. Nous évaluons tout ce que nous faisons, les résultats que nous constatons et les changements que nous introduisons.
Restez à l’écoute du marché et des technologies car, en définitive, tout sera numérique à l’avenir. Il est donc préférable de commencer à y réfléchir et à adopter cet état d’esprit tout en se concentrant vraiment sur la question.
