Récemment, Michael Heinze, Architecte en chef de Shiji, s’est entretenu avec Tobias Köhler, CCO de BIG MAMA Hotels, lors de la 16e édition du Deutscher HotelKongress, un grand salon de l’hôtellerie organisé en Allemagne à l’intention des acteurs du secteur. Le thème de la discussion était “Révolutionner l’expérience client : Comment la clé du succès réside dans le dépassement de la pensée traditionnelle”, et une trentaine d’hôteliers de haut niveau étaient présents. Vous trouverez ci-dessous des extraits de la discussion entre Michael et Tobias.
Ruptures dans le parcours du client
Avec la pénurie de ressources dans l’industrie hôtelière, la main-d’œuvre étant la plus critique, il est devenu impératif de changer notre façon de penser sur la façon dont nous pouvons répondre aux besoins et aux désirs des clients, tout en soulageant les employés de nombreux aspects répétitifs et moins significatifs de leurs tâches quotidiennes – non seulement en améliorant les expériences des clients, mais en révolutionnant les expériences des clients.
Les panélistes ont cité des exemples de cette déconnexion qu’ils ont personnellement vécue en tant que clients, comme pendant la conférence elle-même, lorsqu’ils n’ont pas pu réserver un massage pour plus tard dans la soirée car ce n’était pas une fonction disponible sur l’application de leur hôtel, ou l’expérience de Michael, qui est parti d’un hôtel alors qu’il était en retard pour son train, et qui a dû changer son adresse de facturation, ce qui l’a encore retardé. Ils ont également tous deux mentionné les barrières linguistiques rencontrées par certains clients lors de leurs voyages, qui pourraient être résolues tout de suite en faisant des demandes via une appli. À cela s’ajoutent les nombreux points de friction créés par des stratégies mal exécutées, comme les codes QR qui ne renvoient pas à des pages utilisables, ou les systèmes lents qui tombent en panne ou ne se connectent pas correctement à l’internet.
Il n’est pas rare que les hôtels disposent de plusieurs systèmes différents pour les réservations. Les employés sont soumis à une énorme pression pour vérifier et mettre à jour tous ces systèmes, ainsi que pour répondre aux demandes des clients sur plusieurs plateformes, tout simplement parce que les systèmes ne se connectent pas. Autre exemple, lorsque les points de vente F&B manquent de personnel et que les codes QR n’affichent que des versions PDF du menu, parfois même pas celle qui correspond à l’heure de la journée, le personnel doit à nouveau importuner les clients en leur demandant de modifier leur commande. Ou encore, lorsque le personnel de vente doit mettre à jour manuellement des feuilles Excel ou d’autres systèmes avec des données obtenues auprès des clients du groupe ou d’autres systèmes.
Dans l’ensemble, ils s’accordent à dire que les problèmes proviennent généralement d’une désorganisation entre les services d’un hôtel, chacun ne résolvant que les problèmes qui lui sont propres et manquant de supervision globale. Ce dont ils ont besoin, c’est d’une personne chargée de veiller à ce que toutes les technologies communiquent et s’intègrent correctement. Outre les inefficacités dans les tâches quotidiennes et les conflits d’équipe, cela affecte également l’expérience client, et leur satisfaction s’en trouve diminuée.
Expériences positives
Michael a mentionné des cas où la technologie a effectivement permis de révolutionner l’expérience client, comme dans un hôtel de Seattle où il a été accueilli par son nom par certaines des technologies présentes dans la chambre, et où il a même pu contrôler des appareils tels que la télévision en téléchargeant une application via un code QR. Un hôtel de Dubaï est également mentionné, où un lien contenant toutes les informations sur l’hôtel a été envoyé directement sur son téléphone quelques secondes après l’Enregistrement, plutôt que des heures plus tard. Bien que des fonctions telles que la visualisation des réservations de tables n’aient pas été disponibles, Michael soutient qu’il s’agit là d’exemples individuels d’expériences positives qui pourraient être rassemblées pour construire une expérience client de premier ordre.
Comment surmonter les idées reçues lorsque l’on révolutionne l’expérience client ?
- Prenez du recul : Évaluez soigneusement les systèmes que vous avez mis en place et vérifiez s’ils sont tous nécessaires.
- Se projeter dans l’avenir : Déterminez le type de services et d’expériences que vous souhaitez offrir à vos clients.
- Changez d’état d’esprit : Sortez des sentiers battus et réfléchissez à la manière dont vous pouvez résoudre vos problèmes actuels, et soyez curieux de reformuler les questions et d’explorer les solutions.
- L’intégration est essentielle : Veillez à ce que la technologie choisie soit intégrée et favorise l’efficacité de vos clients et de vos employés.
Résoudre les problèmes
Dans l’industrie hotellerie en général, les hôtels obtiennent souvent une note de deux sur cinq en matière de numérisation, et tous deux ont convenu que cela démontre la nécessité de repenser nos processus et de prendre exemple sur les meilleures pratiques et solutions d’autres industries – Amazon et Netflix par exemple – avec leurs excellents systèmes de recommandation et leurs processus faciles, qui fonctionnent tous grâce à une refonte approfondie de l’expérience lors de la reconstruction de ces plateformes. Ils ont expliqué comment, sur ces plateformes, tous les services sont intégrés et les clients peuvent y accéder à tout moment, sur plusieurs appareils, ce qui correspond à la connectivité constante dont on a besoin aujourd’hui.
Par ailleurs, certains systèmes utilisés dans le secteur de l’hôtellerie et de la restauration, tels que les PMS ou les CRM, datent des années 80 ou 90, ont été conçus pour résoudre les problèmes des clients de l’époque et n’ont pas nécessairement évolué pour résoudre les problèmes d’aujourd’hui. Ils ont fait valoir que s’il est possible aujourd’hui d’ouvrir un nouveau compte bancaire, avec toutes ses exigences et formalités telles que la numérisation d’une pièce d’identité, nous devrions pouvoir faire de même avec un formulaire d’enregistrement.
Si nous nous accrochons à des systèmes qui ont été conçus pour résoudre des problèmes il y a 30 ans, il est clair que nous ne serons pas en mesure de résoudre nos problèmes d’aujourd’hui. Les anciens systèmes ne comportent pas de nouvelles innovations ou de mises à jour, ce qui rend impossible l’intégration de départements tels que le marketing, les ventes, les réservations, etc. Si nous partons du principe que les processus entre ces départements sont réellement liés et doivent être connectés, nous devons réfléchir à la manière de créer l’intégration verticale nécessaire à notre industrie. L’intégration n’est en effet rien d’autre que l’efficacité. A noter, Shiji a récemment publié un guide avec sept points à vérifier lors de la recherche d’un nouveau PMS.
Les secteurs de la voiture électrique et des compagnies aériennes sont de bons exemples à refléter. La première a appris de son homologue traditionnelle que l’achat de pièces auprès d’une myriade de fournisseurs différents était un gaspillage d’énergie, et les voitures électriques ont pour objectif d’avoir le plus d’autonomie possible, c’est pourquoi elles ont modifié le processus d’approvisionnement pour obtenir une meilleure efficacité de la batterie. Quant à ce dernier, de multiples systèmes sont intégrés tout au long du parcours du client, de l’achat des billets à leur émission, en passant par la gestion des bagages, jusqu’à l’Enregistrement proprement dit. L’objectif est de faciliter la tâche du consommateur, de lui offrir une expérience utilisateur fluide et d’être efficace.
Gains d’efficacité pour les hôtels
Lorsque l’on parle d’efficacité pour révolutionner l’expérience client dans notre secteur, cela se traduit par la rapidité et le confort avec lesquels le client peut faire quelque chose par lui-même, à travers tous les produits, et tout au long de son séjour. Cela se traduit également par l’efficacité avec laquelle nous pouvons équiper les employés, afin qu’ils n’aient pas à transférer manuellement des données vers et depuis de multiples systèmes, plusieurs fois au cours du séjour d’un client, mais que ces processus soient automatisés et libèrent du temps pour se concentrer sur le client, ou pour pouvoir donner aux employés une semaine de travail de quatre jours plutôt que de sept.
Si nous n’avons pas d’intégration, nous prenons de plus en plus de retard au fil du temps. Michael a donné l’exemple d’un hôtel où, en tant que consultant, il a dénombré 49 domaines fonctionnels différents et 47 systèmes logiciels différents, dont 15 sont en contact avec les clients. Il a indiqué qu’il s’agissait d’un scénario cauchemardesque, car la gestion de ce type de pile est épuisante et extrêmement difficile, sans parler de son inefficacité en termes de coûts et de formation du personnel. La reconstruire peut également s’avérer difficile si l’on garde l’esprit fermé sur la nature réelle du problème.
Il a proposé d’aborder le processus différemment : Vérifier la nature de ces systèmes, leur utilité et s’ils sont réellement nécessaires. La façon dont les systèmes fonctionnent pour les employés et les clients est une priorité absolue, ils doivent être efficaces et il doit y avoir le moins de frictions possible afin que le moins de données possible soient perdues et que tout puisse se dérouler en temps réel, être automatisé. Il devrait y avoir une plateforme centrale qui couvre les fonctions essentielles d’un hôtel dans tous les départements, avec des systèmes de support qui s’intègrent et se parlent.
La protection de l’avenir, aujourd’hui ou plus tard ?
En tant que dirigeants, nous devons également nous poser des questions stratégiques, car cette reconstruction du paysage technologique n’est pas facile à mettre en œuvre. La décision de moderniser votre hôtel, aujourd’hui ou dans quelques années, doit tenir compte des acteurs présents dans votre région, ainsi que de l’évolution des attentes. Méfiez-vous également de ce que vous demandez aux vendeurs et aux partenaires. Si vous allez voir un consultant et lui dites que vous avez besoin d’un nouveau CRM ou PMS, vous êtes déjà pris au piège dans le monde de ces vieux tiroirs, car le partenaire fournira une solution pour répondre exactement à cette demande. Au lieu de cela, vous devez adopter une perspective différente, qui tienne compte des problèmes que vous essayez de résoudre et du type d’expérience que vous souhaitez offrir à l’avenir, et rechercher ensuite des options qui vous aideront à atteindre ces objectifs.
La direction, ainsi que les chefs de service et peut-être les consultants ou les partenaires, devraient sortir des sentiers battus et restructurer leur mode de pensée, sous peine de continuer à rencontrer les mêmes problèmes qu’aujourd’hui.
