Brendan May est le Directeur Général de Hotel ResBot, qui utilise l’IA pour automatiser les tâches répétitives de la réception et des réservations et aide à rédiger les réponses aux messages de réservation d’hôtel avec une précision d’environ 75 %. Véritable hôtelier de formation et de métier avec plus de 20 ans d’expérience allant de la gestion des revenus à la cuisine, Brendan a parlé avec l’équipe de Shiji de sa passion pour l’utilisation de la technologie afin de résoudre les défis quotidiens de l’industrie et de la façon dont elle peut élever l’expérience des clients.
Racontez-nous un peu comment Hotel ResBot a vu le jour.
Je suis profondément et passionnément convaincu que le thème hollywoodien de l’homme contre la machine pollue notre réflexion quotidienne sur la technologie et nous donne une fausse idée, parce qu’en fin de compte, c’est vraiment une question de travail d’équipe. Lorsque Garry Kasparov a perdu un match d’échecs contre le superordinateur Deep Blue, il a dit quelque chose comme “si vous ne pouvez pas les battre, rejoignez-les” et a continué à créer un nouveau type d’échecs qui mélangeait des équipes de grands maîtres, des joueurs non classés et des ordinateurs d’échecs jouant les uns contre les autres dans diverses combinaisons. En fin de compte, l’équipe la plus performante était celle de deux personnes qui n’étaient même pas des professionnels des échecs, mais qui avaient le mieux compris quelles étaient les tâches optimales pour les joueurs humains et pour les ordinateurs d’échecs.
Dans cette optique, la solution HERA (Hotel Email Reservation Assistant) de Hotel ResBot est un assistant numérique utilisant ce que l’on appelle souvent des cobots ou robots collaboratifs, un terme emprunté à l’industrie 4.0 qui désigne un robot travaillant dans le même espace physique qu’un humain (dans notre cas, le même ordinateur physique) où chaque partie effectue une partie de la tâche. Cela revient à imaginer le robot faire la mise en place et l’humain mettre la touche finale au repas et l’acheminer jusqu’au client. Elle utilise l’IT pour aider les agents de réservation des hôtels à scanner et à répondre aux demandes de renseignements par courriel, à lire les messages entrants et à vérifier les disponibilités et les tarifs. Il propose également des réponses et permet la personnalisation, en créant efficacement des offres qui plaisent aux clients et simplifient leur parcours de réservation.
L’idée est née il y a environ quatre ans et demi, lorsque j’ai redécouvert que les courriels de réservation existaient encore. Après avoir envoyé des demandes de réservation à quelque 25 hôtels, j’ai constaté que la qualité des réponses que j’ai reçues était extrêmement médiocre, sans aucun effort pour vendre plus cher ou pour me proposer des alternatives convenables. 80 % d’entre elles se contentaient de dire “oui, il y a des disponibilités, et voici le prix”. Le type d’expérience client que j’ai reçu était absolument terrible, et je n’ai pas pu m’empêcher de le comparer à la réservation sur un site web – une expérience bien meilleure, qui me permet de faire des comparaisons et ainsi de suite – et c’est à ce moment-là que j’ai réalisé que, contrairement à mes pensées initiales, ce dont nous avions besoin n’était pas seulement un outil pour améliorer l’efficacité, mais qu’il devait tout autant s’agir d’un outil pour améliorer le parcours des clients.
Il y a de nombreux cas de personnes sur les médias sociaux et Reddit qui se demandent si c’est légitime lorsqu’un hôtel à demande des informations de paiement par email et, étonnamment, ou même tristement, c’est le cas.
Il ne s’agit donc pas de réinventer l’e-mail, mais plutôt d’un processus que les gens connaissent déjà, similaire à un e-mail marketing : il y a un gros bouton sur lequel vous pouvez cliquer pour réserver et qui vous mènera à la page où vous devez remplir les détails, y compris les informations relatives à votre carte de crédit, dans un environnement sûr et sécurisé. Il reste environ 1 client sur 1000 qui répondra pour finaliser la réservation par échange de courriels, et cette option leur est offerte, mais la grande majorité d’entre eux choisissent de cliquer sur le bouton d’appel à l’action.
Prenons un peu de recul. À quoi ressemble aujourd’hui le paysage de la réservation hôtelière ?
Lorsque l’on sait à quel point il est difficile d’obtenir une réservation d’hôtel par courrier électronique, il est étonnant de constater qu’en Europe, 20 % des réservations sont encore effectuées par ce biais, et que dans des pays comme l’Allemagne ou la République tchèque, cela représente jusqu’à 28 %. Comment cela se fait-il ? Les gens attendent ce type de service d’assistant personnel. Ils s’attendent à pouvoir écrire à l’hôtel pour discuter de leurs besoins et obtenir des informations. Le secteur dans son ensemble a souvent tendance, comme nous le disons en allemand, à “traiter [the reservations department] comme la marâtre”, c’est-à-dire que nous oublions complètement qu’il joue un rôle important dans le parcours du client. Nous avons tendance à concentrer nos efforts sur l’amélioration du parcours de réservation de l’hôtel uniquement sur le site web, ce qui est toujours formidable, mais lorsque seulement 10 % des réservations arrivent par ce biais et, plus important encore, lorsque vos clients réguliers sont souvent ceux qui utilisent l’email, nous finissons par les traiter moins bien que les autres clients.
Quelqu’un qui ne fait rien d’autre que d’ouvrir les courriels de notification de réservation des partenaires et de les entrer manuellement dans le PMS jour après jour. C’est le genre de travail qui n’a plus besoin d’être effectué par un être humain.
Bien sûr, la prestation de ce type de service a un coût, et les hôtels ont donc une sorte de modèle qu’ils utiliseront. Mais même cela ne résout pas le problème. Même avec un bel e-mail, ils peuvent oublier d’inclure des informations telles que les politiques d’annulation (malgré l’omniprésence des réservations d’hôtel de l’ère COVID) et doivent prolonger l’échange jusqu’à ce que la réservation soit finalement confirmée et complétée, mais pas avant que le client n’ait reçu un formulaire pour les détails de sa carte de crédit, le type de chambre, etc. Ce processus peut prendre des jours et, surtout aujourd’hui, la plupart des gens apprécient de pouvoir rayer rapidement quelque chose de leur liste de choses à faire, qui ne cesse de s’allonger.
Un autre aspect important du voyage est celui des paiements. Je passe beaucoup de temps sur Reddit et les médias sociaux à regarder ce que les clients publient sur les hôtels, et je vois souvent des questions récurrentes sur l’envoi d’informations de carte de crédit aux hôtels par e-mail. Les gens se demandent toujours si l’IT est sûre, si elle est légitime, et étonnamment, ou même tristement, c’est le cas. De nombreux hôtels le font encore aujourd’hui, malgré le fait que les sociétés de cartes de crédit et les régulateurs ne l’autorisent officiellement plus depuis 2018, et un hôtel peut même perdre le droit de facturer des cartes de crédit pendant un certain temps s’il est pris en train de le faire. Cette partie du parcours du client est honnêtement l’un des grands secrets du secteur de nos jours, car personne ne veut en parler.
Il y a 15 ans, lorsque je dirigeais une association de distribution électronique hôtelière, je me suis souvenu d’avoir eu affaire à un gros acronyme : PCI-DSS, ou Payment Card Industry Data Security Standard (norme de sécurité des données de l’industrie des cartes de paiement). Cela semble être la chose la plus ennuyeuse au monde, mais c’est vital. Il y a une vingtaine d’années, les hôtels avaient l’habitude de traiter ce problème en demandant aux clients de remplir des formulaires contenant des données sensibles relatives à leur carte de crédit et d’autres informations, et ces formulaires étaient imprimés plusieurs fois par jour pour vérifier manuellement les détails de la réservation. Une fois cela fait, ils jetaient ces papiers dans une poubelle de recyclage, sans même utiliser de déchiqueteuse. Aujourd’hui, la plupart des hôtels européens utilisent encore une méthode similaire, qui consiste à envoyer par courrier électronique un document aux clients, à leur demander de l’imprimer, de remplir les données de la carte de crédit, de le signer, de le scanner et de le renvoyer pour qu’une personne puisse entrer manuellement le numéro de la carte de crédit dans le PMS et le débiter ensuite manuellement. Le même processus se produit lorsqu’un tiers veut payer pour un autre client, ce qui est tout à fait répréhensible. Outre PCI-DSS, en Europe, il y a maintenant PSD2, qui sont des directives réglementaires mises à jour sur le traitement et le chargement des cartes de crédit, et les hôtels fonctionnent toujours de cette manière non sécurisée et non conforme qui, la plupart du temps, ne leur permet même plus de facturer les no-shows.
Du point de vue de l’équipe de réservation, comment la technologie peut-elle améliorer son flux de travail ?
Les équipes de réservation ont fait un excellent travail, malgré une charge de travail énorme et d’autres types de pression, pour traiter le volume de demandes. J’ai constaté à maintes reprises, en discutant avec des directeurs généraux d’hôtels ou des directeurs régionaux de chaînes hôtelières, qu’ils pouvaient considérer les courriels comme une source de revenus ou de réservations importante, alors que la réalité est tout autre. À mon avis, cela témoigne de la manière dont les équipes de réservation ont pris en compte la douleur et l’ont fait fonctionner d’une manière ou d’une autre. Des outils tels que l’IA et l’automatisation des flux de travail peuvent être des alliés pour ces équipes, tout comme l’exploitation des capacités de liens profonds de partenaires tels que les moteurs de réservation.
L’un des principaux processus auxquels sont soumis les agents consiste à renvoyer une proposition lorsqu’un client potentiel envoie un courriel concernant les disponibilités et les prix. L’un des principaux atouts d’HotelResBot est son système basé sur l’intelligence artificielle, qui peut analyser l’intégralité de l’e-mail, même si les demandes de voyage sont très longues et complexes. Il puise ensuite dans les informations connectées sur l’inventaire et les tarifs disponibles et passe par un moteur de recommandation d’IA pour proposer deux ou trois types de chambres qui ont le plus de chances d’être réservées par ce client en fonction de ce qu’il a explicitement et implicitement demandé. Lorsque l’agent ouvre le système, il voit une offre pré-remplie qui peut être hyper-personnalisée en fonction de l’historique du client avec l’hôtel, et c’est là qu’il ajoute la touche humaine avant de l’envoyer au client. Bien sûr, ils peuvent annuler les recommandations s’ils estiment que l’IA n’a pas choisi les meilleures options, mais vérifier manuellement les disponibilités et les tarifs dans le PMS, puis les copier-coller dans un modèle n’est pas le genre de travail qui ajoute de la valeur, et qui, lorsqu’il est automatisé, peut libérer du temps pour un agent de réservation afin qu’il puisse faire son travail et ajouter la touche humaine à ses interactions avec les clients.
Ce type d’automatisation peut également être utilisé pour répondre à des questions plus générales, mais tout aussi fréquentes, telles que “avez-vous une place de parking ?”, “quelle est l’heure d’enregistrement ?” ou “dois-je porter un masque ?”. En tant que système intelligent, il reconnaîtra également les différents types de demandes, par exemple lorsqu’un client d’entreprise envoie un courrier électronique avec des dates de séjour et demande simplement une confirmation de la disponibilité plutôt qu’une offre. L’agent doit simplement vérifier si des informations supplémentaires sont nécessaires avant d’envoyer la confirmation et de permettre au robot de créer la réservation dans le PMS ou le CRS.
L’élimination de la partie répétitive de la saisie des données, qui ralentit le travail de l’agent, permet d’éviter les erreurs de réservation et l’épuisement du personnel. Certains hôtels qui ne disposent pas d’un gestionnaire de canaux ou d’une interface de connexion directe pour les réservations doivent encore employer une personne qui ne fait rien d’autre que d’ouvrir les courriels de notification de réservation des partenaires, l’un après l’autre, et de les saisir manuellement dans le PMS jour après jour. C’est le genre de travail qui n’a plus besoin d’être effectué par un être humain ; nous devrions pouvoir employer cette personne dans un travail plus agréable pour elle et qui apportera une valeur ajoutée aux clients.
Tout cela peut améliorer les réservations d’hôtel, mais en quoi cela améliore-t-il l’expérience client ?
Durant toute ma carrière dans l’hôtellerie, il n’y a jamais eu trop de discussions, de temps, de réflexions, d’investissements ou de personnes à l’écoute de l’équipe des réservations pour savoir comment améliorer leurs tâches quotidiennes et rendre leur travail meilleur, de la même manière qu’il y a rarement eu de questionnement sur la façon d’améliorer l’expérience des clients à ce point de contact.
Recevoir des réponses rapides est l’une des priorités des clients, encore une fois parce que le fait de cocher quelque chose sur une liste de choses à faire leur permet de passer à autre chose. Parfois, les clients écrivent à plusieurs hôtels différents et, au bout du compte, c’est celui qui répond en premier qui obtiendra le plus souvent la réservation.
Je crois que c’est une bien meilleure expérience pour un client de recevoir un bel e-mail personnalisé qui se concentre sur ses besoins et décrit les produits qui correspondent à sa demande – c’est là que vous obtenez les conversions les plus élevées et cette expérience fluide et heureuse, ce qui nous passionne chez Hotel ResBot. Pour moi, un e-mail attrayant est toujours synonyme d’une meilleure expérience, mais cela va plus loin que de simples images attrayantes. Ils sont importants pour que les clients puissent mieux comprendre les types de chambres qu’ils comparent, etc., ce qui conduit à une meilleure conversion et à une plus grande volonté de dépenser, mais la commodité doit également être prise en compte lors de la rédaction des messages. Or, de nombreuses entreprises et fournisseurs de messagerie électronique bloquent aujourd’hui ces fichiers en raison de problèmes de sécurité récents, ou du moins affichent un avertissement avant d’ouvrir le fichier – ce qui n’est pas une bonne première impression pour un hôtel. Pire encore, la plupart des voyageurs utilisent des appareils mobiles, et l’affichage d’une pièce jointe au format PDF sur ces appareils est loin d’être pratique. Lorsque vous leur envoyez un courrier électronique en utilisant le langage HTML, vous vous assurez que toutes les informations sont présentes et présentées de manière pratique et attrayante, quel que soit l’appareil qu’ils utilisent.
Quelle est la première étape à franchir pour un hôtelier qui souhaite s’engager sur la voie de systèmes de réservation mieux automatisés ?
Pour commencer, je dirais qu’il ne s’agit pas nécessairement d’automatiser, mais plutôt d’améliorer en premier lieu la conversion, la vente incitative et le chiffre d’affaires. Je pense que la plupart des hôteliers négligent l’ajout d’images et de descriptions dans leurs communications avec les clients. L’idéal est qu’elles soient intégrées au courrier électronique, mais même un simple lien vers un site web où les clients peuvent trouver des photos est plus propice aux ventes. Et une promenade à 360 degrés dans la chambre ou la propriété est encore mieux : si vous l’avez, vendez-le – il ne s’agit pas seulement de prendre des réservations.
Deuxièmement, en ce qui concerne l’automatisation des réservations, il existe quelques outils qui peuvent aider les hôteliers à créer des offres attrayantes, mais, à ma connaissance, ils ne disposent pas d’un algorithme de compréhension du langage naturel spécifiquement formé pour les cas d’utilisation de l’hôtellerie comme HERA. Mon conseil aux hôteliers serait de garder l’esprit du travail d’équipe homme-machine comme les expériences de Kasparov aux échecs nous l’ont montré : il ne s’agit pas de l’équipe qui a le plus grand esprit humain, ni de celle qui a les plus gros ordinateurs. La combinaison gagnante est l’équipe humaine qui trouve la meilleure façon d’appliquer et d’utiliser sa technologie.
