L’équipe de Shiji ReviewPro a récemment publié Le guide de l’hôtelier sur Booking.com que vous pouvez consulter en suivant le lien. Nous vous présentons ici quelques-unes des principales conclusions du guide, mais n’oubliez pas de télécharger le guide complet pour avoir accès à toutes les informations.

Tous les hôteliers savent que la réputation est l’un des plus grands atouts d’un hôtel. IT peut servir à départager les clients qui cherchent à réserver un logement. Une bonne réputation détermine si un client vous donnera ou non la chance de devenir sa marque ou son bien préféré. Alors qu’auparavant, les réputations se construisaient exclusivement par le bouche à oreille, aujourd’hui, l’internet et les avis en ligne amplifient, voire véhiculent, ce message. La confiance est importante pour les consommateurs lorsqu’ils décident où dépenser leur argent durement gagné, c’est pourquoi nombre d’entre eux s’appuient sur des recommandations pour effectuer leurs réservations. En fait, Booking.com révèle que 95 % des voyageurs lisent les avis avant de choisir un hébergement et que plus de 85 % d’entre eux font autant confiance aux avis en ligne qu’aux recommandations personnelles – ils sont cités comme le troisième facteur influençant la prise de décision.

Selon l’étude 2022 Global Hotel Review Benchmark de Shiji, présentée par Danica Smith de ReviewPro, le volume d’avis global en 2022 est inférieur de près de 30 % à celui de 2019, avant la pandémie. Parallèlement, les notes moyennes des critiques ont également chuté dans toutes les régions du monde au cours de la même période, la baisse la plus marquée étant enregistrée en Amérique du Nord, avec une diminution de 3,5 points en 2022 par rapport à 2019, suivie par l’Europe, avec une baisse de 1,9 point.

Le rapport indique également où ces avis sont publiés. Booking.com détient une nette majorité du marché, représentant un pourcentage stupéfiant de 42 % de tous les avis, suivi par Google et Tripadvisor avec 29 % et 12 % du marché, respectivement.

Le système d’évaluation de Booking.com

Booking.com a récemment remplacé son ancien système d’évaluation par des smileys et des notes prédéfinies par une nouvelle échelle de satisfaction globale allant de 1 à 10. L’ancien système d’évaluation reposait sur l’attribution de quatre notes de smiley possibles dans six sous-catégories, dont la moyenne était ensuite calculée pour représenter la note de satisfaction finale du séjour. Le nouveau système, cependant, permet aux clients de choisir les notes qu’ils souhaitent obtenir sur une échelle de 1 à 10 et évite une distorsion vers le haut (un client choisissant un smiley 10 parce que le smiley immédiatement inférieur n’a obtenu qu’une note de 7,5). Avec la nouvelle échelle, il existe également des sous-cotes pour différents aspects du séjour qui peuvent être personnalisés par les hôtels. Ces sous-cotes sont indépendantes de la note globale de l’évaluation, ce qui permet une analyse plus détaillée du retour d’information de la part des clients.

Le système d’évaluation mis à jour vise à éliminer les évaluations anonymes, ce qui augmente le facteur de confiance, et prévoit de faire en sorte que les clients précisent les raisons pour lesquelles ils donnent des évaluations extrêmes, ce qui permet aux hôteliers de traiter les questions les plus urgentes et les plus importantes pour leurs clients. Des améliorations sont également prévues pour donner plus de poids aux avis les plus récents, afin que les hôtels puissent avoir un aperçu précis de l’état de leur service à l’heure actuelle, ainsi que des avis sur les séjours qui donnent aux hôteliers une chance de rétablir le service en temps voulu.

Le pouvoir de la durabilité

Les clients sont de plus en plus à la recherche d’options de vacances plus significatives et durables, et les données de l’étude de Booking.com montrent que 38 % des voyageurs recherchent activement des informations sur les efforts de durabilité d’un établissement avant de réserver. Ils ont également tendance à s’attendre à ce que les mesures qu’ils ont l’habitude d’adopter chez eux soient disponibles lorsqu’ils voyagent, 53 % des personnes interrogées étant plus déterminées à faire des choix durables lorsqu’elles voyagent qu’il y a un an, d’après la même étude. Sur les 46 % de voyageurs mondiaux qui ont séjourné dans des hébergements durables au moins une fois l’année dernière, 41 % l’ont fait pour contribuer à réduire leur impact sur l’environnement, et 33 % citent le fait que cela rend leur expérience plus pertinente au niveau local.

Booking.com répond à ces tendances en mettant à disposition différents badges de durabilité qui peuvent être mis en évidence sur la page d’un établissement, et en proposant un filtre de recherche pour les établissements durables, en réponse à 54 % des personnes qui ont déclaré vouloir pouvoir filtrer les options d’hébergement avec une certification durable lorsqu’elles recherchent des hôtels.

Une autre demande croissante est la recherche de destinations hors des sentiers battus et l’effort pour réduire l’impact du tourisme sur la planète. La surpopulation est le résultat d’un tourisme excessif dans certaines régions. Les données de Booking.com montrent qu’au cours des 12 derniers mois, 33 % des voyageurs ont choisi de voyager en dehors des périodes de pointe, et 27 % ont choisi une destination moins populaire. Quelque 64 % d’entre eux se disent même prêts à éviter les destinations et attractions touristiques populaires pour éviter la surpopulation, et 40 % sont prêts à voyager exclusivement en dehors de la haute saison. Ces tendances se retrouvent également dans les données de ReviewPro.

Répondre aux commentaires – Meilleures pratiques et API

Selon le rapport Shiji précité, à l’échelle mondiale et sur l’ensemble des segments, les hôteliers ont répondu à 62 % des avis pouvant faire l’objet d’une réponse en 2022 (contre environ 80 % en 2019), et l’ont fait plus rapidement pour les avis positifs, dans un délai moyen de 4,4 jours, tandis que les avis négatifs mettent en moyenne 5,6 jours à obtenir une réponse, une habitude qui mérite que l’on s’y attarde un peu.

Pour répondre aux critiques, Danica recommande quelques bonnes pratiques, à commencer par la mise en place de flux de travail et de processus appropriés pour déterminer qui répond aux critiques positives et négatives, ainsi qu’aux mentions de crise en matière de relations publiques. Une fois ce document établi, une stratégie de réponse de la direction doit être mise en place, avec des délais spécifiques (et efficaces) pour les réponses, les priorités à établir et les indicateurs clés de performance qui seront contrôlés et pris en compte. Afin d’utiliser le temps de manière efficace et de répondre dans un délai acceptable, les modèles de réponse sont un outil utile, à condition qu’il s’agisse de guides de phrases qui semblent authentiques et suffisamment personnalisés, et qui permettent des modifications spécifiques à chaque cas. Une dernière meilleure pratique mentionnée par Danica est l’intégration de la réponse directe, qui fonctionne en mettant en place des API avec Google et Booking.com qui permettent des réponses à partir de l’outil ReviewPro. En 2019, le temps de réponse moyen à un avis sur Booking.com était de 14 jours et 22 heures, alors qu’avec l’API, en 2021, ce délai est tombé à 5 jours et 1 heure, selon les données de la plateforme.

Notes d’examen et visibilité

L’algorithme de Booking.com prend en compte des centaines de facteurs tels que la personnalisation pour chaque réservataire, ses choix et réservations antérieurs influençant ce qui lui est présenté. Les notes d’évaluation jouent également un rôle, mais ne constituent pas le principal critère de classement, bien que de nombreux réservataires s’appuient sur le filtre des notes d’évaluation, qui doivent être supérieures à 8, pour comparer les hôtels.

Il est toutefois important de noter qu’un score d’examen ne s’améliorera pas uniquement à partir d’un seul point de contact. Les hôteliers doivent penser à l’expérience de leurs clients tout au long de leur parcours, de la phase de recherche au pré-séjour, en passant par l’Enregistrement, jusqu’à l’après-séjour. Les outils technologiques peuvent aider à analyser le parcours et montrer les domaines qui peuvent être améliorés. À titre d’exemple, un hôtel peut tirer parti de la technologie pour analyser les FAQ sur sa propre page ou sur celle de Booking.com afin de communiquer aux clients les bonnes informations et d’améliorer l’expérience avant même qu’ils ne prennent leur décision d’achat. De même, le fait d’être informé des plaintes au fur et à mesure qu’elles se produisent pendant le séjour permet de prendre le temps d’y répondre.

La somme des expériences vécues à chaque étape du séjour aboutira à la note d’évaluation globale, c’est pourquoi il est impératif que toute l’équipe mette un point d’honneur à fournir un excellent service et à faire de la satisfaction des clients son objectif principal. L’utilisation d’outils de veille dans tous les services et l’encouragement de l’utilisation des données des clients – à la fois collectées tout au long des séjours et à partir de tests délibérés effectués sur de nouveaux concepts – permettent aux meilleures décisions de chaque responsable de service découlant de l’écoute de ce que les clients veulent vraiment d’être recueillies à partir des outils d’évaluation.