30 mai 2012 par ReviewPro dans Best Practices
De temps en temps, nous aimons inviter des experts pour vous donner un autre point de vue et des idées nouvelles. Aujourd’hui, Renata Parolari Fernandes, fondatrice et directrice de Five Star Magazine, une publication primée sur les hôtels de luxe uniques, partage son expérience sur le marketing des petits hôtels. Nous vous souhaitons beaucoup de plaisir !
Comment le web permet-il aux petits hôtels de concurrencer efficacement les grandes entreprises hôtelières ?
Les petits hôtels et les grands hôtels ont des publics différents. Leurs clients potentiels adoptent des comportements différents lorsqu’il s’agit de rechercher et de réserver un hébergement. Alors que le public des petits hôtels s’appuie davantage sur les offres et les recommandations via des plateformes telles que TripTdvisor, laterooms.com, lastminute.com, Groupon, Facebook et les blogs, le public des grands hôtels a tendance à être fidèle aux marques hôtelières, il est encouragé à visiter le site web de la marque où il est récompensé par des points et des économies.
Les petits hôtels devraient comprendre et adopter cette différence. Il y a beaucoup de place pour des campagnes de marketing numérique réussies, quelle que soit la taille de l’établissement, à condition qu’elles soient placées et commercialisées correctement.
Quels sont les avantages concurrentiels uniques dont disposent les petites entreprises et comment peuvent-elles tirer parti de ces avantages … en particulier en ligne ?
Leur meilleur atout est de pouvoir offrir un service plus personnalisé et une expérience globale à leurs clients. Alors que les grands hôtels ont tendance à se concentrer sur les équipements de la propriété, les petits hôtels devraient se concentrer sur les expériences et les souvenirs qu’ils peuvent offrir.
Déterminez l’USP de votre propriété, explorez-le et faites-en la promotion de manière cohérente.
S’il s’agit du lieu, veillez à informer vos invités potentiels de tous les événements susceptibles de les intéresser. Remplissez votre site web d’informations sur les activités à faire et tenez-les à jour. S’il s’agit de la gastronomie et du vin, organisez régulièrement des événements et des forfaits (dégustation de vin et de whisky, menus de dégustation, week-ends gastronomiques, cours de cuisine), s’il s’agit du spa, faites la promotion du bien-être ainsi que des traitements et forfaits du spa. Devenez une source d’information pour les amateurs de spa.
S’il s’agit de la décoration intérieure, de l’architecture ou de la collection d’œuvres d’art de votre établissement, organisez des expositions pour les artistes locaux, invitez des blogueurs spécialisés et des professionnels connus qui peuvent écrire sur ces caractéristiques, faites la promotion de l’établissement en tant que lieu de tournage de photos et de films indépendants. S’il s’agit du service, créez un blog sur votre site web pour parler de la qualité du service dans l’hôtellerie, faites participer le personnel pour qu’il publie des conseils sur Facebook. Faites de votre établissement une référence en matière d’excellence en proposant des formations spéciales aux membres de l’industrie et des ateliers. Il existe une infinité d’options pour chaque cas.
Veillez à créer des campagnes de marketing et de relations publiques différentes pour chacun des points forts de la propriété (une pour la gastronomie ciblant les blogueurs et les journalistes gastronomiques, une pour le spa ciblant les amateurs de spa, une pour les activités de plein air ciblant les amateurs d’activités de plein air, et ainsi de suite). Menez les campagnes de manière concomitante mais séparée, sinon le résultat ne sera pas aussi efficace.
Récompensez les clients qui reviennent ainsi que vos fans et les personnes qui vous suivent. Partagez les nouvelles importantes avec eux d’abord (pas avec les médias), offrez-leur une réduction ou quelque chose de supplémentaire à chaque retour et chaque fois qu’ils recommandent l’hôtel à quelqu’un. Plus ils recommandent l’hôtel, plus ils peuvent recevoir en retour.
Engagez-vous auprès de la communauté locale en proposant des produits locaux dans votre hôtel, établissez des partenariats avec des entreprises locales, promouvez-les pour qu’elles vous promeuvent en retour.
Quels sont les besoins spécifiques des petits hôtels en matière de marketing et de relations publiques ?
Les petits hôtels ne disposent pas du même budget marketing que les grands. Parfois, il n’y a pas de budget marketing du tout. Il est important que les petits hôtels profitent de toutes les opportunités qui s’offrent à eux pour promouvoir leur établissement, à commencer par le marketing numérique. Il y a beaucoup à faire en matière de référencement organique et de marketing numérique. Cela prend plus de temps que de payer une entreprise pour s’occuper de tout, mais c’est possible. Si vous n’avez pas de budget, recherchez des petits hôtels qui ont réussi ce que vous aimeriez réaliser et n’ayez pas peur de demander des conseils. D’autres hôteliers peuvent devenir vos amis et vos mentors, vous pouvez aussi vous aider mutuellement car deux établissements ne sont jamais identiques, chacun peut être commercialisé différemment. Peut-être que ce que vous faites le mieux est leur faiblesse et que ce qu’ils font le mieux est la vôtre.
Ne croyez jamais que payer cher pour le marketing et les relations publiques signifie que vous serez sûr d’obtenir d’excellents résultats. Bien souvent, vous risquez de payer très cher. Demandez au moins 3 ou 4 devis lorsque vous recherchez une aide professionnelle en matière de marketing. Une bonne petite entreprise peut parfois fournir le double de ce que fait une grande entreprise, pour la moitié du prix.
Si un professionnel du marketing numérique affirme que le retour sur investissement dans les médias sociaux ne peut pas être mesuré, ce n’est pas vrai. Il peut et doit l’être. Ne payez jamais pour quelque chose que vous ne pouvez pas voir. Il existe de nombreux outils logiciels et plateformes pour vous aider.
L’un des problèmes auxquels sont confrontés les petits hôtels est celui de la cohérence au fil des saisons. Le marketing doit se faire en toute saison. Ce n’est pas parce que vous êtes en haute saison et que l’hôtel est très fréquenté que vous pouvez vous reposer sur vos lauriers. La basse saison arrive à grands pas. Le marketing et les relations publiques sont comme le ménage, ils doivent être faits tous les jours (et si ce n’est pas le cas, toutes les semaines). Veillez à ce que votre campagne de marketing soit cohérente tout au long de l’année, faites attention à la notoriété de la marque, ne changez pas l’image de la propriété pour voir ce qui se passe ou vous perdrez tout ce que vous avez accompli (ainsi que les clients qui reviennent). Votre stratégie de marketing doit durer au moins toute l’année.
- Considérez l’hôtel comme un individu : avec des traits de personnalité, des forces et des faiblesses. Travaillez avec ce que vous avez. C’est comme pour les gens.
- N’essayez pas de vous comporter comme un grand hôtel, vos clients ne s’y retrouveraient pas.
- Faites en sorte que l’expérience du client soit aussi saine et unique que possible.
- Offrez aux clients plusieurs options afin qu’ils ressentent le besoin de revenir dans la propriété pour découvrir les autres options ou activités qu’ils n’ont pas eu l’occasion d’expérimenter.
- Écouter les demandes des invités.
- Se concentrer sur les médias sociaux en tant que canal d’engagement des clients, les discours de vente n’attireront pas leur intérêt et leur attention. Les ventes en résulteront, mais elles ne doivent pas être l’objectif principal.
Qu’avez-vous vu fonctionner le mieux ? Avez-vous des bonnes pratiques pour le web social des petits hôtels que vous aimeriez transmettre ?
Les meilleures campagnes que nous avons menées et vues ont été réalisées de manière organique, sans payer pour des publicités sur Facebook ou des annonces de type « pay-per-click » sur les moteurs de recherche. Comme nous l’avons décrit plus haut, il s’agissait d’engager le bon public et de partager plus que de simples offres ; de partager des informations et des choses qui les intéressent. Avoir 10 000 fans sur Facebook ne signifie pas que 10 000 clients potentiels liront vos messages. Vos clients actuels sont les fans les plus précieux que vous ayez, demandez à la réception de s’engager avec les clients, utilisez des codes QR et demandez-leur d’aimer votre page Facebook, puis nourrissez-les !
N’oubliez jamais qui est votre public et quel public vous voulez cibler. Le type de fans et d’adeptes que vous attirez par le biais de concours sur Facebook, par exemple, n’est pas toujours celui qui paiera le plein tarif. Idéalement, vous voulez attirer des clients qui apprécient votre hôtel pour tout ce qu’il a à offrir, et non pour avoir proposé un tarif plus avantageux ce week-end.
D’après votre expérience, quel rôle jouent la surveillance des médias sociaux et la gestion de la réputation dans le contexte des petits hôtels de luxe ?
Il joue un rôle très important. Nous recommandons ReviewPro à tous les hôtels, petits et grands. Mener une campagne de marketing et de relations publiques sans surveiller ce qui se dit sur votre marque, c’est comme inviter des journalistes et des critiques à votre pièce de théâtre et ne pas lire les journaux.
Vous avez besoin de ce retour d’information pour savoir si votre stratégie est efficace et si vous et votre personnel faites bien votre travail. Les mauvais commentaires sur un petit hôtel sont beaucoup plus destructeurs que les mauvais commentaires sur les grands hôtels, c’est une question de chiffres. Les grands hôtels sont fréquentés par un plus grand nombre de personnes et nous prenons donc automatiquement les avis négatifs avec une pincée de sel. Comme les petits hôtels offrent une expérience plus personnalisée et sont fréquentés par moins de personnes, nous prenons automatiquement les mauvaises critiques plus au sérieux. Il est normal de recevoir des critiques négatives de temps à autre. Nous ne pouvons pas plaire à tout le monde, même si nous sommes très prudents et attentifs, mais c’est la façon dont nous traitons les critiques négatives qui compte. Une critique négative bien gérée peut avoir l’effet inverse et laisser une image très positive.
Selon vous, quelles sont les plus grandes opportunités actuelles dans le domaine des médias sociaux ?
Les plus grandes opportunités consistent à mieux servir vos clients par le biais des médias sociaux.
Nous avons pu proposer un service d’étage via Twitter grâce à l’un de nos comptes et cela nous a ouvert les yeux sur tout ce qu’il était possible de faire via les médias sociaux en termes de services aux clients. J’aimerais voir bientôt plus d’hôtels proposer des services de conciergerie via Twitter et Facebook 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7.
Le secteur de l’hôtellerie n’a pas accordé beaucoup de crédit à Google Plus, qui pourrait devenir un canal important pour les hôtels. Vous pourriez inviter vos amis et votre famille à vous rejoindre pendant que vous dînez dans votre chambre d’hôtel, et ils pourraient tous se retrouver sur l’écran de télévision de la chambre d’hôtel. Les hôtels pourraient utiliser les « hangouts » pour cibler des groupes spécifiques de personnes en fonction de leur âge et de leurs centres d’intérêt et diffuser des événements mondiaux ou faire des vidéos en direct depuis les hôtels, ce qui serait très utile pour sensibiliser le public.
Merci, Renata !
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[Crédits photos : ABaC Hotel et Heather Cowper]
