Paiements : Le point de contact négligé du parcours du client

Mark Rademaker est le responsable mondial de l’hôtellerie chez Adyen, une fintech qui facilite les paiements pour l’industrie hôtelière. Avec plus de 15 ans d’expérience dans le secteur du voyage, y compris dans des compagnies aériennes, Mark met à profit sa passion pour l’éducation de la prochaine génération de leaders du secteur et met en lumière les aspects suivants paiementsL’expérience client, un aspect du parcours du client que l’on oublie souvent mais qui a un impact majeur sur l’expérience. Poursuivez votre lecture pour en savoir plus sur la technologie IT et sur la manière dont elle peut jouer en votre faveur.

Comment les paiements et l’expérience client sont-ils liés ?

En tant qu’acteur du secteur des paiements, nous pouvons soutenir ou faciliter de nombreux points de contact dans le parcours du client. Soyons honnêtes, souvent ce secteur n’est pas considéré comme un catalyseur pour soutenir la croissance, les nouvelles expériences ou les parcours des clients, mais plutôt comme un moyen d’accepter simplement les paiements. Pendant la pandémie, de nombreux hôtels ont dû s’adapter et se concentrer sur de nouveaux canaux pour assurer leur subsistance, ce qui les a obligés à accepter des paiements pour diverses raisons, ouvrant ainsi la voie à de nombreuses sociétés de paiement qui ont proposé des produits numériques pour répondre à ce besoin.

Mais ce que nous voyons maintenant, c’est qu’ils passent à l’étape suivante. Fondamentalement, si les hôtels veulent utiliser les paiements comme catalyseur, ils doivent commencer à réfléchir à ce qu’apportent l’omnichannel et le commerce unifié. Omnichannel est un terme assez connu désignant l’offre de plusieurs canaux de vente aux clients, et le commerce unifié consiste à relier ces différents canaux pour offrir une expérience client transparente dans l’ensemble de l’établissement de l’hôtel, en amont et en aval. Bien sûr, cela demande beaucoup de travail car de plus en plus de canaux sont ajoutés, mais cela peut être un exercice très fructueux pour n’importe quel hôtel car, au bout du compte, ils sont en mesure d’offrir à leurs clients un voyage fantastique. Ce fantastique parcours du client est également un moteur important pour nous dans le secteur des paiements – nous essayons d’inciter les hôtels à comprendre en quoi les paiements peuvent les aider dans leur activité.

Selon vous, quelles sont les différences les plus marquées entre les hôtels et les autres secteurs d’activité en ce qui concerne les paiements ?

Chez Adyen, nous travaillons avec de nombreux secteurs verticaux, comme on peut l’imaginer, et l’une des différences les plus intéressantes entre l’hôtellerie et les autres entreprises est la place qu’occupent les paiements dans leur organisation. Pour le commerce de détail de luxe et les entreprises numériques, les paiements se situeront à l’intérieur du domaine de la technologie, ou ils pourraient relever d’une branche stratégique de l’entreprise. Je pense que cela est directement lié au fait que les paiements peuvent améliorer l’automatisation et les processus. En ce qui concerne les hôtels, les paiements relèvent généralement du domaine financier. Alors que de plus en plus de parties prenantes adoptent les paiements comme méthode pour débloquer de meilleures expériences client, nous devrions voir la prise de décision en matière de paiements être davantage influencée par d’autres parties de l’hôtel.

En outre, les hôtels traitent de grandes quantités de données sur les clients, qui peuvent être exploitées pour fournir de nombreuses informations. Historiquement, le secteur a pu travailler avec d’excellents partenaires pour y parvenir, mais lorsqu’ils commencent à collaborer avec un nombre croissant de fournisseurs, les données peuvent se perdre ou être cloisonnées et cesser d’être utiles.

Les données relatives aux paiements, en particulier, peuvent être très intéressantes. Dans l’ensemble, les hôtels comprennent assez bien qui sont les clients lorsqu’ils séjournent chez eux, mais il y a un élément manquant, à savoir comment convertir ces clients de la ville en clients de l’hôtel dans un avenir proche, et c’est la grande chose que nous voulons apporter.

Si l’on prend un peu de recul et que l’on se place dans une perspective plus longue, comment les groupes hôteliers savent-ils qu’ils doivent compléter leurs programmes de fidélisation ? Comment comprennent-ils les lieux de séjour des clients ? Quelle est la fréquence de leur séjour ? Ce sont des questions que les hôtels veulent comprendre et ils s’y intéressent certainement, mais encore une fois, l’élément manquant serait les clients qui ne participent peut-être pas à un programme de fidélité mais qui viennent quand même jouer au golf, dîner ou utiliser le spa, et ils ne seront pas nécessairement pris en compte dans ces informations. Cependant, je pense que grâce à de bons partenariats, comme celui que nous avons avec Shiji, les hôtels seront en mesure d’obtenir certaines de ces données intéressantes, et celles-ci peuvent certainement provenir des paiements également.

Les hôtels entretiennent avec leurs clients une relation différente de celle des autres entreprises. Cela leur donne-t-il une longueur d’avance en matière de paiement ?

Les hôtels ont un sens très aigu de ce que veut le client, bien plus que d’autres entreprises, et c’est déjà un grand pas dans la bonne direction. Prendre ces informations et les appliquer aux paiements est un grand avantage, et nous avons déjà constaté des progrès considérables dans certains des hôtels avec lesquels nous avons travaillé. Par exemple, la possibilité d’offrir des méthodes de paiement locales. En général, les hôtels allemands ou mexicains acceptent les cartes de crédit et peut-être un ou deux modes de paiement locaux. Mais lorsque vos clients viennent du monde entier, pourquoi ne pas leur proposer leur mode de paiement préféré dans leur pays d’origine ? Nous commençons à voir une évolution dans ce sens, ce qui est positif et soutient les ambitions des hôteliers de construire une stratégie de canaux plus directe.

Les clients des hôtels doivent fournir des informations de paiement plusieurs fois au cours de leur voyage, ce qui est désagréable et inefficace. À quoi ressemble une expérience de paiement simplifiée ? Quelle est l’utilité de l’IT ?

Si nous jetons un pont entre ces canaux et offrons une solution unique, cela se traduit par des choix pour le client : Veut-il s’enregistrer à l’aide d’un kiosque ou d’une application mobile, ou préfère-t-il vivre une expérience riche en contacts et se rendre à la réception, ou peut-être compléter le processus dans la chambre ? Tout cela nécessite l’utilisation d’une plateforme unique, et la technologie sous-jacente est centrée sur la tokenisation et la capacité de l’entreprise de paiement à prendre ce paiement et à offrir une foule de solutions qui permettent la liberté de choix. De plus, je pense que COVID a démontré que, même si vous avez des propriétés de luxe qui visent à offrir une expérience de haut niveau, il y a toujours un sous-ensemble de clients qui aimeraient avoir l’option d’une expérience de bas niveau également. Je dirais que leur donner cette liberté de choix est presque une étape nécessaire à ce stade.

La combinaison du commerce unifié et du concept souvent idéalisé du profil unique du client peut-elle donner plus de pouvoir à une entreprise d’hôtellerie ?

C’est le rêve, c’est vraiment là où nous voulons arriver, et nous en sommes plus proches que nous ne le pensons. Les hôtels font un bien meilleur travail d’accumulation et d’obtention d’informations matérielles à partir des données dont ils disposent, mais comme je l’ai dit, il y a des éléments manquants. C’est là qu’en complétant ces données par certaines des données de paiement auxquelles j’ai fait référence, il est possible d’obtenir le profil du client idéal. Il est essentiel d’obtenir le profil complet d’une personne, avec des informations telles que le nombre de fois où elle est venue dîner, si elle était en voyage d’affaires ou d’agrément, et si elle a déjà séjourné dans l’hôtel ou non.

Quels sont les domaines dans lesquels l’industrie de l’hôtellerie et de la restauration dans son ensemble pourrait s’améliorer en ce qui concerne les paiements ?

Si j’ouvrais un hôtel, je voudrais avoir la liberté de choisir les meilleurs produits pour chacun des points de contact technologiques, tout en restant cohérent avec les paiements dans l’ensemble des systèmes de l’hôtel. En faisant cela, non seulement il serait possible d’offrir une transition transparente aux clients, mais les équipes financières seront également très heureuses de traiter avec un seul fournisseur pour la réconciliation et le règlement, ce qui est agréable.

_RELATED:

• Les éléments de l’automatisation des hôtels : Une infographie
• Qu’est-ce qu’une plateforme de données et comment fonctionne-t-elle dans l’hôtellerie ?
• Phases d’utilisation des données dans l’industrie hôtelière
• Les initiés de la technologie hôtelière : Hôtel Christian IV, Copenhague
• Concevoir une stratégie de données pour les hôtels et les sociétés hôtelières

Cependant, il est important de garder à l’esprit le niveau de risque que cette exposition à de multiples canaux peut présenter, compte tenu de la fraude à la carte de crédit et des violations de données auxquelles l’industrie de l’hôtellerie et de la restauration est exposée, peut-être même plus que d’autres secteurs. Il est donc impératif d’avoir un bon fournisseur, qui puisse gérer ces risques et assumer une partie de cette responsabilité.

Mais en fin de compte, il faut améliorer la compréhension des paiements et l’impact qu’ils peuvent avoir pour favoriser l’automatisation et l’expérience des clients. Comme nous l’avons évoqué aujourd’hui, si les hôtels impliquent davantage de parties prenantes dans leur stratégie de paiement, ce sera un pas très positif dans la bonne direction.