Le nouveau direct : Complexités et avantages des réservations sociales

This article was originally written for The Hotel Yearbook 2023. It is republished here as a relevant article for Shiji Insights readers.

Actuellement, les réservations directes sont celles qui se font par le biais du site web de l’hôtel (brand.com) et du moteur de réservation, du centre d’appel ou sur place au moment de l’Enregistrement. Brand.com fonctionne depuis plusieurs décennies avec très peu de changements. Il a été créé à l’origine lorsque les sites web étaient des canaux statiques de type brochure et que les hôtels avaient besoin d’ajouter un élément de réservation.

Si cette méthode a longtemps fonctionné, le commerce électronique a beaucoup évolué. Aujourd’hui, lorsqu’on crée un site sur Shopify, les paramètres par défaut de Shopify se résument à une seule page d’accueil remplie de contenu d’achat dynamique et à partir de là, on passe directement à l’achat et au Départ, le paramètre par défaut est qu’il n’y a pas d’autres pages à l’exception d’une page de contact et des pages légales.

Il est difficile de comparer cela au paradigme d’un site web d’hôtel où l’on parcourt plusieurs pages, plusieurs pages de chambres et plusieurs autres pages, puis on clique sur un site web totalement distinct qui est le moteur de réservation, on sélectionne les dates et la chambre et enfin on arrive au Départ du paiement.

D’après mon expérience de l’évolution des technologies en Asie, une nouvelle catégorie hybride de réservations commence à voir le jour. En Asie, l’internet s’est développé principalement par le biais d’une approche mobile, où le chargement de plusieurs sites était trop lent pour une bonne expérience de commerce électronique.

La nouvelle catégorie n’est pas constituée de réservations directes telles que nous les connaissons aujourd’hui. Mais il ne s’agit pas non plus d’une réservation par un tiers. Nous les appelons désormais Social Bookings (réservations sociales) parce qu’elles sont nées sur les super-applications sociales telles que WeChat et d’autres.

[Social Booking] pourrait être un nouveau moyen pour les hôtels de reprendre le contrôle de leurs réservations directes pour l’ère mobile, qui est actuellement très largement dominée par les OTA et leurs applications mobiles hautement optimisées.

Elles sont hybrides car elles nécessitent que chaque plateforme ait son propre module de réservation conçu sur mesure pour l’hôtel et pour la plateforme. Le module de réservation est connecté par API au système de réservation central de l’hôtel ou au moteur de réservation. Les réservations sont transmises à l’hôtel par l’intermédiaire de ce système.

Les hôtels reçoivent toutes les données et gèrent la relation avec le client, il n’y a pas de partage de revenus avec la plateforme (autre que les coûts de publicité ou de création de pages). Il s’agit d’une réservation directe, mais effectuée par le biais d’un module de réservation personnalisé sur cette plateforme.

Pour mieux comprendre l’importance de cette question, il faut savoir que le temps moyen passé par jour sur les plateformes de médias sociaux est aujourd’hui de 2 heures et 30 minutes et que plus de 4 milliards de personnes sont présentes sur les plateformes de médias sociaux à l’échelle mondiale. Alors que ces plateformes n’étaient pas utilisées pour la recherche, elles sont utilisées comme principale source de découverte.

En 2019, les annonceurs du commerce électronique ont dépensé davantage sur les plateformes de médias sociaux que sur la recherche. Aujourd’hui, les médias sociaux sont devenus l’un des canaux publicitaires les plus importants pour ceux qui vendent en ligne. En raison de la nature inspirante des médias sociaux et de leur forte capacité à recommander activement, par opposition aux recommandations réactives de la recherche, il s’agit d’un excellent canal pour la publicité et les ventes inspirantes.

Mais envoyer les gens hors de la plateforme pour poursuivre leur réservation n’est pas propice à des taux de conversion élevés, en particulier sur les appareils mobiles où les temps de chargement sont souvent plus lents et le processus de réservation plus complexe.

Il n’existe pas de moteur de réservation unique qui fonctionne parfaitement avec toutes les plateformes. Les moteurs de réservation réactifs étaient une tentative de construire un système de réservation hybride et ils sont bons pour les personnes qui viennent du site web. Mais pour garantir les conversions, les hôtels doivent proposer des expériences personnalisées par plateforme pour chaque marque d’hôtel.

En Asie, il est déjà en train de devenir le principal canal de réservation directe pour les hôtels et il ne cesse de se développer. Les grandes chaînes ont compris la tendance, les groupes hôteliers devraient investir dans leurs propres modules et, bien que cela puisse être prohibitif pour les hôtels indépendants, les coûts baisseront et chaque hôtel pourra bientôt s’offrir son propre ensemble de modules de réservation pour chaque canal.

Pour distinguer ces réservations et ces canaux du canal standard de réservation directe du site web, nous les appelons “réservations sociales”.

Et cela pourrait être un nouveau moyen pour les hôtels de reprendre le contrôle de leurs réservations directes pour l’ère mobile, qui est actuellement très largement dominée par les OTA et leurs applications mobiles hautement optimisées.

Cet article a été initialement publié dans The Hotel Yearbook 2023.