29 avril 2019 par ReviewPro dans Interviews de clients
En mars 2018, la société hôtelière anciennement connue sous le nom de Carlson Rezidor a lancé une nouvelle identité de marque : Radisson Hotel Group. L’entreprise exploite huit marques allant de l’économie au luxe, avec un total de 1 423 hôtels en exploitation ou en cours de développement dans 115 pays.
Dans le même temps, la société a également amélioré et renommé son programme de fidélisation en Radisson Rewards, avec des avantages exclusifs pour les clients, notamment des tarifs réservés aux membres, des surclassements de chambre, un enregistrement anticipé/un départ tardif, et des points pour des nuits gratuites. Cela change vraiment la donne. L’accent est désormais mis sur le nom Radisson : le fait que le nom de l’entreprise soit associé aux marques crée une plus grande sensibilisation.
Lors du webinaire de ReviewPro sur la fidélité à la marque, Teresa Comparato, Senior Director & Head of Loyalty, EMEA at Radisson Hotel Group, a expliqué comment son entreprise adopte une approche fondée sur les données pour gérer son programme de fidélité des clients.
« Essentiellement, lorsqu’il s’agit d’augmenter nos revenus par le biais de notre programme de fidélisation, nos priorités sont les réservations directes sur notre site web et les offres de réunions et d’événements », a déclaré Comparato. “Je suis sûr que cela ne surprend personne.
« Le principe de base de notre programme de fidélisation est que nos clients veulent de la simplicité. « Qu’il s’agisse de gérer des points de fidélité, de recevoir une reconnaissance pendant leur séjour, de réserver un hôtel en ligne ou d’organiser une réunion, les clients préfèrent être en mesure de voir ce que nous offrons dans tous nos hôtels et de choisir ensuite la marque qui leur convient. »
Pourquoi la fidélité des clients est importante
« Apprécier et récompenser la fidélité – quelle qu’en soit la forme, la taille ou le format – a toujours été notre priorité », a déclaré Mme Comparato.
Elle a souligné trois raisons principales pour lesquelles la fidélité est importante :
1. Nos membres bénéficient d’une meilleure expérience. Les scores NPS des membres sont en moyenne 14 % plus élevés que ceux des non-membres.
2. Nos hôtels génèrent plus de valeur. Les folios des membres sont en moyenne 24% plus élevés que les folios des non-membres.
3. Nos hôtels obtiennent un retour sur investissement. Cela se traduit par un revenu de 18 dollars américains pour chaque dollar investi dans la fidélisation, un message important pour nos propriétaires et opérateurs.
Quelle est l’importance de la reconnaissance ?
« La reconnaissance est un élément fondamental de l’expérience des membres dans l’hôtel », a déclaré Comparato. « Nous avons mené une enquête auprès de plusieurs milliers de membres Radisson Rewards et les avons interrogés sur leurs expériences et leurs points de vue dans l’hôtel. À la question « En tant que membre de Radisson Rewards, quelle importance accordez-vous à la reconnaissance de votre fidélité pendant votre séjour à l’hôtel ? », 97 % d’entre eux ont répondu qu’ils voulaient être reconnus comme les clients importants qu’ils sont.
Que signifie réellement la reconnaissance ?
Comparato a souligné l’importance pour les membres du personnel de reconnaître sincèrement les clients au moment de l’enregistrement en tant que membres loyaux et précieux, et ce à chaque fois. « Dans notre récente enquête auprès des membres, nous avons posé la question suivante : « Qu’est-ce qui vous a donné l’impression d’être reconnu lorsque vous avez séjourné chez nous ? » Il n’est pas surprenant que l’expression de l’appréciation de la fidélité d’un membre par un « merci » au moment de l’enregistrement ait été jugée très importante. »
Mais la reconnaissance ne se limite pas à cela, explique-t-elle. « Elle se manifeste également lors de la remise des autres avantages du programme et peut inclure des extras « surprise et plaisir » pour rendre les séjours des membres plus faciles et plus spéciaux. Elle montre que nous connaissons nos clients et que nous apprécions leur travail. C’est ce que l’on retrouve dans l’expérience hôtelière. Notre programme de fidélisation le permet car nous recueillons beaucoup d’informations sur nos clients.
Calculer la valeur de la fidélité
Comparato a fait part de quelques preuves convaincantes que les avantages en nature peuvent se transformer en dollars en espèces sonnantes et trébuchantes. « Nous avons combiné les données récentes de ReviewPro avec l’historique des revenus des membres », a-t-elle déclaré. « Cela montre que les membres qui se sentent reconnus séjournent beaucoup plus souvent chez nous que ceux qui ne le sont pas, et qu’ils contribuent de manière significative aux revenus de nos hôtels. » Cela se traduit par une augmentation de 39 % des séjours et de 35 % des recettes, a-t-elle précisé.
Conseils pour améliorer la fidélité des clients
Pour conclure, Mme Comparato a donné quatre conseils pour améliorer la fidélisation des clients :
- Améliorer les avantages offerts par les hôtels et la reconnaissance des membres en fournissant aux hôtels des formations et des outils innovants et cohérents à l’échelle mondiale.
- Élaborer un « tableau de bord » pour identifier et suivre les principaux indicateurs de performance des hôtels, combinés à l’engagement des membres dans l’hôtel.
- Fournir aux principaux acteurs de haut niveau des rapports plus cohérents afin d’accroître la visibilité des performances des hôtels et la responsabilité à tous les niveaux.
- Créer un processus d’accompagnement des hôtels peu performants et de reconnaissance des hôtels les plus performants.
Vous souhaitez obtenir des conseils sur la mise en place d’un programme de fidélisation dans un hôtel ou sur la rénovation d’un programme existant?
