23 oct. 2013 par ReviewPro dans Best Practices
Lors du dernier webinaire de ReviewPro, Optimiser les avis, les tarifs et les revenus sur les OTA, nous avons discuté de l’importance de surveiller et de gérer les avis sur les agences de voyage en ligne. Ici, nos panélistes et d’autres experts de l’industrie répondent aux questions les plus populaires envoyées par les participants.
Qu’est-ce que l’« effet panneau d’affichage » ?
L’effet panneau d’affichage est un terme utilisé par Chris Anderson, professeur associé à l’école d’administration hôtelière de Cornell, pour décrire les revenus supplémentaires que les hôtels reçoivent d’autres canaux grâce à leur présence sur les sites des agences de voyage en ligne. Pour les quatre hôtels de son étude de 2009, Anderson a constaté que les avantages d’être référencé sur Expedia se situaient entre 7,5 % et 26 % en termes de réservations supplémentaires.
Il en ressort que de nombreux voyageurs utilisent les OTA pour comparer et réserver ensuite directement, et que les hôtels doivent tenir compte de ces avantages publicitaires lorsqu’ils calculent leur retour sur investissement. Pour en savoir plus, consultez l ‘article d’Anderson et d’autres recherches menées par Cornell en 2011.
En quoi les avis sur les OTA diffèrent-ils des sites d’avis ?
Au cours du webinaire, Adam Anderson, directeur des relations avec le secteur chez Expedia, a expliqué : « L’un des éléments qui distingue nos sites d’évaluation des autres est que nos évaluations sont vérifiées. Cela signifie que pour qu’un avis apparaisse sur notre site, nous vérifions que l’auteur de l’avis a effectivement réservé la chambre d’hôtel. Cela permet de réduire le nombre d’avis frauduleux, ce qui, je le sais, est une source de frustration pour de nombreux hôteliers.
Jennifer Rota, directrice générale de l’hôtel Distrikt à New York, a déclaré qu’elle trouvait les avis des OTA plus succincts. De plus, certaines OTA invitent les voyageurs à dire ce qu’ils ont aimé et ce qu’ils n’ont pas aimé. Si vous demandez des commentaires négatifs, vous les obtiendrez souvent », dit-elle, “nous considérons qu’il s’agit d’une critique constructive”. « Nous considérons qu’il s’agit d’une critique constructive.
Après le webinaire, j’ai demandé à David Attardi, vice-président du marketing interactif chez B.F. Saul Hospitality Group, ce qu’il en pensait. « L’un des aspects intéressants des évaluations des OTA est qu’elles sont si générales et sans réelles exigences que les commentaires ne sont parfois pas très utiles », a-t-il déclaré. « Par exemple, un client peut nous attribuer des notes dans différentes catégories et peut ou non laisser des commentaires spécifiques, de sorte que même sur les sites où nous pouvons répondre, il n’y a rien à répondre.
Il ne fait aucun doute que les avis sur les OTA ne sont pas aussi bien organisés et faciles à consulter que sur TripAdvisor. Mais un autre enseignement clé du webinaire est qu’ils ont toujours un impact significatif sur les décisions des voyageurs. Un outil de gestion de la réputation comme ReviewPro peut aider en suivant, en regroupant et en comparant les avis des OTA.
Faut-il répondre aux commentaires sur les OTA ?
Oui, recommande Anderson, d’Expedia. « Sur d’autres sites, je vois beaucoup d’hôteliers répondre pour réfuter certaines affirmations contenues dans un avis », a-t-il déclaré. « C’est certainement votre droit et, dans certains cas, c’est nécessaire, mais j’aime voir les hôteliers répondre également aux critiques positives.
M. Rota est d’accord, expliquant que dès que Distrikt Hotel a découvert les avantages en termes de revenus des avis et des évaluations des clients sur les OTA, le personnel a commencé à traiter les OTA comme TripAdvisor et à répondre aux avis. Pour plus de détails, consultez OTAs, reviews and the new comp set : a New York hotel case study.
Notez que tous les OTA n’autorisent pas les réponses de la direction, comme l’a fait remarquer un auditeur qui demandait : « Pourquoi Booking.com ne nous permet-il pas de répondre aux avis ? » Bonne question. Étant donné que Booking.com génère plus d’avis que n’importe quelle autre OTA, espérons que l’entreprise repensera cette politique.
Qu’entendez-vous par « répondre de manière sélective » ?
Pendant le webinaire, j’ai dit qu’il appartenait à chaque hôtel de décider à quels avis il devait répondre, mais je ne pense pas qu’il soit nécessaire de répondre à tous les avis. Donnez la priorité à ceux qui demandent des excuses, une explication ou quelques mots d’appréciation.
M. Attardi, de B.F. Saul, explique : « Nous avons pour règle de ne répondre que si l’avis est suffisamment précis pour que notre réponse apporte une valeur ajoutée à l’expérience des futurs utilisateurs/invités, et cela vaut pour les avis positifs comme pour les avis négatifs. Nous constatons que très peu d’avis répondent à nos critères de réponse, mais nous y répondons tout de même si nous le jugeons nécessaire. »
Quelle est l’importance du nombre d’avis sur notre hôtel sur une OTA ?
Il est évident que la qualité des commentaires est la plus importante, mais le volume aide aussi. Selon Anderson d’Expedia, « les données des transactions hôtelières mondiales en décembre 2012 suggèrent que les hôtels avec plus de 50 avis avaient un taux d’acceptation [taux de conversion] de 1,4 % supérieur à celui de tous les hôtels pour la même période. »
Dans notre dernier webinaire, Monter dans l’indice de popularité de TripAdvisor, nous avons appris que le volume d’avis est un ingrédient clé pour les classements TripAdvisor.
Récemment, Sam Fulton, vice-président senior en charge de la vente au détail chez Orbitz Worldwide, a déclaré à Barb Delollis de ReviewPro : « Il est clair que les hôtels qui n’ont pas d’avis ou un nombre limité d’avis se traduisent normalement par des hôtels avec un volume plus faible … Il est difficile d’imaginer que quelqu’un fasse une réservation sans avoir une idée de ce que d’autres consommateurs disent de cet établissement.
Comment encourager les clients à rédiger un avis sur les OTA ?
Ah, la sempiternelle question. Lorsque j’ai posé la question à nos panélistes pendant le webinaire, Rota a dit qu’elle laissait la plupart du temps la sollicitation d’avis aux OTA parce qu’ils font du bon travail en envoyant un e-mail de suivi. Cependant, elle a ajouté : « Plus vous répondez aux commentaires, plus les gens en laisseront. Les gens aiment voir la réponse de l’hôtelier, ils en ont parfois envie. [Au moment du départ, si un client dit qu’il a passé un excellent séjour, nous l’incitons à le partager.
Dans un courriel de suivi, M. Anderson a déclaré : « Lorsque vous interagissez avec vos clients, nous vous recommandons de les encourager à publier un commentaire. Nous proposons même une carte d’évaluation de l’hôtel [voir l’image] que vous pouvez imprimer et remettre à vos clients.
Bien entendu, comme je l’ai dit dans des articles de blog et des webinaires précédents, le moyen le plus efficace de générer des avis est organique : en dépassant les attentes et en créant des expériences remarquables et mémorables. Pour plus de conseils, consultez le guide de ReviewPro, How to Encourage Guest Reviews for your Hotel (Comment encourager les commentaires des clients pour votre hôtel).
Google Hotel Finder et [bientôt] TripAdvisor Connect utilisant un modèle de coût par clic plutôt qu’un modèle de commission, n’est-il pas plus économique de se concentrer sur eux plutôt que de payer des commissions élevées aux OTA ?
Cela dépend. Avec le modèle du coût par clic, vous enchérissez sur le placement et vous payez une redevance pour chaque clic vers votre site web ou votre canal de réservation. Ainsi, même si aucune réservation n’est effectuée, vous payez quand même. Avec le modèle à la commission, vous ne payez une commission que si une réservation est effectuée par l’intermédiaire de l’OTA.
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Les frais de CPC représentent généralement une fraction des frais de commission, mais un clic ne garantit pas une réservation. En fait, il peut falloir des dizaines, voire des centaines de clics pour effectuer une réservation, en fonction de votre capacité à convertir les visiteurs du site en réservataires. Par ailleurs, les OTA et les grandes marques investissent massivement dans le CPC, ce qui fait grimper les coûts et rend la concurrence difficile pour les petits acteurs.
La seule façon de décider quel modèle est le plus rentable pour votre hôtel est de tester différents canaux et de comparer le retour sur investissement. Consultez une société de marketing en ligne spécialisée dans l’hôtellerie pour vous aider à déterminer la meilleure option. Plutôt que d’opter pour l’une ou l’autre solution, il s’agit probablement de trouver la combinaison optimale de coût par clic et de commissions qui génère la rentabilité la plus élevée.
Les évaluations et les classements des clients d’Expedia sont-ils basés uniquement sur les avis d’Expedia ou incluent-ils les avis de TripAdvisor ?
J’ai transmis cette question à Anderson. Sa réponse : « Les avis d’Expedia et d’Hotels.com sont utilisés pour calculer l’évaluation globale des clients. L’évaluation des clients n’inclut pas les avis de TripAdvisor ». Mystère résolu.
Pourquoi Expedia ne supprime-t-elle pas les anciens avis ? Mon hôtel a connu différents changements, gestions et marques, mais les anciens commentaires demeurent.
Bonne nouvelle de la part d’Anderson : « Expedia supprime les commentaires avant un changement de marque ou une rénovation majeure. Certains critères s’appliquent, veuillez donc vous adresser à votre responsable de marché si vous êtes intéressé ».
Pouvons-nous configurer des alertes d’avis pour qu’elles soient envoyées dans notre boîte aux lettres électronique, comme c’est le cas sur TripAdvisor ?
« C’est une excellente suggestion », a déclaré M. Anderson, »et quelques partenaires nous en ont fait part. Elle figure sur notre liste de demandes de fonctionnalités en vue d’un engagement futur. Restez à l’écoute.
Et c’est ainsi que s’achève notre coup de projecteur sur les OTA ! Pour visionner le webinaire, cliquez ici.
Télécharger le guide : Les bases de la gestion des avis en ligne pour les hôtels
Et pour plus d’informations sur l’optimisation de votre positionnement sur les OTAs, consultez le nouvel eBook de VFM Leonardo, Don’t Shy Away From OTAs.
