En plus de ses quatre autres sociétés, Keith Gruen a été le cofondateur de Fidelio Property Management Systems, une des premières dans la catégorie des logiciels hôteliers PMS et certainement une des plus utilisées. Après avoir cofondé des entreprises dans des secteurs aussi divers que l’immobilier, les produits pharmaceutiques et les logiciels de construction, il est aujourd’hui membre du conseil d’administration de quelques-unes de ces entreprises et investisseur providentiel, principalement dans le domaine du commerce du carbone.
Dans cet essai datant de 2007, Keith Gruen évoque le passé, le présent et l’avenir du PMS hôtelier. Même si Keith Gruen n’est plus aussi impliqué dans le secteur de l’hôtellerie, il a vécu une période charnière dans la technologie de l’hôtellerie et l’article ci-dessus aborde des questions fascinantes. Certaines de ses prédictions étaient étonnamment clairvoyantes, comme celles concernant le passage à la Cloud Tech, à l’incorporation d’autres fonctionnalités dans le PMS (et à sa fusion avec d’autres outils logiciels), et à la progression du secteur vers une philosophie centrée sur le client.
Nous nous sommes rencontrés avec Keith pour revenir avec lui sur les points clés de son essai et les mettre en contraste avec le contexte actuel.
Parmi les prédictions figurant dans votre essai de 2007, quelles sont celles qui se sont vérifiées ?
À l’époque, je pensais que le PMS hôtelier serait éventuellement absorbé par d’autres secteurs, voire que sa fonction serait reprise par les OTA, étant donné qu’elles disposaient de l’inventaire et, surtout, qu’elles avaient accès aux clients. Certaines d’entre elles ont essayé, comme booking.com, et ont acheté des sociétés de PMS dans le but d’atteindre cet objectif, mais je ne pense pas que ce soit un grand succès, du moins pas encore. Des sociétés comme Amadeus, qui sont importantes dans la distribution, ont maintenant un PMS.
Un autre domaine qui, selon moi, pouvait remplacer la fonctionnalité PMS était la CRM, car elle dispose des profils clients et des programmes de fidélité, sans compter que les clients pourraient accéder à leurs données via la CRM, ce qui en faisait le nouveau PMS. Ça ne s’est pas fait.
Aujourd’hui, 15 ans plus tard, le terme PMS existe toujours et le produit est toujours viable. Le concept a un peu changé, mais je ne m’attendais pas à ce que PMS soit encore une catégorie à part entière, certainement pas après tout ce temps, et pourtant c’est le cas.
Pensez-vous que des outils tels que PMS, CRS et CMS puissent fusionner en une seule entité ?
Le processus dure depuis au moins 15 ans, et il semble toujours en cours. C’est peut-être parce que cela n’a pas de valeur potentielle. L’industrie hôtelière a une spécificité qui diffère de celle des compagnies aériennes, des loueurs de voitures, etc. Les chaînes hôtelières se composent généralement d’hôtels qui peuvent avoir différents propriétaires, d’autres qui sont franchisés et d’autres encore qui sont gérés par un autre groupe de personnes. Elles partagent une certaine image de marque, mais ne sont en fin de compte qu’un ensemble de propriétés qui coopèrent sous une forme ou une autre. Bien qu’ils partagent la même marque, ils ne sont souvent ni détenus ni gérés par les mêmes personnes et il est donc impossible de partager une base de données pour des raisons de confidentialité. On reste donc comme coincés dans cette masse, et j’imagine que ce n’est pas près de changer. Je suis sûr qu’il y a encore beaucoup de chaînes hôtelières qui utilisent différents PMS et qui souhaiteraient n’avoir qu’un seul système unifié, mais elles doivent quand même composer avec ces éléments disparates au sein du groupe.
Les compagnies aériennes sont plus unifiées, vous ne pouvez pas séparer un aéroport d’un autre, mais les hôtels, oui. Les clients peuvent être fidèles à un hôtel particulier dans une certaine ville, mais pas nécessairement à la marque ; les permutations sont nombreuses et, par nature, il ne peut jamais y avoir de véritable homogénéité au sein de la marque. C’est comme ça que fonctionnent les chaînes hôtelières.
Pourquoi les hôtels franchisés ont-ils du mal à effectuer leur transition numérique, contrairement aux autres secteurs ?
Le partage des données et la fixation des prix dans une région donnée sont essentiels pour l’hôtellerie, même si je suppose que les chaînes de restauration rapide utilisant le modèle de la franchise le font aussi. Je ne suis pas un expert de l’industrie de la restauration rapide, mais je pense qu’ils rencontrent certains des mêmes problèmes que les chaînes hôtelières, sans qu’on le sache. Je suis sûr qu’en coulisses, ils ont toutes sortes de débats et de discussions sur les logiciels, les plateformes et les dispositifs à utiliser, et que le service aux clients serait pratiquement identique, mais il y a probablement des différences entre les restaurants en coulisses.
En parlant du PMS hôtelier, qu’est-ce qui a inspiré le concept d’orientation client de Fidelio ? C’était assez atypique à l’époque et c’est désormais la norme.
Ce n’est pas nous qui avons inventé le terme « profil client », mais je suis sûr que nous avons créé le premier PMS centré sur le client. Aujourd’hui, on considère que c’est tout à fait normal, mais dans les années 1980, il n’y avait qu’une poignée de PMS hôteliers et c’étaient pour ainsi dire des dérivés des systèmes de réservation des compagnies aériennes. Ces systèmes ne se souciaient pas du profil des clients ou des passagers, tout ce que vous aviez était un numéro de réservation, et certains des systèmes adoptés par les hôtels étaient de pures copies, certains systèmes appartenant même à des compagnies aériennes. Vous aviez donc un récapitulatif, vous pouviez réserver et vous connaissiez le nom du client, mais une fois le séjour du client terminé, vous perdiez la trace de ce client, tout c’était le cas (et ça l’est encore) pour les compagnies aériennes, sauf si un numéro de voyageur fréquent est utilisé.
Lorsque nous avons conçu Fidelio à la fin des années 80, nos premiers clients n’étaient pas les chaînes Hiltons ou Marriott, mais des complexes hôteliers familiaux plus petits, comme le Black Forest en Allemagne. Ces hôtels avaient des clients réguliers depuis des années, qui séjournaient dans ces hôtels depuis des générations, et ils les connaissaient : leur nom, le vin qu’ils buvaient, les oreillers qu’ils aimaient. Toutes les informations étaient conservées dans des fiches, des livres et des tableaux accrochés au mur à mesure que les gérants recueillaient des données. Ils voulaient donc que nous leur fournissions un système permettant d’accéder rapidement à leurs dizaines de milliers de fiches.
J’avais une vingtaine d’années et, franchement, je ne connaissais rien aux logiciels hôteliers, mais ils m’ont dit que c’était ce dont ils avaient besoin. Évidemment, je me suis lancé et j’ai conçu la toute première version de Fidelio. Ce n’était même pas un système de réservation, mais essentiellement une base de données des profils des clients. Elle contenait les noms de tous les clients, l’historique de leurs séjours, leurs préférences, leurs dates de naissance et celles de leurs enfants, les vins qu’ils buvaient, leur chambre favorite, leur table préférée au restaurant… Ce n’est que six mois plus tard que nous avons ajouté une fonctionnalité de réservation. Ainsi, le système centré sur les clients n’a pas été conçu à dessein, mais plutôt pour répondre aux besoins de nos premiers clients.
Quelles sont les tendances actuelles en matière de technologies hôtelières ?
C’est amusant aujourd’hui, mais pour la génération précédente, les hôtels étaient en avance en termes de maîtrise des technologies. Ils mettaient en avant les téléviseurs couleur, voire les programmes de télévision payants, les climatiseurs, les lits massants et les jacuzzis dans les chambres, autant de technologies qui foisonnent et nous font sourire aujourd’hui. Mais avant, il faut bien comprendre que les gens n’avaient pas toutes ces choses chez eux et, pour les hôtels, il y avait donc une possibilité de se démarquer et d’attirer les clients. Cela ne fonctionne plus désormais. Aujourd’hui, il n’y a plus vraiment de gadgets que nous pouvons proposer, car les clients auront certainement la même chose à la maison, voire mieux. Mais qui sait ? Peut-être qu’un jour les hôtels trouveront un nouveau moyen de se démarquer. Aujourd’hui, le matériel n’est plus à l’ordre du jour et ce sont les expériences qui font la différence.
Le débat sur la souveraineté des données, selon lequel les clients devraient être propriétaires de leurs données et les contrôler, est très intéressant. Les choses vont devoir changer, car les hôtels ne pourront conserver et utiliser les données de leurs clients que pour la durée de leur séjour, ce qui leur pose évidemment problème. Certains s’efforcent déjà de trouver le moyen de convaincre les clients d’autoriser les hôtels à conserver leurs données, peut-être en leur offrant des avantages en contrepartie. C’est un aspect que les hôtels devront s’efforcer de maîtriser et pour lequel ils devront mettre au point de nouveaux outils.
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Si je me place du point de vue du client, j’ai été agréablement surpris de constater que la technologie de communication avec les clients fonctionne très bien dans certaines chaînes hôtelières, notamment grâce à leurs applications mobiles. J’ai récemment téléchargé l’une de ces applications et j’ai pu m’enregistrer à distance, j’ai été prévenu lorsque ma chambre était prête et j’ai pu monter directement dans ma chambre en utilisant l’application pour déverrouiller la porte. J’ai seulement eu quelques soucis lorsque j’ai envoyé un message à la réception pour des demandes spéciales, mais c’est un aspect dans lequel l’hôtel en question n’a sûrement pas investi suffisamment. Il aurait pu engager des employés supplémentaires pour répondre à ces demandes spéciales. La technologie n’est pas parfaite, mais nous avions tous des attentes à son égard et de nombreux outils sont désormais disponibles, même si les petits groupes hôteliers ou les établissements situés en dehors des grands pays ne peuvent pas encore se l’offrir.
« Les PMS et CRS, et probablement aussi les CRM, vont fusionner, et le nouveau système qui émergera sera la technologie la plus importante utilisée par les entreprises hôtelières. Pensez à toutes ces fonctionnalités qui devraient se trouver dans ce système central… Il devrait inclure toutes les fonctions typiques d’un PMS, comme le check-in, le check-out, les factures des clients, le ménage, l’accueil de nuit. » – Keith Gruen, (article de 2007)
En conclusion, je note aussi que les sociétés qui développent avec succès des PMS pour les hôtels cherchent à atteindre une certainefacilité d’utilisation: les hôteliers sont devenus pointilleux et on s’attend désormais à ce que l’installation d’un système donné soit aussi facile que le téléchargement d’une application sur un téléphone.
Pourquoi les hôteliers ne sont-ils plus aussi intéressés par les PMS qu’auparavant ?
La raison principale est selon moi que les hôteliers n’utilisent plus autant les PMS qu’auparavant. Le système existe, mais ce sont les clients qui l’utilisent, combinés à d’autres applications qui interagissent avec le système.
En tant que développeurs, nous passions autrefois beaucoup de temps à créer un magnifique écran de réservation pour qu’un agent puisse facilement saisir une réservation tout en discutant avec le client au téléphone. Aujourd’hui, ça ne se fait plus tellement, ce n’est tout simplement plus aussi important. Pour l’époque, notre application était vraiment superbe, moderne, colorée et rapide. Le personnel aimait vraiment l’utiliser. Mais aujourd’hui, ce n’est plus aussi important, car les clients effectuent eux-mêmes leurs réservations, et les interfaces avec les clients comptent davantage. Il en va de même pour l’étape du check-in et tout autre élément avec lequel les clients interagissent sur l’interface.
Toutefois, la fonctionnalité reste extrêmement importante et l’intégration avec d’autres applications est plus que jamais cruciale. Cela résume finalement ce que sont devenus les PMS : des plateformes d’intégration avec des technologies de tous types. Il peut s’agir de base de données, d’inventaires, de transactions financières, et bien d’autres choses encore. Mais j’ai le sentiment que les hôteliers appréciaient le concept de l’interface utilisateur, mais que cette dernière n’est plus aussi importante qu’avant.
Pensez-vous toujours, comme vous l’avez mentionné en 2007, que le secteur a besoin, de temps à autre, d’une stimulation extérieure ?
C’est en effet ce que je pensais à l’époque, mais il ne s’est rien passé. Donc vous voyez, toutes mes prédictions ne se sont pas réalisées. Des entreprises externes ont bien tenté de se faire connaître, mais elles n’ont jamais vraiment réussi. J’ai toujours pensé qu’une entreprise comme Salesforce, SAP ou Microsoft s’installerait et prendrait le contrôle du marché, et si toutes ont évoqué l’idée de lancer un PMS ou un système hôtelier à un moment ou à un autre, toutes ont abandonné. Quelques-unes de ces entreprises disposent aujourd’hui d’un PMS, mais sont parvenues à le mettre sur pied après cinq ou six tentatives. Difficile de savoir si des tiers sont intervenus dans le développement de l’outil.
C’est peut-être pour cela que le PMS hôtelier existe toujours comme une catégorie à part entière et qu’il a évolué. Plus que jamais, les hôteliers ont besoin de pouvoir compter sur un système simple et intuitif ; ce processus de gestion pouvait autrefois prendre jusqu’à deux semaines et était très coûteux.
Nous savons tous que les attentes des clients ont changé, mais c’est également le cas pour les hôteliers vis-à-vis de leurs fournisseurs de technologie.
