Que se passera-t-il lorsque les voyageurs cesseront d’effectuer des recherches à l’aide de mots-clés et commenceront à demander à l’IA de leur proposer le « bon » hôtel ? Comment les établissements pourront-ils rester visibles alors que la découverte, la distribution et la réservation sont de plus en plus influencées par la recherche conversationnelle ?
Inspiré d’un récent webinaire intitulé « IA et hôtellerie : comment les hôtels se feront-ils remarquer en 2026 ? », cet article examine ce que cette évolution implique pour les hôteliers et explique pourquoi le « Model Context Protocol » (MCP) pourrait jouer un rôle dans la prochaine étape du parcours de réservation.
La porte d’entrée vers la découverte des hôtels est en train de changer
Pendant des années, la recherche d’hôtels a suivi un schéma bien connu. Les voyageurs saisissaient quelques mots-clés, parcouraient une liste de résultats, comparaient les notes et les prix, puis choisissaient finalement un moyen de réserver. Ce schéma commence aujourd’hui à évoluer. De plus en plus de voyageurs se tournent vers des assistants basés sur l’IA et des outils conversationnels pour poser des questions plus précises qui reflètent leur intention, le contexte et leurs préférences personnelles. Plutôt que de naviguer de manière générale, les clients décrivent de plus en plus ce qu’ils souhaitent et attendent du système qu’il l’interprète.
Cette évolution est importante car elle modifie les règles de visibilité. Au lieu de se faire concurrence uniquement sur des expressions générales telles que « hôtel-boutique à Barcelone », les hôtels peuvent désormais apparaître dans les résultats pour des requêtes telles qu’un séjour sur un toit-terrasse un dimanche soir, un établissement adapté aux familles à proximité d’un parc d’attractions, ou encore un hôtel proposant une expérience unique qui correspond au style de voyage d’un client.
Jason Cincotta a résumé cette évolution en quelques mots : « La “longue traîne” est désormais la norme. » La recherche traditionnelle ne disparaît pas, mais la découverte alimentée par l’IA offre aux hôtels de nouvelles opportunités d’apparaître en réponse à des besoins plus riches et plus spécifiques des clients, plutôt que d’être regroupés dans des catégories larges et indifférenciées.
Regardez l’intégralité de l’entretien : 🎙️IA et hôtellerie : comment les hôtels se feront-ils remarquer en 2026 ?
Découvrez : Discussions sur la distribution dans le secteur de l’hôtellerie par Shiji Horizon Distribution
Ce que les modèles de langage de grande envergure (LLM) signifient réellement pour les hôteliers
Les grands modèles linguistiques sont à l’origine des outils conversationnels que de nombreux voyageurs utilisent déjà, notamment ChatGPT et Gemini. Pour les hôteliers, les aspects techniques importent moins que les résultats concrets : ces systèmes influencent de plus en plus le choix des établissements mentionnés, recommandés ou écartés avant même qu’un client ne clique sur un site web. Dans ce contexte, la visibilité grâce à l’IA devient la prochaine étape de l’évolution de la visibilité dans les résultats de recherche. La découverte s’éloigne des liens classés pour s’orienter vers des réponses sélectionnées avec soin, où des informations structurées et fiables sont indispensables pour être mises en avant.
Comme l’a fait remarquer Jason au cours de la discussion, les modèles de langage de grande envergure (LLM) sont déjà sur le point de pouvoir « citer le nom d’hôtels et le site web de ces derniers sans jamais avoir recours à une recherche sur Internet ».
Cela ne signifie pas que les comportements de recherche traditionnels disparaissent du jour au lendemain, mais cela fait de la visibilité via l’IA un enjeu immédiat en matière de diffusion. La visibilité via l’IA ne s’inscrit pas en dehors de la stratégie de référencement. Elle en constitue la prochaine étape. La même discipline qui se concentrait autrefois sur les robots d’indexation et les signaux de classement doit désormais prendre en compte le contenu lisible par les machines, les descriptions précises, la disponibilité, les équipements, les conditions générales et tous les détails qui font qu’un établissement mérite d’être recommandé. Si un hôtel ne peut pas être clairement compris par un système d’IA, il devient bien plus difficile de le faire apparaître dans un parcours guidé par l’IA.
Le MCP est bien plus qu’un simple mot à la mode
L’un des concepts les plus importants abordés lors du webinaire était le « Model Context Protocol », ou MCP. Concrètement, le MCP permet aux systèmes d’IA d’accéder au contexte pertinent issu de la technologie des hôtels, sous un format contrôlé et exploitable. Le MCP ne remplace pas les systèmes tels que le PMS, le CRS, le CRM ou le moteur de réservation. Il contribue plutôt à les interconnecter, permettant ainsi aux assistants IA d’interroger ces systèmes et de fournir des réponses ou des actions utiles en temps réel. Cela ouvre la voie à l’IA pour qu’elle dépasse le stade des informations générales et s’intègre aux processus d’achat et de réservation.
Jason a décrit le MCP comme la couche qui permet d’offrir une véritable expérience client au sein de l’IA, plutôt que comme une simple interface de réponses statiques.
Son importance réside dans le fait de permettre à l’IA d’accéder au contexte hôtelier approprié, qu’il provienne d’une marque, d’un établissement individuel ou d’une expérience plus large proposée par un agrégateur. L’accès à l’IA peut s’articuler en plusieurs niveaux : la découverte au niveau de l’agrégateur, qui couvre de nombreux hôtels ; les expériences au niveau de la marque, façonnées par la fidélisation et la logique de portefeuille ; et les expériences au niveau de l’établissement, qui mettent en avant des détails locaux que seul un hôtel en particulier est en mesure de fournir. Chaque niveau joue un rôle différent dans le parcours client. La question stratégique n’est pas de savoir si l’IA va façonner la distribution, mais comment les hôtels choisiront d’être représentés sur ces nouvelles plateformes.
Pourquoi est-ce important pour les réservations directes ?
Pour les hôtels qui ont massivement investi dans leur site « marque.com », cette évolution comporte à la fois des risques et des opportunités. Si les assistants IA deviennent la nouvelle porte d’entrée, les parcours de navigation traditionnels risquent de s’affaiblir, et une partie du trafic pourrait ne plus jamais atteindre le site web de la manière à laquelle les hôtels sont habitués. Dans le même temps, l’opportunité est considérable. Si les hôtels parviennent à rendre leurs tarifs, leurs disponibilités, leur contenu et leurs offres accessibles aux systèmes d’IA, ils pourront reprendre l’initiative plus tôt dans le parcours de réservation et créer des parcours plus directs, de l’inspiration à la conversion.
Comme l’a souligné Natalie Kimball au cours de la discussion, il existe une forte volonté de redonner de la valeur au site « marque.com », en particulier lorsque les hôtels ont perdu le contrôle de l’Expérience client.
Dans le même temps, la réalité est que l’IA ne va pas transformer tous les parcours de réservation de la même manière. Le scénario le plus probable est celui d’un écosystème plus complexe, où le site « marque.com » reste essentiel mais coexiste avec des canaux de découverte en constante évolution, pilotés par l’IA. Cette évolution est particulièrement importante pour les hôtels au positionnement distinctif. Dans un environnement conversationnel, l’histoire d’un établissement revêt une importance accrue. Une expérience sur le toit-terrasse, l’identité d’un quartier, une formule de niche ou un équipement pertinent peuvent constituer le facteur qui permettra à un hôtel de se démarquer auprès du bon client au bon moment.
Les enjeux économiques liés à la visibilité évoluent également. Google a déjà intégré des formats publicitaires et commerciaux dans la recherche basée sur l’IA, ce qui laisse présager que la visibilité payante dans les environnements conversationnels fera désormais partie intégrante de la stratégie de marketing numérique. Pour les responsables marketing du secteur hôtelier, cela laisse entrevoir un avenir où les performances ne dépendront plus uniquement des classements, mais également de l’efficacité avec laquelle le contenu et les données commerciales s’intègrent dans les modèles de découverte et de publicité basés sur l’IA.
Ce que les hôtels devraient faire dès maintenant
Le webinaire s’est conclu sur une remarque pratique : les hôtels n’ont pas besoin de se transformer en entreprises d’infrastructure d’IA. Tout comme la plupart des hôteliers n’ont jamais créé leur site web de A à Z, la plupart ne devraient pas tenter de mettre en place seuls des couches d’accès complexes à l’IA. La priorité consiste à s’assurer que le contenu, les systèmes centraux et les données sont prêts à s’intégrer dans cet environnement grâce à des partenaires et des plateformes adaptés. Comme l’a fait remarquer Jason, « cela dépasse largement la complexité technique à la portée de la plupart des hôteliers ». La valeur ajoutée réside davantage dans l’amélioration des éléments qui alimentent le système.
Les principaux axes d’action sont les suivants :
- Vérification de la compatibilité du contenu des hôtels avec l’intelligence artificielle, notamment en ce qui concerne les tarifs, les disponibilités, les équipements, les conditions générales, les visuels et les éléments distinctifs propres à chaque établissement
- Garantir la présence de données structurées, précises et lisibles par machine dans l’ensemble des systèmes de réservation, de distribution et de contenu
- Collaborer avec des partenaires technologiques capables de mettre à disposition des informations sur les disponibilités, les offres et l’expérience client sous des formats compatibles avec l’intelligence artificielle
- Aller au-delà du référencement naturel classique et se préparer à la recherche conversationnelle et aux requêtes à longue traîne
- Continuer à investir dans les fondamentaux solides de l’hôtellerie, dans la mise en valeur des récits et dans la confiance des clients, car ces éléments influencent de plus en plus les recommandations de l’IA
Dernières réflexions
L’IA ne rendra pas la marque, la stratégie de distribution ou l’Expérience client moins importantes. Elle changera la manière dont ces atouts sont identifiés, interprétés et convertis en réservations.
Pour les hôteliers, l’opportunité ne réside pas simplement dans l’utilisation de l’IA, mais dans la capacité à faire en sorte que leurs établissements soient clairement compris et mis en avant avec précision par celle-ci. Les hôtels les mieux placés pour aborder la prochaine phase de distribution seront ceux qui allieront de solides fondamentaux en matière d’accueil à un contenu structuré et adapté à l’IA, et qui permettront aux nouvelles interfaces de voyage de raconter plus facilement leur histoire.
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