Commençons par une question provocante : “La ‘transformation númerique’ a-t-elle réellement aidé vos clients ?”.
Le paysage technologique de l’industrie de l’hôtellerie et de la restauration est très fragmenté. Il existe une myriade de solutions et de fournisseurs qui apparaissent en permanence, ce qui fait qu’il est facile de se perdre dans un labyrinthe alambiqué de systèmes et d’intégrations ainsi que dans la raison pour laquelle nous cherchons à faire du numérique en premier lieu : améliorer l’efficacité de l’entreprise, oui, mais aussi… pour le client.
Matthew Clark est un professionnel enthousiaste de l’hôtellerie qui possède des compétences dans diverses fonctions dans les domaines du F&B, des Opérations hôtelières et des solutions IT. Il est le directeur régional des ventes – APAC et Moyen-Orient chez Shiji Group et a de l’expérience à la fois dans les grandes entreprises et les organisations à but non lucratif. Lisez ci-dessous son point de vue sur la façon dont la technologie affecte le parcours numérique du client et le “paradoxe de la transformation númerique” tel qu’il s’applique spécifiquement à la technologie de l’hôtellerie et de la restauration.
Pour expliquer cette profonde fragmentation, on peut citer, parmi beaucoup d’autres, les obstacles à l’adoption des technologies propres à chaque région du point de vue de l’utilisateur final, les solutions ciblant différents segments de la population de consommateurs et certains éléments du parcours du client, les réglementations propres à la marque ou à la chaîne hôtelière, ainsi que les obstacles liés à la sécurité et à la conformité des données, autant d’éléments qui nuisent à la mise en place d’un système de gestion de la sécurité. l’expérience client sans faille lorsqu’elle n’est pas intégrée de manière réfléchie.
Si nous nous comparons à d’autres secteurs, tels que la banque, les voyages ou le shopping, nous pouvons constater qu’ils sont plus avancés dans une certaine mesure, certains acteurs étant en mesure de fournir de bien meilleures expériences à leurs clients que d’autres. Dans le commerce de détail, par exemple, l’expérience entièrement numérique d’un magasin peut être très transparente alors que celle d’un autre n’est pas aussi bonne – cela devient presque un apprentissage, une expérience comportementale pour choisir quelle technologie adopter et ce qui fonctionnera, sans oublier les incitations telles que les programmes de fidélisation ou les récompenses pour encourager le comportement désiré.
Nous nous trouvons toujours dans une période de transition assez longue et il est impossible de savoir combien de temps elle durera, même si je pense qu’elle ne durera pas longtemps et que nous pouvons nous attendre à une certaine clarté et à une consolidation prochaine – sur deux fronts.
Du côté des fournisseurs – ceux qui fournissent la technologie – on assiste à des acquisitions, des fusions et toutes sortes de choses qui prennent forme, et il en va de même pour les groupes hôteliers et les opérateurs du secteur de l’hôtellerie.
Ces acteurs sont des survivants ou des victimes de la crise du COVID-19 et fusionnent, acquièrent et combinent leurs marques et leurs opérations. C’est une période de disruption qui apporte avec elle des bouleversements, mais aussi de nouvelles solutions et de nouvelles technologies parmi lesquelles choisir. Certaines de ces initiatives fonctionneront et seront adoptées, tandis que d’autres ne seront qu’un détail sur nos radars. Ce qui est certain, en revanche, c’est que nous reconnaissons collectivement la nécessité croissante de mettre l’accent sur le parcours du client et ses étapes numériques dans les décisions commerciales ou opérationnelles, ce qui guidera le choix des partenariats et des fournisseurs.
L’époque des fournisseurs en situation de monopole est révolue, tout comme celle des groupes hôteliers internationaux qui ne peuvent mandater qu’un ou deux fournisseurs de technologie pour l’ensemble de leur portefeuille d’hôtels dans une région entière. Le rythme accéléré de l’expansion que les groupes hôteliers entreprennent aujourd’hui exige une diversification des parties prenantes et des modèles d’exploitation, ce qui rend ces mandats stricts ni viables ni efficaces.
Je vois cette période de consolidation des groupes hôteliers et des fournisseurs de technologie évoluer vers un équilibre où les options seront peu nombreuses, mais devront très probablement être complètes et s’associer à d’autres solutions pour soutenir le parcours du client et les besoins de l’entreprise.
Par où commencer avec la transformation númerique aujourd’hui ?
Dans ce paysage fragmenté, la perturbation est une certitude permanente. Pour une entreprise qui cherche à opérer une transition ou même à mettre à niveau sa pile technologique, la première étape consiste à examiner le parcours numérique du client – le parcours de réservation, une expérience d’achat numérique, ou quelle que soit votre expérience client – et à choisir une étape de ce parcours sur laquelle se concentrer dans un premier temps. Pensez aux parties du parcours dont il est prouvé qu’elles évoluent bien vers un espace numérique et commencez par là, en particulier lorsqu’il existe des solutions ou des fournisseurs éprouvés dans ce domaine, car ils apporteront des intégrations et vous permettront très probablement de mettre en œuvre de nouvelles solutions tout en conservant les systèmes existants.
Il existe un certain nombre de solutions facilitant les processus assistés ou entièrement numériques, par exemple des solutions pour des étapes telles que l’automatisation de la messagerie pour le pré-enregistrement, les folios électroniques, l’enregistrement sans papier et le Départ, et les enquêtes de satisfaction sont matures et ont fait leurs preuves, c’est donc un bon point de départ.
Les solutions disponibles varient considérablement en termes de format et de degré de nouveauté. Si certaines sont plus directes, comme le débat sur l’utilisation de la technologie des kiosques par rapport à l’appareil du client, d’autres peuvent être moins familières au monde de l’hôtellerie, mais offrent également des opportunités, à savoir la blockchain et le métavers.
D’autres considérations incluent les questions de propriété des solutions, comme lorsque nous parlons de connectivité API directement à partir des fournisseurs par rapport aux places de marché qui peuvent être davantage en libre-service : certaines solutions peuvent être commercialisées comme étant prêtes à l’emploi, mais ne le sont pas nécessairement.
Hélas, la technologie du parcours numérique complet du client n’est pas encore entre nos mains. Qu’il s’agisse d’une solution holistique ou d’un ensemble de solutions intégrées, c’est imminent, mais ce n’est pas encore tout à fait le cas. Comme les opérateurs hôteliers et les fournisseurs de technologie en sont conscients aujourd’hui, je crois que des relations solides et le fait de travailler ensemble sur les problèmes que nous voulons résoudre en mettant en commun nos apprentissages et nos efforts collectifs nous amènent plus rapidement à un état idéal où la technologie peut réellement aider nos clients.
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Trouver l’équilibre
Certains des enseignements les plus récents qui guident ces efforts collectifs proviennent de la crise du COVID-19 et de la situation actuelle. Nous avons remarqué que les gens veulent avoir des interactions rapides mais sûres qui ne nécessitent pas de contact physique avec d’autres personnes ou de toucher excessivement des appareils partagés. Nous savons également que nos clients sont de plus en plus dépendants de leurs propres appareils et qu’ils s’attendent à bénéficier, lors de leurs voyages, de la même commodité que celle qu’ils connaissent chez eux, sans avoir besoin de logiciels supplémentaires ou de trop nombreuses étapes ajoutées à un processus.
En outre, nous constatons également une pression massive sur les ressources, en particulier la main-d’œuvre, et l’allégement que permet une technologie telle que l’automatisation du parcours numérique du client est une efficacité tangible rapidement disponible. Enfin, et ce n’est pas le moins important, la tranquillité d’esprit que procure le respect des réglementations et des attentes en matière de conformité, de sécurité des données et de protection de la vie privée. Une solution aux mesures numériques prises devrait, espérons-le, dépasser ces exigences, tout en les remplissant. Bien que difficile à calculer, l’élimination du risque d’erreur humaine, des erreurs manuelles et de la fraude peut se traduire par des économies ou des avantages réels. Dans l’idéal, l’ensemble des mesures numériques adoptées peut se traduire par des résultats tangibles, sous la forme d’améliorations, d’économies ou d’une combinaison des deux.
Il est toutefois essentiel de souligner l’importance d’une planification à moyen et long terme lors du choix des technologies à adopter. Je me souviens très bien qu’il y a quelques années, les hôtels ont sauté sur l’occasion de vendre des stocks en difficulté sur la plateforme d’un site web qui facilitait la transaction à un taux potentiellement réduit. IT a offert aux hôteliers la possibilité de baisser leurs prix afin d’occuper des chambres qui, autrement, n’auraient pas été vendues cette nuit-là, mais cela a coûté aux hôtels leur fidélité et leur lien avec le client, tout en générant une guerre des prix. Il a fallu beaucoup de temps pour que les hôtels se battent et se rétablissent, pour retrouver certaines des capacités qu’ils avaient autrefois, et c’est une leçon à retenir lors de la mise en œuvre des composantes d’un parcours numérique du client. Gardez toujours à l’esprit l’objectif final et l’appropriation de votre client : vous voulez toujours prendre soin de vos clients, être en mesure de les reconnaître, de les rencontrer et de les saluer, de maintenir la communication ouverte et de maximiser cette connexion.
D’un autre côté, nous n’en serions pas là aujourd’hui s’il n’y avait pas d’opérateurs désireux d’être les premiers à attaquer, d’être des adopteurs précoces. Ils veulent innover dans leur domaine, peut-être cibler un consommateur spécifique, et peuvent même réussir à transformer cette motivation en un avantage marketing. Certaines régions du monde, comme l’Australie, combinent la volonté d’explorer, d’étudier et d’essayer des choses avec la maturité des clients et une grande infrastructure qui permet ces expérimentations, et c’est une bonne chose. Néanmoins, un équilibre est nécessaire : il ne peut pas s’agir uniquement d’avoir la technologie la plus récente et la plus brillante, mais vos choix technologiques doivent également être judicieux pour les besoins de votre entreprise et avoir un impact positif sur le résultat net et le parcours numérique du client.
