Comment Radisson numérise l’ensemble du parcours du client

À l’ITB Berlin 2023, Michael Kessler PDG de ReviewPro de Shiji Group, s’est entretenu avec Patrick Apostolo directeur des opérations hôtelières pour la région EMEA chez Radisson Hotel Group, sur la manière dont Radisson a numérisé le parcours de ses clients. Lisez la suite pour connaître les points forts de la conversation.

Résumé : Patrick Apostolo dirige la transformation númerique de Radisson Hotel Group depuis 2018, en mettant l'accent sur l'automatisation, une approche mobile-first et la personnalisation de l'expérience client. S'appuyant sur des décisions fondées sur des données, Radisson a commencé par un produit minimum viable et l'a continuellement itéré, étendant son approche mobile-first à travers l'Europe continentale et l'Asie-Pacifique. L'entreprise a mis en place des enregistrements mobiles, des chatbots et des robots pour améliorer l'expérience des clients. Pour mener à bien sa transformation númerique, Radisson s'est concentré sur les objectifs de l'entreprise, les commentaires des clients et la recherche des bons partenaires. Apostolo estime que l'avenir de la numérisation dans l'hôtellerie impliquera davantage d'intégrations et de personnalisation, et que si l'automatisation est essentielle, l'interaction humaine reste un aspect clé de l'industrie.

Les racines de la numérisation chez Radisson

Patrick Apostolo travaille pour Radisson Hotel Group depuis 2016, et a précédemment fait carrière dans l’événementiel chez Starwood Hotels. Depuis 2018, il conçoit, construit et met en œuvre le plan de transformation númerique chez Radisson, qui s’est imposé comme un innovateur dans cet espace en adoptant l’automatisation et une approche “mobile-first” avant même la grande poussée alimentée par la pandémie. Bien qu’il vienne d’un milieu F&B, Patrick a expliqué en plaisantant comment la transformation númerique a toujours influencé sa carrière : “Je suis un Italien paresseux, donc je déteste avoir des tâches sans valeur ajoutée ou tout ce qui n’apporte pas une valeur importante aux clients, donc la transformation númerique est un facilitateur pour travailler sur les moments de vérité pour nos clients et les rendre mémorables”, ajoutant également que le processus est et continuera d’être autant une partie du voyage des clients que des membres de l’équipe.

Alors que COVID-19 a accéléré sa transformation númerique, l’équipe de Patrick a donné le coup d’envoi du processus suite à une étude de 2016 sur le sujet publiée par Harvard Business Review qui montrait que l’industrie hotellerie et restauration ne devançait que la construction et la chasse et la pêche en termes d’adoption. L’objectif était alors de s’adapter à la diversité des générations du côté des consommateurs.

Sachant qu’ils envisageaient une expansion mondiale pour le projet, Patrick et son équipe ont décidé d’établir une base solide pour l’ensemble du processus, qui pourrait, en même temps, être flexible de manière réaliste et personnalisée pour l’entreprise et ses nombreuses propriétés, en respectant les particularités locales et mondiales. Il était donc important de s’associer à un fournisseur qui réponde à ces spécificités pour développer un produit pour le groupe hôtelier, et le partenaire choisi a été ReviewPro pour sa capacité à fournir un aperçu de ce que leurs clients disent et à permettre l’analyse des KPI de qualité.

Établir le parcours du client

Pour Patrick, la première règle, et la plus fondamentale, pour cartographier le parcours des clients est de s’appuyer sur des données. Il a souligné l’importance de la visibilité des données pour réfléchir à chaque moment du voyage et accepter que des erreurs puissent se produire. “Nous avons commencé avec un MVP, ou produit minimum viable, et nous l’avons fait évoluer en commettant des erreurs et en essayant des choses, en le refaisant, et en faisant preuve d’agilité et de souplesse pour répondre réellement aux besoins des clients.” En conséquence, leur approche “mobile-first” est déjà en place dans la plupart des pays d’Europe continentale, ainsi que dans la région Asie-Pacifique, bien qu’avec de légères variations dans le parcours qui sont spécifiques à ces régions. Il a rappelé que plus l’interaction au “moment de vérité” est transparente, plus l’expérience utilisateur sera bonne pour le client, ce qui déterminera à son tour le souvenir qu’il gardera de Radisson.

L’enregistrement mobile a été très bien accepté et satisfait par les clients, et des enquêtes récentes ont montré que six clients sur dix apprécient l’expérience numérique. Comme autres exemples d’automatisation déployée, Patrick a mentionné les chatbots et même les robots livrant des articles dans les chambres des clients dans certains hôtels – comme à Zurich, qui a vu les clients jouer et interagir avec les robots pour discuter au lieu de simplement recevoir des articles de leur part. Il nous a ensuite rappelé que les activités en contact avec les clients ne suffisent pas et qu’il est nécessaire de se connecter aux outils de planification qui permettent à l’équipe chargée des opérations de tenir les promesses de l’hôtel. “Bien souvent, nous ne pensons qu’au parcours des clients, mais nous oublions comment celui-ci peut être intégré dans l’ensemble de l’entonnoir.” En outre, Patrick a raconté comment un autre élément du moment de vérité – les paiements numériques – a été initialement abandonné car on pensait que les clients ne seraient pas à l’aise pour l’utiliser, mais a dû être réintégré dans le parcours une fois que les données ont montré que cette hypothèse était erronée. “Un autre exemple de l’écoute de la voix des clients, de l’agilité et de l’utilisation des données pour s’adapter aussi vite que possible”, a-t-il commenté.

Définir les objectifs

Lors de la prise de décision concernant les solutions technologiques à employer, Patrick a établi qu’à la base du processus de transformation, il est crucial d’être clair sur les objectifs de l’entreprise, et de trouver le parcours parfait du client en le révisant autant de fois que nécessaire à la suite des commentaires des clients. Il a également conseillé d’établir les parties fixes et mobiles du système et de trouver les bons partenaires en fonction de vos besoins et de leurs capacités. “Appelez quelques fournisseurs et mettez-les au défi, voyez ce qu’ils ont dans le ventre. Tirez parti de cette technologie numérique et n’ayez pas peur d’échouer. L’échec est une bonne chose, tant que vous vous en servez pour trouver une solution par la suite.” Au fur et à mesure de son apprentissage, il a également conseillé d’être courageux dans les essais, comme dans les échecs, et de toujours écouter le client et de se concentrer sur ce qui le satisfera.

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Numériser le parcours du client en 2023 et au-delà

Lorsqu’on lui demande son avis sur ce qui attend la numérisation dans l’hôtellerie, Patrick prédit qu’elle va se poursuivre et aller davantage dans les intégrations, influencée par le changement générationnel des clients des hôtels et offrant une approche plus personnalisée qui peut s’adapter non seulement au client, mais aussi à la façon dont elle est utilisée en interne pour fournir le service. En ce qui concerne les éventuelles résistances internes à l’adoption de nouvelles méthodes de travail, il a raconté une anecdote : “Souvent, je demande à l’équipe : “Vous utilisez WhatsApp pour communiquer ? Pourquoi ne pas utiliser un outil de communication interne ? Vous achetez des produits sur Amazon ? Alors pourquoi ne pas utiliser un système ou une application d’achat au travail ? Et la grande blague, c’est : “Utilisez-vous Tinder pour sortir avec quelqu’un ? Alors pourquoi ne pas utiliser une application d’acquisition de talents ?”.

Enfin, Patrick a rappelé l’importance d’être cohérent avec la visibilité des données pour être flexible, prendre des décisions et s’adapter. Répondant à une question de l’auditoire, Patrick a conclu en disant qu’étant donné que nous sommes une entreprise humaine et orientée vers le service, nous ne supprimerons pas l’interaction humaine, mais nous devons garder à l’esprit que les membres de notre équipe doivent se préoccuper de choses plus importantes que les listes de contrôle, la consultation du PMS ou le remplissage d’un rapport de fin de journée, et c’est là que l’automatisation peut être utile.