Permettez-moi de vous poser une question. Le respect d’un budget fait-il de vous un excellent hôtelier ? Ou est-ce que vous ou le directeur général êtes doués pour établir des budgets réalisables ? En fonction de votre réponse, vous devrez sans doute définir de nouveaux ICP de référence pour votre hôtel.
En 2008, juste avant la crise financière, peu d’hôtels ont pu réaliser leurs budgets sur les derniers mois de l’année. Les directeurs étaient-ils pour autant tous soudainement mauvais dans leur travail ? Non, bien sûr que non. Alors comment évaluer la performance des directeurs d’hôtel par rapport à celles d’autres directeurs dans d’autres secteurs et sur de plus grands marchés ? En d’autres termes, comment définir les bons ICP pour notre hôtel ?
Dans un processus continu de revenue management, l’évaluation de vos performances est primordiale. Voyons donc de plus près comment nous pouvons comparer les performances entre les hôtels, sans se laisser influencer par les échecs budgétaires. Remarque : une connaissance de base des meilleures pratiques en hôtellerie et de gestion des revenus est recommandée pour suivre certains des exemples ci-dessous
1. L’indice de taux moyen
Le premier indice que je tiens à examiner est le plus simple à comprendre et à calculer. Il s’agit de l’indice de taux moyen ou ITM.
L’idée est de convertir votre taux moyen réalisé en un indice (sur 100) par rapport au taux moyen de vos concurrents. Cet exercice a l’avantage de standardiser votre comparaison sur un ensemble d’hôtels et de placer vos performances dans le contexte de la concurrence, et non en fonction du chiffre réel.
Pour obtenir un indice, calculez votre ADR divisé par l’ADR moyen du marché consolidé. Prenons l’exemple de janvier 2014 dans l’exemple ci-dessous. Mon ADR pour cette propriété est de 57,64 alors que l’ensemble des concurrents a atteint en moyenne 88 EUR en janvier. 57,64 divisé par 88,00 multiplié par 100, nous donne un indice de 65,5. En d’autres termes, nous réalisons seulement 65,5 % du taux des concurrents.
2. Indice de pénétration du marché (IPM)
L’indice de pénétration du marché est un peu plus complexe, car nous devons tenir compte que chaque hotel a un nombre de chambre different. L’indice de pénétration du marché vous indique le taux d’occupation de votre établissement par rapport à celui du marché. Si votre IPM est supérieur à 100, vous avez récupéré une partie des réservations de vos concurrents. En revanche, si votre IPM est inférieur à 100, vous avez perdu des chambres au profit de certains concurrents.
3. Juste part de marché
On peut donc se poser la question : qu’est-ce qu’une juste parte de marché pour un hôtel?
Si cinq hôtels sont présents sur un sous-marché donné, on peut supposer que la juste part de marché de chaque hôtel consiste à vendre une chambre sur cinq au marché. Qu’en est-il des hôtels dont le nombre de chambres est différent ? Il serait injuste de comparer le nombre de chambres vendues par un hôtel de 1 000 chambres à un hôtel de charme de 45 chambres !
La diapositive ci-dessous explique en détail comment calculer la part équitable. Additionnez le nombre total de chambres sur le marché. La part équitable est le nombre de chambres de votre hôtel divisé par le nombre total de chambres sur le marché. Dans l’exemple ci-dessous, votre hôtel compte 227 chambres, et a donc une part équitable de 21,37 %.
La part de marché équitable d’un hôtel est son pourcentage de chambres sur le marché.
4. Part réelle
La part réelle diffère de la part équitable dans la mesure où il s’agit du nombre de chambres effectivement vendues et non de votre pourcentage du marché total (nombre de chambres disponibles).
Voyons à présent les résultats pour un jour particulier, ci-dessous. Au total, 915 sur 1 062 chambres ont été vendues, soit un taux d’occupation du marché d’environ 86 %. La part des chambres vendues a-t-elle été répartie de manière égale ? Dans ce cas, votre hôtel a vendu 212 chambres. 212 sur 916 soit 23,17 % des chambres vendues hier, plus que votre part équitable. Excellent travail !
5. Indice génération de revenus
Bien que l’IPM et l’ITM soient très importants, ils fonctionnent généralement de manière différente. En règle générale, plus votre IPM est élevé, plus votre ITM est faible et vice versa. Il faut donc un troisième indice pour nous indiquer si nous avons fait les bons choix en équilibrant le taux et l’occupation.
Ainsi, lorsque nous examinons les indices, il nous faut également un indice de revenu par chambre disponible ou RevPAR (Revenue per available room). Ce terme est si peu parlant que nous préférons celui de « Revenue Generation Index ou indice de génération de revenus », mais quel que soit l’appellation retenue, il s’agit à bien des égards du meilleur moyen de mesurer les performances d’un hôtel.
Votre indice génération de revenus (IGR) vous permet de comparer votre RevPAR avec le RevPAR moyen du marché. Cette comparaison sert à comprendre si votre hôtel génère suffisamment de revenus par rapport au marché, à la concurrence ou au sous-marché.
Si votre IGR est supérieur à 100, vous générez globalement plus de revenus que vos concurrents. En revanche, s’il est inférieur à 100, vous êtes à la traîne par rapport à vos concurrents.
Conclusion: comment utiliser ces index
Dans la pratique, vous pouvez en savoir beaucoup sur un hôtel rien qu’en consultant son ITM, son IPM et son IGR. Par exemple, la propriété de droite a un taux d’occupation élevé et un faible taux de rendement, tout en étant sous performante dans l’ensemble. Sans autre information, je dirais que l’hôtel devrait soit augmenter ses tarifs, soit réorienter son segment vers des activités à plus forte valeur ajoutée.
L’analyse rétrospective des performances n’est toutefois pas la tâche principale d’un gestionnaire de revenus. Il est encore plus important d’envisager l’avenir.
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