24 oct. 2012 par ReviewPro dans Études de cas
Par Daniel Edward Craig.
La gestion des revenus a toujours été un peu un jeu de devinettes pour les hôtels, impliquant des analyses concurrentielles, des données réelles historiques, des prévisions et de l’intuition. Mais nous ne savons pas vraiment si les voyageurs achèteront avant d’avoir mis les tarifs sur le marché. C’est pourquoi les directeurs d’hôtels sont souvent au téléphone avec les entreprises pour expliquer pourquoi leur taux moyen ou leur taux d’occupation sont inférieurs à ceux de leurs concurrents.
Aujourd’hui, grâce aux nouvelles technologies, une grande partie de ces conjectures a disparu. Les hôtels utilisent de plus en plus les indicateurs d’évaluation, qui regroupent et notent les évaluations des sites d’évaluation sur le web, pour comparer le taux de satisfaction des clients à celui des concurrents, optimiser la stratégie tarifaire et prendre de meilleures décisions en matière de recettes.
À l’avant-garde de cette tendance, Meliá Hotels International, société espagnole innovante qui exploite plus de 350 hôtels dans 35 pays, y compris des marques telles que Gran Meliá, ME by Meliá, Paradisus, INNSIDE, Meliá Hotels, TRYP et Sol Hotels, avec des propriétés emblématiques telles que Gran Meliá Fenix à Madrid et le ME by Meliá qui ouvrira bientôt ses portes à Londres.
« L’analyse des performances des hôtels fait partie de l’ADN de notre entreprise depuis des années », déclare Fernando Vives Soler, directeur mondial de la gestion des revenus. « Nous analysons les performances revPAR de manière très détaillée, hôtel par hôtel, et consolidons les données par région et par marque. »
Très tôt, Meliá a remarqué qu’un ingrédient essentiel manquait à l’optimisation de sa stratégie de revenus. « Nous voulions trouver un moyen d’améliorer les objectifs et les performances de nos hôtels en matière de revPAR, et de les aider à mener la stratégie pour obtenir des résultats », explique Vives Soler.
« Du point de vue de la gestion des revenus, la question est toujours la suivante : devons-nous adopter une stratégie d’occupation ou une stratégie tarifaire, et sur quels segments de marché devons-nous nous concentrer ? Comprendre notre indice de taux moyen ou notre indice de pénétration du marché [occupation] n’était pas suffisant. Il nous manquait les variables clés que sont la satisfaction des clients en ligne et la réputation, qui influencent également le processus de décision d’achat, ainsi que la capacité à mesurer les résultats de nos hôtels individuels par rapport à leurs concurrents directs ».
Bien qu’il soit intuitif que l’optimisation des revenus soit liée à la réputation en ligne d’un établissement, Vives et son équipe avaient besoin d’un point de référence fiable pour la performance des clients en ligne, qui prenne en compte les commentaires des clients sur l’ensemble des sites d’évaluation. Meliá s’est tourné vers ReviewPro, qui regroupe les données d’évaluation de centaines de sources en ligne pour produire le Global Review Index™ (GRI), un score de satisfaction des clients qui peut être calculé pour un hôtel donné, un groupe de propriétés ou une marque, pendant n’importe quelle période, et qui permet de comparer les performances avec celles de concurrents directs.
Le Global Review IndexTM est utilisé par le Groupe depuis plusieurs années pour suivre les performances de qualité en ligne dans toutes les marques. En fait, les directeurs généraux de toute l’organisation ont des objectifs GRI spécifiques pour leurs établissements, et une partie de leurs primes est liée à l’indice.
Dans le domaine de la gestion des revenus, Meliá a créé une nouvelle mesure appelée indice de pénétration de la qualité (QPI), qui est maintenant incorporée directement dans la solution ReviewPro. Cet indice est calculé en divisant le GRI de chaque hôtel par le GRI de ses concurrents. Essentiellement une mesure de la part de marché de l’hôtel en matière de satisfaction des clients, le QPI est mesuré de la même manière que les hôtels mesurent les indices de taux, d’occupation et de revPAR en utilisant les données de STR Global et MKG, 100 étant une part de marché équitable.
De cette manière, l’entreprise peut « comparer des pommes avec des pommes », explique Vives Soler. « Nous sommes en mesure d’identifier les opportunités stratégiques, de comprendre les défis et d’essayer de trouver un potentiel pour maximiser le RevPAR. Nous utilisons les données pour comprendre le positionnement et la performance, pour réagir à la tarification si elle est trop élevée ou trop basse, et pour déterminer quels hôtels ne reçoivent pas la part du gâteau qu’ils méritent. »
L’entreprise présente les données sur une matrice à quatre quadrants, comme dans le graphique ci-dessus. Ici, l’hôtel 4 affiche un taux de satisfaction de la clientèle supérieur à celui de ses concurrents, mais un tarif moyen inférieur, ce qui indique qu’il est possible d’augmenter les tarifs. En comparaison, le taux de satisfaction des clients de l’hôtel 5 est faible par rapport à celui de ses concurrents, alors que son tarif moyen est beaucoup plus élevé. Cela suggère que les tarifs sont peut-être trop élevés et qu’il faut soit les baisser, soit prendre des mesures pour augmenter la satisfaction globale des clients.
À titre d’exemple, Vives Soler cite un établissement Meliá dont l’indice de pénétration de la qualité est de 120, mais dont l’indice RevPAR est bien inférieur à 100. L’entreprise y voyait un signe que les tarifs étaient trop bas, mais la direction de l’établissement craignait que le marché ne puisse pas supporter une augmentation des tarifs. Après avoir testé une augmentation des tarifs, les données se sont avérées exactes : un indice RevPAR plus élevé a été atteint, tandis que la satisfaction des clients (indice QPI) est restée élevée.
Aujourd’hui, explique Vives Soler, « pour chaque hôtel, quelle que soit la marque Meliá, s’il dispose d’un ensemble de données valables, nous croisons nos performances en matière d’indice de génération de revenus (RGI) avec les mesures de réputation ». En peu de temps, les hôtels ont adopté ReviewPro comme un outil de référence important pour comprendre les performances de réputation et de qualité par rapport à leurs concurrents. »
Les avantages ne se limitent pas à la gestion des revenus. « En tant que membres de l’équipe de direction des hôtels, nos gestionnaires de revenus essaient d’influencer non seulement la tarification, mais aussi le service et la qualité en travaillant en étroite collaboration avec les opérations. Il est devenu plus facile pour eux d’expliquer l’approche tarifaire et de pousser les opérations à [maintenir] des normes de qualité élevées pour assurer la croissance du revenu par chambre. Meliá utilise également des indicateurs de révision pour optimiser les tarifs par canal et par segment de marché, pour établir des budgets opérationnels et pour prévoir les recettes potentielles.
À l’avenir, déclare Vives Soler, « nous prévoyons d’inclure ces outils et ces rapports dans les plans de révision des activités des propriétaires d’hôtel. Je suis sûr que les propriétaires [reconnaîtront] que Meliá Hotels International est un pionnier dans la mise en œuvre d’outils de gestion qui guident nos hôtels non seulement vers les plus hauts niveaux de qualité, mais aussi vers les plus hauts niveaux de performance. »
Vous voulez en savoir plus ? Participez à notre prochain webinaire, Reputation Drives Revenue : Comment les commentaires des voyageurs influencent le pouvoir de tarification des hôtels.
