12 févr. 2012 par ReviewPro dans Études de cas
Télécharger : Comment les hôtels Corinthia offrent un service 5 étoiles sur les réseaux sociaux (et ont reçu les éloges du PDG de Salesforce.com, Marc Benioff)
Dans cette étude de cas, vous découvrirez :
- Comment créer un mantra pour guider toutes vos actions
- Comment développer une culture client qui mène aux meilleurs résultats
- Où les directives de vos employés en matière de médias sociaux doivent être claires comme de l’eau de roche, et où elles doivent laisser une certaine liberté
- La « voix » à utiliser pour communiquer sur le web social
- Établir la confiance par la transparence
- Le processus pour obtenir le soutien de la direction pour un programme de médias sociaux
- L’importance du « marketing interne » pour sensibiliser votre entreprise
- Surveiller les conversations qui ne concernent pas uniquement le nom de votre hôtel (et pourquoi cela ouvre de meilleures opportunités)
- Comment les communautés de clients réduisent votre charge de travail et augmentent la fidélité et la promotion
- Utiliser ReviewPro pour surveiller les commentaires et gérer le processus de réponse (agir en interne, répondre publiquement)
Dans cette vidéo ci-dessus, l’un des PDG les plus puissants au monde, Marc Benioff de Salesforce.com, a non seulement mentionné Corinthia Hotels, mais a présenté le groupe comme un exemple de marque qui « comprend ». « [Corinthia Hotels] a immédiatement répondu par tweet, engageant une conversation directe avec moi. C’est une occasion unique de service dont les autres entreprises devraient s’inspirer. » Il est difficile d’évaluer une telle visibilité.
Lorsque les entreprises ont une telle opportunité en matière de relations publiques, il est trop facile de mettre cela sur le compte de la chance. Mais il faut souvent des années de travail acharné et de planification pour obtenir un tel succès.
Et c’est certainement le cas de Jason Potter et Vanessa Coleiro chez Corinthia Hotels. La marque d’hôtels 5 étoiles, présente en Europe et en Afrique du Nord, gère sa présence sociale comme un concierge virtuel. « Notre mantra, le client d’abord, guide tout ce que nous pensons, disons et faisons, en ligne et hors ligne. » Ci-dessous, leur histoire dans leurs propres mots…
« Le client est au centre de tout ce que nous faisons »
Les réseaux sociaux sont entièrement axés sur les clients. Nous essayons de créer une culture autour de la marque où les clients se sentent à l’aise pour venir nous parler : poser des questions ou discuter de sujets qui les intéressent. Nous essayons d’encourager la conversation à toutes les étapes : avant, pendant et après le voyage. Nous voulons être là pour le client où qu’il nous demande d’être.
« Nous nous efforçons de répondre à toutes les demandes dans l’heure. »
Nous avons établi des directives strictes dans notre stratégie sociale pour faire de notre mieux afin de répondre à tous les clients dans l’heure qui suit, que ce soit pour résoudre le problème sur-le-champ ou pour les informer que nous y travaillons.
Nous avons une politique très large en matière de réseaux sociaux, qui n’est pas du tout restrictive. Il s’agit surtout de définir les lignes de communication entre nos employés. Nous travaillons sur des documents qui définiront des éléments tels que le ton que nous souhaitons adopter, car nous voulons communiquer non pas en tant qu’entreprise, mais en tant que personne. Nous essayons de nous éloigner du jargon d’entreprise. Nous voulons rester professionnels, mais ne pas ressembler à un panneau d’affichage ou à une publicité. Nous voulons simplement qu’une personne communique avec une autre personne.
Un service transparent renforce la confiance
Que les clients soient curieux de savoir quelque chose ou qu’ils aient eu une expérience négative qui nécessite une réponse immédiate, nous sommes là.
Il est assez risqué pour un groupe hôtelier de mettre son service client sur les plateformes de réseaux sociaux et les sites web publics, mais nous sommes prêts à prendre ce risque. La réalité du web social est que, que nous nous engagions ou non, les conversations sur notre marque ont lieu de toute façon. Les clients ont toutes sortes d’attentes et il est donc impossible de satisfaire chaque client à 100 % et à 100 % du temps. Il est donc préférable de considérer cela comme un moyen de construire des relations. Nous transformons les points négatifs en points positifs. Nous réagissons de manière transparente aux problèmes devant tout le monde.
Cela aide nos clients à nous faire confiance.
Convaincre toute l’équipe
L’un des éléments clés du lancement de ce programme a été d’amener notre équipe de direction à bien comprendre les médias sociaux et leur fonctionnement pour les entreprises. En leur montrant « le point de vue du client ». Les médias sociaux ne sont pas seulement une plateforme publicitaire ou un outil de vente pour promouvoir des offres promotionnelles. Et cette perception reste un défi majeur auquel nous sommes confrontés aujourd’hui dans le secteur.
Ainsi, même si nous nous concentrons sur le marketing externe, il existe un vaste programme interne de marketing de sensibilisation et d’éducation en place chez Corinthia. Il s’adresse à tous, du personnel de terrain à la direction générale. Cela n’a pas cessé depuis que nous avons lancé le programme et nous ne pensons pas que cela puisse un jour s’arrêter.
Nous avons dû démarrer notre programme de médias sociaux avec des budgets de ressources minimaux pour prouver notre point de vue. Notre équipe de direction a compris qu’il s’agissait d’un sujet qu’elle devait aborder. Elle nous a dit de nous lancer et de le mettre en place, puis de prouver que cela en valait la peine.
Montrer la valeur commerciale et partager les réussites
Pour en revenir à l’exemple d’ouverture où Marc Benioff mentionnait le groupe hôtelier dans son discours d’ouverture, il parlait du lancement de Salesforce Cloudforce. Marc séjournait justement au Corinthia Hotel London. Il faisait un discours sur la fracture sociale, et je pense que son expérience avec nous cadrait bien avec ce qu’il présentait. Il séjournait donc dans notre hôtel londonien et a tweeté pour dire qu’il avait passé une dure journée de voyage. Nous l’avons relevé dans ReviewPro. Nous avons tweeté « Comment allez-vous ? J’espère que vous apprécierez notre spa ! »
C’était une conversation très simple, mais c’est à cela que nous utilisons Twitter. Nous communiquons avec les clients avant leur arrivée à l’hôtel, pendant leur séjour et après leur départ. Et cela a donné lieu à une belle mention dans son discours.
Mais l’approche de Corinthia va bien au-delà des tweets avec des célébrités comme Marc…
Notre équipe ne se contente pas de surveiller les mentions du nom de notre hôtel, mais utilise également les recherches sociales enregistrées pour surveiller les conversations pertinentes et identifier les moyens et les opportunités d’aide.
Par exemple, nous avons un jour relevé une conversation dans laquelle quelqu’un faisait part d’une mauvaise expérience dans un hôtel concurrent de notre ville. Nous avions déjà échangé des tweets avec lui et avions remarqué qu’il avait eu une mauvaise expérience dans ce spa avec sa petite amie. Nous l’avons contacté pour lui dire que nous étions vraiment désolés de cette expérience et lui avons demandé s’il savait que nous avions un spa dans notre hôtel. Il a répondu qu’il ne le savait pas, mais qu’il y jetterait un coup d’œil la prochaine fois.
Des conversations comme celle-ci illustrent pourquoi nous surveillons les conversations non seulement sur notre marque, mais aussi les conversations générales dans nos destinations.
Autre exemple : un homme s’enregistrait dans l’un de nos hôtels à Lisbonne lorsque, malheureusement, son arrivée à l’hôtel a coïncidé avec l’enregistrement d’un grand groupe, ce qui signifiait qu’il devait attendre plus longtemps que d’habitude avant de pouvoir se rendre dans sa chambre. Pendant qu’il attendait, il a tweeté – non pas à l’hôtel mais à ses abonnés – qu’il avait vécu une expérience cauchemardesque lors de son enregistrement. C’était bien sûr négatif pour nous : nous avions un client qui était contrarié à l’intérieur de l’hôtel. Nous avons immédiatement relevé son tweet grâce à nos alertes ReviewPro, et lui avons répondu en tweetant que nous étions vraiment désolés d’apprendre cela – ce n’est pas quelque chose que nous nous attendons à voir se produire dans nos hôtels – alors laissez-nous vous aider. Nous avons utilisé la messagerie directe de Twitter pour obtenir des informations afin de le contacter à l’hôtel, et avons immédiatement averti l’équipe de direction. Ils ont résolu le problème et une heure plus tard, le client a tweeté : « Oubliez mon dernier tweet. Service incroyable à l’hôtel Corinthia. Ils se soucient vraiment de leurs clients. »
Pendant les trois jours suivants, il a tweeté sur tous nos hôtels et est devenu un fidèle défenseur pendant le reste de son séjour, parlant de son appréciation de la direction, du service client et de nos différents points de vente.
Ce sont des histoires comme celle-ci qui démontrent pourquoi les clients sont au cœur de notre stratégie de médias sociaux. En tant qu’entreprise, notre objectif ultime est d’augmenter nos revenus en générant plus de ventes. Mais nous n’augmentons pas seulement les ventes en vendant directement : nous le faisons aussi grâce au service client.
Construire des communautés qui s’entraident
Il y a quelques mois, nous avons eu un problème local avec l’un de nos hôtels. Notre ligne téléphonique était en panne et une cliente ne pouvait pas nous joindre. Elle a donc posté un message sur notre mur Facebook. Après l’avoir vu, l’un de nos autres clients a répondu à la personne sur notre mur pour essayer de résoudre le problème avant que nous ne le fassions. Lorsque vous voyez des clients aider d’autres clients, vous savez que vous avez construit une véritable communauté.
Nous encourageons naturellement la communauté par la façon dont nous parlons avec nos clients. Nous essayons de ne pas utiliser le jargon d’entreprise ou de « parler de la marque », mais plutôt de rendre les conversations aussi conviviales que possible. Souvent, lorsque nous entamons une conversation avec un client, un autre client vient se joindre à la conversation. C’est donc une évolution naturelle.
Nous avons récemment reçu une contribution formidable de la part d’un client : la photo d’un petit enfant quittant l’hôtel avec une valise. Sa mère l’a postée sur notre mur Facebook. Nos fans ont commencé à y répondre en disant : « Quel beau cliché, j’espère que vous avez apprécié votre séjour ». On ne peut pas acheter ce genre de choses.
Une fois que les clients ont fait l’expérience de votre marque de cette manière, ils ont l’impression de travailler pour elle. Il y a un sentiment de fierté et d’appartenance.
Comment Corinthia Hotels utilise ReviewPro
ReviewPro joue désormais un rôle central dans la manière dont nous fournissons des services aux clients et surveillons et gérons notre réputation en ligne. Il affiche les commentaires des clients provenant de tous les principaux sites d’évaluation et réseaux sociaux sur un seul tableau de bord. Le Global Review IndexTM de ReviewPro donne à nos établissements un score global de satisfaction des clients sur tous ces sites d’évaluation, et nous fournit également des informations sur la concurrence pour chaque département. L’analyse sémantique des commentaires des clients révèle des domaines spécifiques que nous pouvons améliorer ou sur lesquels nous pouvons former notre personnel. Lorsque nous avons commencé à utiliser ReviewPro dans les hôtels, j’ai suivi la formation officielle avec mes propres réunions de formation pour m’assurer que notre équipe utilise pleinement ces outils dans toute notre organisation.
Gérer les commentaires des clients pour s’améliorer
Nous utilisons les outils de messagerie et de workflow de ReviewPro pour partager des idées d’action avec les personnes en interne. Nous les encourageons à prendre le temps d’identifier où et pourquoi un incident s’est produit. En cas de plainte d’un client, nous réfléchissons à la manière d’éviter que cela ne se reproduise. Pour nous, il est essentiel de s’assurer que nous avons résolu le problème et que cela ne se reproduira plus.
Nos réponses aux avis publics nous donnent l’occasion de revenir vers le client et de lui communiquer les mesures spécifiques que nous avons prises pour résoudre un problème. En général, nous n’avons qu’une seule occasion de répondre sur le site d’avis. Nous nous assurons donc d’avoir suivi l’ensemble du processus de résolution interne avant de rédiger cette réponse publique de la direction.
Une fois que nous avons résolu le problème et qu’il est temps de laisser la réponse, nous nous assurons toujours que ce sont les directeurs généraux qui répondent. Aucun avis n’est répondu de la même manière. Chaque directeur général a un ton de voix unique, comme il le ferait s’il parlait avec des clients à l’intérieur de l’hôtel.
Notre équipe tient désormais une réunion mensuelle consacrée aux informations que nous recueillons dans ReviewPro. Nous nous asseyons avec la direction et examinons nos progrès en matière de satisfaction des clients. À mesure que nous obtenons une plus grande adhésion de la part des directeurs généraux, nous nous attendons à ce qu’ils examinent les nouvelles données lors de leur briefing quotidien de l’équipe le matin. Cela doit faire partie de leurs routines de gestion habituelles. Nous y croyons vraiment à ce point.
Merci d’avoir partagé votre histoire, Jason et Vanessa !
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Vous pouvez suivre Corinthia Hotels sur Facebook, Twitter, et Google Plus. Vous pouvez également trouver Jason Potter sur Twitter et Google Plus.
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