30 mai 2011 par ReviewPro dans Études de cas
Dans une série de 3 articles, nous allons examiner comment l’hôtel le plus branché du monde gère sa réputation en ligne et sa présence sur les médias sociaux avec ReviewPro. Ces articles sont le résultat d’une série d’entretiens et de conversations que j’ai eus avec Diego Sartori, le stratège des médias sociaux et de l’Internet de citizenM, afin de comprendre comment leur marque aborde le sujet.
Le concept citizenM est né de l’observation que, ces dernières années, un nouveau type de voyageur a émergé.
« Le voyageur d’aujourd’hui se déplace en jeans, avec un t-shirt bon marché, une montre chère, boit du champagne et prend les transports publics » – Michael Levie
Michael Levie, directeur de l’exploitation chez citizenM, a tenu ces propos lors d’une récente présentation à la conférence EyeForTravel. Selon Michael, citizenM a été créé à partir d’une « ardoise vierge » avec le fondateur de la marque de vêtements Mexx, Rattan Chadha. Le fait de commencer sans contraintes préalables a permis aux fondateurs de concevoir un concept d’hôtel révolutionnaire dès le départ.
CitizenM Hotels vise à offrir un nouveau type d’expérience hôtelière à un nouveau type de voyageurs : les clients qui ne souhaitent pas nécessairement rester dans leur chambre pendant toute la durée de leur séjour. « Nos clients veulent juste un bon lit, une bonne douche, et ils passent la plupart de leur temps en ville ou dans les espaces sociaux de nos hôtels », explique Michael. Cet accent mis sur les espaces sociaux publics joue un rôle clé dans la manière dont la marque développe le contenu des médias sociaux, et c’est un sujet que nous explorerons en détail plus tard.
Un système de construction innovant (les hôtels sont construits à partir de modules préfabriqués) dans des usines hors site permet à l’entreprise de maintenir constamment des normes de qualité élevées tout en accélérant le processus de construction. Basée à Voorschoten, aux Pays-Bas, citizenM compte parmi ses fondateurs des professionnels des secteurs de l’hôtellerie et de la mode. Avec une équipe de direction expérimentée, citizenM se prépare à une expansion européenne rapide. CitizenM Hotels a ouvert son premier établissement à Amsterdam Schiphol avec 230 chambres en 2008, suivi de citizenM Amsterdam City 215 chambres en 2009 et citizenM Glasgow 198 chambres en 2010, et prévoit d’ouvrir 20 établissements supplémentaires à travers l’Europe dans le cadre de sa première phase d’expansion.
Un nouveau concept nécessite une nouvelle stratégie de communication
Conformément à la conception innovante de ses produits, citizenM s’appuie sur les dernières technologies et les communications numériques pour développer son activité. « Nous sommes très dépendants des commentaires en ligne et de la technologie pour les réservations », explique Diego Sartori, responsable des médias sociaux et de la stratégie Internet de citizenM. « Le WiFi rapide et gratuit attire une clientèle toujours connectée, et nos clients emportent leurs iPads et iPhones partout avec eux.
Mais quel que soit le degré d’innovation d’un concept hôtelier, les spécialistes du marketing hôtelier du monde entier sont confrontés à un problème similaire : le développement d’informations pour la publication sur les médias sociaux. « Le plus grand défi auquel nous sommes confrontés est la création de contenu », explique Diego. « Comment pouvons-nous continuer à recevoir des informations pertinentes et les partager avec tous les membres de notre réseau social ?
La marque citizenM présente quelques avantages par rapport à d’autres hôtels lorsqu’il s’agit de créer du contenu en ligne. Élue « Hôtel le plus tendance du monde » par TripAdvisor deux années de suite (2010 et 2011), l’équipe de citizenM est connue pour adopter des technologies et des pratiques opérationnelles de pointe. « Comme nous sommes un hôtel de style de vie, nous avons beaucoup de matériel à notre disposition. Nous pouvons créer et partager un large éventail de contenus. » Au lieu d’attendre passivement que les utilisateurs des médias sociaux créent du contenu, l’équipe de citizenM tend proactivement la main aux blogueurs, écrivains et autres influenceurs des médias sociaux. « Nous invitons dans nos hôtels des blogueurs qui partagent le même style de vie. Nous demandons ensuite à ces personnes de partager quelque chose qui représente le style de vie de notre marque. »
Alors que de nombreux hôtels utilisent un blog pour ancrer leur présence sur les médias sociaux, citizenM a adopté une approche différente. « Au lieu d’avoir un blog, nous avons créé un magazine numérique pour partager des informations sur la marque et rassembler du contenu sur le style de vie pour tout le monde. » L’agence partenaire qui produit ce magazine numérique dispose d’un solide réseau de rédacteurs, qui sert de ressource pour la création de chaque numéro.
Ces rédacteurs ne sont pas rémunérés, mais leur collaboration présente des avantages mutuels. Les rédacteurs bénéficient d’une exposition précieuse auprès d’un public mondial et novateur. CitizenM reçoit du matériel intéressant à utiliser dans la production de son magazine. Contrairement aux publications de certaines entreprises du secteur de l’hôtellerie, ce magazine ne se concentre pas exclusivement sur les voyages, mais suit un thème différent pour chaque numéro.
Pour garantir la cohérence du contenu créé par de multiples auteurs, citizenM a créé un guide de style qui encourage un style très informel et international. Chaque collaborateur des publications citizenM a séjourné dans la propriété ou est très familier avec le concept et le style de vie citizenM, ce qui fait que leur travail s’intègre naturellement aux autres éléments du contenu.
Impliquer les hôtes dans le processus de création de contenu
Outre la collaboration avec les rédacteurs, la stratégie de communication numérique du citizenM implique également les clients. « Nous essayons toujours d’inciter nos hôtes à partager leur expérience en ligne : écrire, bloguer ou partager du contenu à notre sujet. Les gens ne partagent en ligne que s’ils ont eu une très mauvaise expérience ou une très bonne expérience. S’il s’agit d’une expérience « correcte », ils ne voient pas l’intérêt de la partager avec qui que ce soit. Mais nos chambres sont très innovantes et notre concept est très différent. Nous essayons toujours de dépasser les attentes en créant un facteur WOW qui fait parler les clients.
Le concept unique de citizenM et sa présence sur les médias sociaux, axée sur le service, encouragent les gens à parler de la marque en ligne. CitizenM a intentionnellement développé un environnement d’espaces sociaux au sein de ses hôtels afin d’encourager spontanément les conversations.
« Chaque fois que nous en avons l’occasion, nous évoquons avec désinvolture notre présence sur les médias sociaux. Nous encourageons les clients à partager des photos de l’hôtel avec leurs amis. Notre objectif sur Facebook n’est pas nécessairement de générer des ventes de chambres, mais d’accroître la visibilité de notre marque et d’encourager le bouche-à-oreille », explique Diego. Cette approche naturelle fonctionne beaucoup mieux avec la clientèle que le fait d’essayer d’être trop pressant en demandant des contributions au contenu en ligne.
Ne publier que des informations intéressantes
Cette approche naturelle est l’une des meilleures pratiques que nous pouvons apprendre de citizenM. Lorsque l’équipe a commencé à mettre en place sa présence sur les médias sociaux, elle s’est efforcée de publier quelque chose tous les deux ou trois jours sur Facebook. Mais ils ont constaté que leur public n’interagissait pas bien avec cela. Désormais, ils ne publient quelque chose que lorsqu’ils ont quelque chose de pertinent et de précieux à partager. “S’il s’agit de publier pour le plaisir de publier, nous ne partageons rien.
D’après leur expérience, Twitter est un canal de communication plus rapide, qui leur permet de partager davantage d’informations. Pas seulement des promotions, mais aussi des informations en temps réel, des conseils et de l’aide. Diego gère la majeure partie de l’activité de la marque sur Twitter, mais d’autres membres de l’équipe peuvent intervenir si nécessaire pour apporter une voix ou un point de vue différent.
Dans la prochaine partie de cette étude de cas, nous examinerons en détail comment citizenM implique tout le monde – des clients à l’ensemble du personnel – dans l’amélioration de la réputation en ligne….
[Crédit photo : citizenM sur Flickr]
