Alors que de nombreux hôtels tentent de se frayer un chemin dans le territoire inexploré de l’hospitalité post-pandémique, Vienna House, le groupe hôtelier autrichien adepte de l’exploration sans fin, de l’air du temps européen et de l’hospitalité moderne, est allé de l’avant, donnant l’exemple à d’autres acteurs de l’industrie. Le secret de leur réussite ? En restant fidèles à leurs valeurs : ” être soi-même, partager son talent, faire simple et prendre des initiatives. ” Ces valeurs sont certainement visibles dans leur stratégie numérique, sous la direction d’Adrian Schmidt, directeur du marketing commercial et de la stratégie numérique de la Maison de Vienne. Nous nous sommes entretenus avec Adrian pour en savoir plus sur leur stratégie marketing en tant que groupe hôtelier de charme à l’avant-garde de la technologie et ayant adopté très tôt la technologie dans la région DACH, sur les technologies surestimées et sous-estimées, et sur ce qu’il faut pour réussir dans le marketing hôtelier en 2022. Lisez la suite pour en savoir plus sur la stratégie de marketing de groupe d’un hôtel de charme moderne à l’horizon 2022 et au-delà.
Shiji Group : À quoi doit ressembler la stratégie marketing d’un groupe d’hôtels de charme en Europe pour réussir aujourd’hui ?
SCHMIDT : Il est très difficile de répondre brièvement à cette question. Par rapport aux OTA, le marketing direct est devenu plus difficile. Si vous dépensez de l’argent pour des publicités aujourd’hui et que vous recevez une annulation plus tard, c’est qu’il y a un problème.
Cela étant, ces derniers temps, chaque réservation peut potentiellement devenir une annulation plus tard en raison des blocages dans les pays – la situation est plus imprévisible que jamais. Les spécialistes du marketing hôtelier ne peuvent plus vraiment se fier aux données comme ils le faisaient auparavant. Il faut donc faire davantage d’hypothèses et procéder à des tests plus fréquents pour prouver ou infirmer ces hypothèses. Je pense également qu’il faut s’appuyer davantage sur le trafic organique et sur une stratégie de référencement organique pour que les choses soient durables.
Un site web techniquement bien conçu sera mieux classé, mais de nombreux hôtels n’en ont pas. Il est important d’investir dans un site web et une IT appropriés, plus conviviaux et adaptés aux mobiles. Le contenu est également crucial. Veillez donc à ce que le contenu important soit très facile à trouver sur votre site web.
Selon vous, qu’est-ce que les clients potentiels recherchent le plus aujourd’hui ? La situation a-t-elle changé depuis cinq ans ?
Oui. Il y a cinq ans ? Bien sûr. Tout doit être en ligne sur votre site web. L’IT doit être facile à trouver pour le client. Il faut que ce soit rapide. Toutes les informations doivent être présentes et attirer l’attention du spectateur.
La Maison de Vienne a adopté la technologie de conciergerie mobile dès 2016, soit beaucoup plus tôt que de nombreux autres groupes. Quelle a été votre approche de la technologie en tant que moyen d’améliorer l’expérience client ou, plus généralement, d’améliorer vos stratégies de marketing ?
Il y a deux façons d’utiliser les nouvelles technologies de marketing dans le secteur de l’hôtellerie et de la restauration. Vous pouvez soit économiser de l’argent sur les salaires, ce que je ne préfère pas pour être honnête, et automatiser les choses pour réduire les coûts de main-d’œuvre, soit utiliser les nouvelles technologies pour ajouter de la valeur à votre expérience hôtelière existante. Et c’est ce que je préfère. Je pense qu’il existe de nombreux moyens d’automatiser les tâches ennuyeuses, que le client ne veut pas faire, comme faire la queue pour obtenir sa facture. Ils font la queue, ce qui n’est pas amusant, et ils paient beaucoup d’argent, ce qui n’est pas non plus une bonne expérience. Vous pouvez utiliser la technologie pour leur donner la possibilité de payer ou de passer à la caisse avant de partir et donner au client une bonne expérience. Il faut vraiment optimiser dans ce sens pour offrir une valeur ajoutée, et ne pas optimiser les choses uniquement pour réduire les coûts de main-d’œuvre.
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Existe-t-il une technologie dans le secteur de l’hôtellerie et de la restauration qui, selon vous, suscite trop d’enthousiasme ?
Telle est l’approche de Vienna House. La façon dont nous envisageons ces voyages numériques est axée sur la valeur ajoutée, l’amélioration de la performance des clients, et pas nécessairement uniquement sur les économies de coûts.
SCHMIDT : Tout le monde parle de science des données et de big data et la vérité est – oui, vous en avez besoin, vous devez collecter des données auprès de vos clients, vous devez les analyser et vous devez réellement les utiliser. Cependant, de nombreuses entreprises collectent des données et se contentent de les mettre en silo, sans que personne ne les utilise. En réalité, les hôtels ne parviennent pas à utiliser pleinement les données, dépensant trop pour la collecte des données plutôt que pour leur utilisation.
SHIJI: D’autre part, y a-t-il une technologie qui, selon vous, a beaucoup de potentiel ?
Oui, l’API ouverte et le code bas. Lorsque vous disposez d’API ouvertes, vous pouvez vous appuyer sur vos systèmes pour, par exemple, créer des rapports personnalisés en fonction de vos besoins. Par exemple, prévoir les services de petit-déjeuner et savoir quelles fournitures il faut acheter ou mesurer les déchets alimentaires.
De nombreux rapports peuvent être élaborés de cette manière. Actuellement, il existe de nombreux systèmes qui sont en quelque sorte verrouillés et qui ne permettent pas d’accéder à ses propres données. Dans d’autres secteurs, comme celui du marketing numérique, il existe des outils de newsletter et des systèmes de gestion de la relation client qui ne sont pas spécifiques à un secteur, mais qui ont des API ouvertes. Vous pouvez également automatiser des choses à l’aide d’outils tels que Zapier ou Microsoft Power Automate. J’ai le sentiment que certaines technologies sont en train de changer du côté des fournisseurs.
Ce mouvement vers des API ouvertes, pour construire des choses par soi-même, voire embaucher ses propres développeurs, est enfin accessible aux chaînes hôtelières de taille moyenne, voire petite.
Quelle est la technologie liée au marketing la plus récente que vous avez adoptée pour la maison viennoise et qui a eu un impact intéressant ?
C’est dommage que je doive dire cela, mais la dernière mise à jour pour le marketing de la Maison de Vienne, du point de vue technique, est le test A/B. C’est un peu plus sophistiqué avec des tests A/B optimisés sur le plan statistique. Ensuite, en fonction des résultats, nous utilisons la version parfaite de notre site web pour certains clients. C’est évident, mais c’est nécessaire.
Vous me poserez peut-être à nouveau la question dans un an ou deux, car nous avons des projets en cours. Nous avons opté pour une solution non spécifique à notre secteur d’activité pour notre marketing en ligne et espérons la relier à notre système PMS pour en faire un écosystème.
Avez-vous des conseils à donner aux professionnels du secteur qui cherchent à prendre de l’avance dans le marketing hôtelier aujourd’hui ? Avez-vous des conseils à leur donner ?
Essayez de connecter les systèmes afin d’obtenir de véritables informations, et pas seulement des systèmes en grappe avec des données en grappe. Connaître le coût réel, le rendement réel. Et concentrez-vous sur l’obtention de données de première main, car les temps changent, en particulier en Europe.
