Alors que de nombreux hôtels tentent de se frayer un chemin sur le terrain inconnu que constitue le secteur de l’hospitalité post-pandémique, Vienna House, le groupe hôtelier autrichien spécialisé dans l’exploration sans limites, le zeitgeist européen et l’hospitalité moderne, est allé de l’avant et a montré l’exemple aux autres acteurs du secteur. Le secret de leur réussite ? Ils restent fidèles à leurs valeurs : « être soi-même, transmettre son talent, simplifier les choses et prendre des initiatives ». Ces valeurs se retrouvent dans leur stratégie numérique, sous la direction d’Adrian Schmidt, directeur du marketing commercial et de la stratégie numérique de Vienna House. Nous nous sommes entretenus avec Adrian pour en savoir plus sur leur stratégie marketing en tant que groupe de boutiques-hôtels à la pointe de la technologie et ayant rapidement adopté les nouvelles technologies dans la région DACH, ainsi que sur les technologies surestimées et sous-estimées, et sur ce qu’il faut pour réussir dans le marketing hôtelier en 2022. Lisez la suite pour savoir à quoi ressemble la stratégie marketing d’un groupe hôtelier moderne pour 2022 et au-delà.
SHIJI : À quoi doit ressembler la stratégie marketing d’un groupe de boutiques-hôtels en Europe pour réussir de nos jours ?
M. SCHMIDT : C’est une question à laquelle il est très difficile de répondre de manière concise. Par rapport aux OTA, le marketing direct est devenu plus difficile. Lorsque vous investissez dans des publicités et que vous recevez une annulation un peu plus tard, il y a un problème.
Cela dit, ces temps-ci, toute réservation risque d’être annulée ultérieurement en raison de la fermeture d’un pays et la situation n’a jamais été aussi imprévisible. Les spécialistes du marketing hôtelier ne sont plus en mesure de se fier aux données comme auparavant. Ils doivent donc formuler davantage d’hypothèses et effectuer des tests plus fréquents pour prouver ou réfuter ces hypothèses. Je pense également que vous devez davantage vous fier au trafic organique et à une stratégie de référencement pour que les choses soient durables.
Un site Web bien conçu sur le plan technique sera mieux classé, mais de nombreux hôtels n’en possèdent pas. Il est important d’investir dans un site Web de qualité et dans une interface utilisateur appropriée, plus facile à utiliser et adaptée aux téléphones portables. Le contenu est également déterminant. Veillez donc à ce que le contenu principal de votre site Web soit facile à trouver.
D’après vous, qu’est-ce que les clients potentiels recherchent le plus aujourd’hui ? Et est-ce que cela a changé depuis cinq ans ?
Oui. Depuis cinq ans ? Bien sûr. Toutes les informations doivent être en ligne sur votre site Web. Les visiteurs doivent pouvoir le trouver facilement. Il faut que ce soit rapide. Il faut que toutes les informations apparaissent et qu’elles attirent l’attention du client.
Vienna House a adopté la technologie de conciergerie numérique en 2016, soit bien plus tôt que la plupart des autres groupes. Comment avez-vous utilisé la technologie pour améliorer l’expérience des clients et, dans un sens plus large, pour améliorer vos stratégies marketing ?
Il y a deux façons d’utiliser les nouvelles technologies marketing dans le secteur hôtelier. Vous pouvez soit économiser de l’argent sur les salaires et automatiser les tâches pour réduire les coûts de main-d’œuvre (ce que je préfère éviter pour être honnête), soit utiliser les nouvelles technologies pour ajouter de la valeur à votre expérience hôtelière. Je préfère cette approche. Je pense qu’il existe de nombreuses façons d’automatiser les tâches fastidieuses que les clients ne souhaitent pas effectuer, comme faire la queue pour obtenir une facture. Ils attendent dans la file, ce qui n’est pas amusant, et ils paient beaucoup d’argent, ce qui est également une mauvaise expérience. La technologie peut être utilisée pour leur donner la possibilité de payer ou de procéder au check-out avant leur départ et leur offrir une bonne expérience. Il faut vraiment tendre vers cette direction pour offrir une valeur ajoutée plutôt que de chercher uniquement à réduire les coûts de main-d’œuvre.
C’est notre approche à Vienna House. La façon dont nous concevons ces parcours numériques vise à ajouter de la valeur, à améliorer les prestations offertes aux clients, et pas nécessairement à réduire les coûts.
Y a-t-il une technologie dans le secteur de l’hôtellerie qui, selon vous, suscite trop d’enthousiasme ?
M. SCHMIDT : Tout le monde parle de science des données et de Big Data. La vérité est que, oui, vous en avez besoin, vous devez collecter des données auprès de vos clients, les analyser et les utiliser. Cependant, de nombreuses entreprises collectent des données qu’elles placent ensuite dans un silo et que personne n’utilise. Dans les faits, les hôtels n’utilisent pas ces données dans leur intégralité et consacrent trop d’argent à leur collecte plutôt qu’à leur utilisation.
SHIJI : En revanche, y a-t-il une technologie qui, selon vous, a beaucoup de potentiel ?
Oui, tout ce qui concerne l’API ouverte et le Low Code. Lorsque vous disposez d’API ouvertes, vous pouvez exploiter vos systèmes pour créer notamment des rapports personnalisés en fonction de ce que vous avez besoin de savoir. Par exemple, pour prévoir les services de petit-déjeuner et savoir quelles fournitures vous devez acheter ou pour mesurer le gaspillage alimentaire.
Un grand nombre de rapports peuvent être élaborés de cette manière. Actuellement, de nombreux systèmes sont verrouillés et il est impossible d’accéder à vos propres données. Si vous examinez d’autres secteurs, comme celui du marketing numérique, vous trouverez des outils de diffusion de bulletins d’information et de CRM qui ne sont pas spécifiques à un secteur, mais dont les API sont ouvertes. Vous pouvez également automatiser des tâches à l’aide d’outils tels que Zapier ou Microsoft Power Automate. J’ai l’impression que certaines technologies évoluent chez les fournisseurs.
Cette transition vers des API ouvertes, qui permettent de concevoir soi-même des éléments, voire d’embaucher ses propres développeurs, est désormais accessible aux chaînes hôtelières de taille moyenne, et même petite.
Quelle est la technologie la plus récente en matière de marketing que vous avez adoptée pour Vienna House et qui a eu des retombées intéressantes ?
Je regrette de devoir dire cela, mais la dernière nouveauté technologique pour le marketing de Vienna House, ce sont les tests A/B. C’est un peu plus sophistiqué avec des tests A/B statistiquement optimisés. Ensuite, en fonction des résultats, nous utilisons la version de notre site Web la plus adaptée à certains clients. Cela semble évident et pourtant, c’est nécessaire.
Vous pourrez peut-être me reposer la question dans un an ou deux, car nous avons des projets en cours. Nous choisissons une solution non spécifique à un secteur d’activité pour notre marketing en ligne et espérons la relier à notre système PMS pour en faire un seul écosystème.
Avez-vous des conseils à donner aux professionnels du secteur qui cherchent à prendre de l’avance dans leur stratégie de marketing hôtelier ? Des conseils que vous pouvez leur donner ?
Essayez de connecter les systèmes afin d’obtenir des informations concrètes et de ne pas vous contenter de systèmes groupés avec des données groupées. Sachez quel est le coût réel et le rendement réel. Et concentrez-vous sur l’obtention de données de première partie, car les choses évoluent, surtout en Europe.
Eine universelle Content-Management-Lösung
Die Gruppe wandte sich dann dem zu, was manche als den heiligen Gral des Content-Managements im Gastgewerbe betrachten: Eine universelle Content-Management-Lösung, die die einzige Quelle für alle Inhalte auf allen Plattformen wäre, die ein bestimmtes Hotel nutzt. Wie würde dies aussehen, welche Hindernisse gibt es, und was ist derzeit verfügbar?
Natalie Kimball: Wir [Shiji] müssen als Technologieanbieter berichten, welche Datenpunkte es gibt. Durch HTMG, wurden so viele Datenpunkte gesammelt. Wir haben bereits die Daten. Wir brauchen jemanden, der die Verantwortung übernimmt und sagt: “So wird es funktionieren”. Und dazu brauchen wir die Hilfe von GDS und von allen Beteiligten. Vielleicht müssen Wyndham, Hilton und Marriott irgendwann sagen: “Wir müssen aufhören, in dieses Hamsterrad stecken zu bleiben.”
Warum sollten die Anbieter aufstehen und sagen: “Okay, ja, wir machen das”, wenn es keinen Anreiz von kommerzieller Seite gibt? Vielleicht muss der Anstoß von einem großen Anbieter kommen, der über genügend finanzieller Mittel verfügt, um anfangs in die Sache zu investieren. Und wenn sie ein kommerzielles Modell entwickeln, das Einnahmen generiert, wird man anfangen, die Kosten zu decken. Aber es kann sein, dass es anfangs einen Verlust geben wird, damit wir es für die Branche anpassen können.
Gianna Rivera: Viele unserer Unternehmen denken über die verschiedenen Inhaltskanäle auf individuelle Weise nach. Ich glaube nicht, dass das nur für das eine oder andere Unternehmen gilt. Wir müssen dazu beitragen, dass diese Gespräche zu einem einheitlichen Denkprozess führen und dass sie verstehen, dass es im eigentlichen Sinne um Inhalte geht.
Hochwertige visuelle Inhalte
Zum Abschluss des Gesprächs diskutierte die Gruppe darüber, dass nicht alle Inhalte gleich sind, und tauschte einige Ideen darüber aus, wie hochwertige Inhalte tatsächlich aussehen.
Sarah Fults: Eine der größten Herausforderungen ist, dass man sein Hotel für das Fotoshooting vorbereiten muss. Für diejenigen von uns, die eine hohe Auslastung haben, kann es sehr schwierig sein, einen Termin für ein Fotoshooting für ein Hotel zu finden. Das ist die größte Herausforderung: Die Zeit zu finden, den Raum einzurichten und sicherzustellen, dass man überhaupt das Wissen dazu hat. Welche Blickwinkel? Von was sollte man das Bild machen? Wie kann man das im Rahmen des Budgets machen? Wie viele Jahre dauert es, bis man das nächste Fotoshooting machen muss?
Natalie Kimball: Es ist eine aufwendige aber wichtige Investition. Und jeder Geschäftsführer wird sich fragen: “Was ist mein Return on Investment?” Selbst wenn die Auslastung um 2 % steigt, ist das nicht genug.
Inhalte sind ein Verkaufsförderungsinstrument, und die OTAs haben uns das bewiesen. Es gibt einen Grund, warum jeder von ihnen Badezimmerfotos verlangt.
Ich glaube, es geht darum, dass ein Hotel nicht mehr darüber nachdenken muss, welches Foto wichtig ist und wie man es bekommt. Es geht um die Automatisierung. Und haben wir dann das Recht, das Foto auf jedem Kanal zu verwenden, der Zugang zu dieser Hosting-Plattform hat?
